Tema 14 Resumen

ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN DE MARKETING INTEGRADA

En este capítulo estudiaremos la última herramienta del mezcla de mercadotecnia: la comunicación.

Veremos como la comunicación no es en realidad una sola herramienta, sino un conjunto de ellas. Lo ideal es que bajo el concepto de comunicación de marketing integrada, se recoja una cuidada coordinación por parte de la empresa de todos esos elementos de comunicación, con el objetivo de de transmitir un mensaje claro, coherente y convincente sobre la organización y sus productos.

La Mezcla De Comunicación De Marketing

La mezcla de comunicación de marketing de una empresa consiste en el uso conjunto de herramientas de publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, venta personal y marketing directo, con el fin de lograr sus objetivos de marketing y publicidad

Existen 5 principales herramientas de promoción:

Publicidad: toda comunicación no personal y pagada para presentar y promocionar ideas, productos o servicios por cuenta de una empresa identificada, a través de los medios de comunicación masivos.

Promoción de ventas: incentivos a corto plazo para incrementar la compra o venta de un producto o servicio. Relaciones públicas: acciones que persiguen construir buenas relaciones con los consumidores a partir de una publicidad favorable.

Venta personal: presentación personal por parte de la fuerza de ventas de la empresa, el objetivo de cerrar ventas y establecer relaciones con los clientes.

Marketing directo: contactos directos con consumidores individuales meticulosa mente seleccionados con dos objetivos: obtener una respuesta inmediata y fomentar una relación duradera con los clientes.

Cada una de estas categorías incluye herramientas específicas. Por ejemplo, la publicidad incluye anuncios impresos, radio y televisión, vallas y carteles publicitarios.

La promoción de ventas incluye expositores en el punto de venta, bonificaciones, descuentos, cupones, publicidad especializada y demostraciones. Las relaciones públicas incluyen publicaciones en prensa y organización de eventos. La venta personal incluye presentaciones de ventas, ferias y programas incentivos. Por último, el marketing directo incluye catálogos, telemarketing, Internet.

Aunque la mezcla promocional es la principal actividad de comunicación de la empresa, ésta debe coordinar todos los elementos de su marketing mezcla (promoción y producto, precio y distribución).


Comunicación De Marketing Integrada

Los cambios en el entorno de la comunicación

Debido a dos factores fundamentales el entorno de la comunicación está cambiando en primer lugar, los mercados de masas se han fragmentado y las empresas están dejando de lado sus estrategias de uniformes de marketing. Cada vez más, las empresas tienden a desarrollar programas de marketing más elaborados que pretenden construir relaciones más cercanas por los consumidores. En segundo lugar, los grandes avances de las tecnologías de la información están acelerando esa tendencia hacia un marketing segmentado. Las nuevas tecnologías abren nuevas puertas de comunicación hacia los segmentos más pequeños de consumidores y con mensajes más personalizados.

La fragmentación del mercado ha conllevado una fragmentación de los medios de comunicación, una auténtica explosión de nuevos medios de comunicación más adecuados para las estrategias actuales de público objetivo. Las empresas recurren menos a la difusión por medios de comunicación de masas y más a la difusión personalizada de sus mensajes.

La necesidad de la comunicación de marketing integrada

Es muy frecuente que las empresas no integren adecuadamente todos los canales de la comunicación a los que recurren y el resultado es todo un batiburrillo de mensajes para los consumidores.

Si tratamos Internet, o a cualquier otra herramienta de comunicación, como si fuera un caso especial supondrá una fuerza desintegradota dentro de la comunicación de marketing. Lo que se debe hacer, es integrar todas y cada una de las herramientas de comunicación en un mezcla de comunicación de marketing global.

Antes no había una persona del departamento que se encargara de asignar las funciones de cada una de las herramientas de la mezcla promocional y coordinarlas. Sin embargo, actualmente, cada vez más compañías están adoptando el concepto de comunicación de marketing integrada.

Comunicación de marketing integrada (IMC): concepto según el cual la empresa coordina todos sus canales de comunicación para transmitir un mensaje claro, coherente y convincente sobre ella misma y sus productos.

Una perspectiva del Proceso De Comunicación

El proceso de comunicación debe empezar con la localización de todos los posibles contactos que el público objetivo pueda tener con la empresa y sus marcas. La empresa debe evaluar qué influencia ejerce cada una de estas experiencias de comunicación sobre el consumidor en las diferentes fases del proceso de compra, para así distribuir su presupuesto de comunicación de manera más eficaz y rentable.

En la comunicación intervienen nueve elementos:
- emisor: parte que envía el mensaje a la otra parte involucrada en el proceso
- codificación: proceso por el que se expresan ideas de manera simbólica
- mensaje: conjunto de símbolos que transmite el emisor
- medios: es el canal de comunicación a través de los cuales el mensaje llega desde el emisor hasta el receptor
- decodificación: proceso por el que el receptor asigna un significado a los símbolos codificados por el emisor
- receptor: parte que recibe el mensaje que ha sido enviado por la otra parte involucrada en el proceso de comunicación
- respuesta: reacciones del receptor después de haber estado expuesto al mensaje
- retroalimentación: parte de la respuesta del receptor que se comunica al emisor
- interferencias o ruido: reacciones negativas o distorsiones no planeadas que tienen lugar durante el proceso de comunicación y que perturban el mensaje que llega al receptor

Fases Del Desarrollo De Una Comunicación Eficaz

A continuación, vamos a estudiar los pasos necesarios para desarrollar un programa de promoción y comunicación integrada eficaz. La empresa encargada de desarrollarlo deberá hacer lo siguiente: identificar el público objetivo, definir los objetivos de comunicación, diseñar un mensaje, elegir los medios de comunicación a través de los cuales desea transmitir dicho mensaje, seleccionar la fuente del mensaje y recopilar información a través del canal de retroalimentación.

Identificación del público meta
La empresa debe iniciar el proceso con una idea clara de cuál es el público objetivo del proceso de comunicación que se va a emprender. El público objetivo pueden ser clientes potenciales o consumidores que son ya usuarios del producto, aquellos que toman la decisión de compra o aquellos que influyen en la misma, individuos o grupos de consumidores, un público especial o el público general.

Definición (determinación) de los objetivos de la comunicación
Una vez seleccionado y definido el público objetivo, la empresa debe decidir que respuesta espera obtener. Por supuesto, muchas de las veces la repuesta final que se busca es la compra. Sin embargo, la compra es el resultado de todo un largo proceso de decisión del consumidor, por lo que el emisor debe averiguar en qué fase de ese proceso se encuentra su público objetivo y hasta cuál quiere hacerle llegar. El público objetivo se puede encontrar en cualquiera de las seis fases de predisposición a la compra que normalmente atraviesan los consumidores antes de adquirir un producto. Estas fases son: conciencia, conocimiento, interés, preferencia, convicción y compra.

Etapas de preparación del comprador.

Conciencia → Conocimiento → Agrado → Preferencia → Convicción → Compra

Diseño del mensaje

Una vez que se ha definido la respuesta que se pretende obtener del público objetivo, la empresa debe crear un mensaje eficaz. Lo ideal es que el mensaje capte la atención del consumidor, mantenga su Interés, despierte el Deseo de compra del mismo y le anime a llegar a la acción.

A la hora de crear el mensaje, la empresa debe de decidir qué decir (contenido del mensaje) y cómo decirlo (estructura y formato del mensaje).

Contenido del mensaje

La empresa debe dar un argumento que propicie la respuesta deseada. Existen dos tipos de argumentos: racionales y emocionales. Los argumentos racionales, que son los relacionados con el interés personal del público objetivo, muestran cómo el producto les aportará los beneficios que buscan.
Los argumentos emocionales pretenden llamar la atención sobre emociones negativas o positivas que puedan motivar la compra. Se puede recurrir a reclamos emocionales positivos como el amor, el orgullo, la alegría y el humor. Por ejemplo, los defensores de los mensajes humorísticos afirman que con ellos se atrae en mayor medida la atención del consumidor y se consigue un mayor nivel de agrado y confianza en la empresa o marca anunciada

Estructura del mensaje
La empresa también debe decidir sobre tres aspectos que afectan a la estructura del mensaje. En primer lugar, deben decidir entre emitir su propia conclusión o dejar que el consumidor lo haga. En segundo lugar, hay que decidir entre presentar un enfoque unilateral (mencionando sólo los puntos fuertes del producto) o un enfoque bilateral (haciendo referencia a los puntos fuertes del producto, pero también a los inconvenientes o puntos débiles del mismo. En tercer y último lugar, la empresa debe decidir entre presentar los argumentos o el argumento más contundente al principio o al final de la comunicación

Formato del mensaje
Para diseñar su comunicación de marketing la empresa también necesita un formato adecuado para su mensaje. Si se trata de un anuncio impreso, el anunciante tendrá que tomar decisiones sobre el titular, el texto, las ilustraciones y el color. Si se trata de un mensaje para emitir por la radio, la empresa debe elegir las palabras, los sonidos y las voces. El “sonido” de un anunciante de servicios bancarios debería ser diferente al de una empresa que anuncia su mobiliario de gran cantidad.

Si se trata de un anuncio para televisión o en persona, se debe planificar todos estos aspectos y, además, el lenguaje corporal

Elección del canal de comunicación (selección de los medios de difusión)

A continuación, la empresa debe seleccionar los canales de comunicación que podemos clasificar en dos tipos fundamentales: de comunicación personal y no personal

Canales de comunicación personal

Canales de comunicación en los que intervienen dos o más personas que se comunican entre sí cara a cara, por teléfono, por correo, etc.

Dentro de los canales de comunicación personal se encuentra, la influencia boca a boca (comunicación personal sobre un producto que tiene lugar entre el público objetivo y sus vecinos, amigos, familiares y colegas.

Las empresas pueden adoptar estrategias para que sus canales de comunicación personal funcionen bien. Por ejemplo, se puede utilizar el buzz marketing o marketing de rumores (estrategia de comunicación personal que consiste en crear líderes de opinión y conseguir que éstos difundan información sobre un producto o servicio a los demás miembros de su comunidad

Canales de comunicación no personales

Medios de comunicación que transmiten los mensajes sin establecer una interacción o una retroalimentación personal directa, como los principales medios de comunicación, atmósfera y eventos. La atmósfera es el entorno que se diseña para generar o reforzar la inclinación del consumidor hacia la compra de un producto.

Elección de la fuente del mensaje
Tanto en la comunicación personal como la no personal, la manera en que los consumidores perciben la empresa emisora del mensaje afecta al impacto que produce en el público objetivo. Si la fuente del mensaje le ofrece credibilidad al receptor, el mensaje será convincente.

Información de retroalimentación
El sistema de retroalimentación de información en las comunicaciones de marketing pude sugerir cambios que deben hacerse en el programa de promoción o incluso en el propio producto.

Presupuesto Total Y Mezcla General De Comunicación

Presupuesto total de comunicación

Una de las decisiones de marketing más difíciles que debe tomar una empresa es la de cuanto dinero invertir en comunicación.
¿Cómo toma una empresa sus decisiones sobre cuál será su presupuesto de comunicación?
Para esto existen cuatro métodos que se utilizan habitualmente para establecer el presupuesto total de publicidad de una empresa: el método del presupuesto asequible, el método del porcentaje de ventas, el método de la paridad competitiva y el método de objetivos y tareas.

Método del presupuesto asequible o costeable
Método que consiste en fijar el presupuesto de comunicación al nivel que la dirección de la empresa considera asequible para la misma.

Método de porcentaje de ventas
Método que consiste en destinar un determinado porcentaje del volumen de ventas ( actual o previsto) o del precio unitario al presupuesto de comunicación.

Método de la paridad competitiva
Método que consiste en fijar el presupuesto de comunicación de la empresa al mismo nivel que los de sus competidores

Método de objetivos y tareas
Método de asignación del presupuesto de comunicación que consiste en: (1) definir los objetivos específicos de comunicación, (2) determinar las tareas necesarias para lograr tales objetivos, y (3) calcular los costes que conlleva llevar a cabo dichas tareas. Las sumas de esos costes es la cantidad que ha de asignarse al presupuesto.

Mezcla general de comunicación
El concepto de comunicación de marketing integrada sugiere el hecho de que la empresa combina cuidadosamente las herramientas, para así llegar a diseñar un mezcla coordinado. Pero ¿Cómo puede una empresa determinar que mezcla de herramientas de comunicación va a utilizar? A continuación, estudiaremos los factores que influyen en la elección de las herramientas de comunicación.

La naturaleza de las herramientas de comunicación
Cada herramienta de comunicación presenta unas características únicas y un coste diferente. Las empresas deben conocer y tener en cuenta estas características para elegir las mas adecuadas.

Publicidad: La publicidad permite difundir los mensajes comerciales a un público muy disperso geográficamente y con un bajo coste por persona alcanzada. Además es posible repetir numerosas veces los mismos anuncios para que el mensaje sea bien asimilado o para que el consumidor evoque la marca en el momento de la compra.

Venta personal: conlleva una interacción directa entre dos o mas personas, por lo que cada una de ellas puede observar las necesidades de su interlocutor y hacer ajustes o modificaciones sobre la marca. Un vendedor eficaz tiene siempre en mente los intereses del consumidor para, así, conseguir una relación duradera a largo plazo. Hay que considerar que en la venta personal el consumidor siente una mayor necesidad de escuchar y responder al mensaje.

Promoción de ventas: la promoción de ventas incluye un amplio abanico de instrumentos (cupones, concursos, ofertas y bonificaciones, entre otras). La promoción de ventas apela a una respuesta inmediata, que recompensa también en el mismo momento.

Relaciones públicas: las relaciones públicas son la herramienta de mayor credibilidad: las noticias, los artículos o reportajes, los patrocinios y los eventos resultan más reales y creíbles a los ojos de los consumidores que los anuncios.

Marketing directo: aunque existen diversas formas de marketing directo, todas ellas comparten 4 características distintivas.
El marketing directo es individual: el mensaje esta dirigido normalmente a una persona en concreto. El marketing directo es inmediato y personalizado: los mensajes se pueden preparara rápidamente y adaptarse para satisfacer las necesidades de un determinado tipo de consumidores. Por ultimo, el marketing directo es interactivo: permite un dialogo entre el equipo de marketing y el consumidor y los mensajes se pueden modificar dependiendo de la respuesta de los consumidores.

Las estrategias del mezcla promocional de comunicación

Estrategia “push”: estrategia de comunicación que recurre a la fuerza de ventas y a las promociones comerciales para “empujar” el producto de los canales de distribución. El fabricante promociona el producto para atraer a los mayoristas, los mayoristas para atraer a los minoristas y, finalmente, los minoristas para atraer a los consumidores.
Estrategia “pull”: estrategia de comunicación que requiere un gran gasto en publicidad y en promociones de ventas para generar demanda. Si la estrategia resulta eficaz los consumidores demandaran el producto a los minoristas, que a su vez se lo demandaran a los mayoristas que, en ultimo termino se lo demandaran a los fabricantes, “tirando” así del producto a través de los canales de distribución.

Integración de la mezcla de comunicación

Una vez que se han fijado la mezcla y el presupuesto de comunicación, la empresa debe hacer todo lo necesario para que los elementos de dicho mezcla queden perfectamente integrados. Para ello, se deben seguir los siguientes pasos:

· Analizar las tendencias, internas y externas, que puedan afectar a la capacidad de explotación de la empresa.
· Supervisar los gastos de comunicación de toda la organización
· Identificar todos los puntos de contacto de la empresa y sus marcas
· Planificar conjuntamente las estrategias de comunicación
· Crear unos argumentos, unos tonos y una calidad común compatibles para todos los canales de comunicación
· Crear criterios de evaluación comunes para todos los elementos de comunicación
· Nombrar un director encargado de todos los esfuerzos de comunicación en la empresa

La Responsabilidad Social De La Comunicación De Marketing

A la hora de dar forma a su mezcla de comunicación, una empresa debe ser conciente del gran número de aspectos jurídicos y éticos que afectan a la comunicación de marketing.

Publicidad y promociones de ventas
Los publicitas no deben hacer faltas afirmaciones, como podría ser, por ejemplo, sugerir que un producto proviene de zumos de naranjas recién exprimidas cuando proviene de concentrados de naranja.

Las empresas deben evitar la publicidad que atrae a los consumidores mediante falsas afirmaciones.

Venta personal

La fuerza de ventas de una empresa debe acatar las normas de “competencia justa”. Los miembros de la fuerza de ventas de una empresa no deben mentir o tergiversar la verdad sobre las ventajas de un producto. Para evitar las prácticas de “cebo y cambio” las afirmaciones de los vendedores deben coincidir en todo momento con las publicitarias.

Tema 13 Resumen

Venta al detalle

Todas las actividades que intervienen en la venta de bienes o servicios directamente a los consumidores finales, para su uso personal y no comercial.

Detallistas:
Negocio cuyas ventas provienen principalmente de la venta al detalle

Clases de detallistas.
Las tiendas se clasifican en términos de varias caracteristicas incluyendo; cantidad de servicio que ofrecen, la variedad y profundidad de sus líneas de productos, así como los precios relativos que cobran y cómo están organizadas.

En cuanto a servicio.

Los detallistas de autoservicio dan servicio a los clientes que están dispuestos a realizar su propio proceso de “localizar-comparar-seleccionar” para ahorrar dinero. Los supermercados son el ejemplo clásico.

Los detallistas de servicio limitado como Sears y JC Penny ofrecen más ayuda a sus clientes porque trabajan más artículos de compras de los cuales los clientes necesitan información. Sus costos de operación son elevados y redundan en precios más altos.
Los detallistas de servicio completo, como las tiendas de especialidad y departamentos de primera clase los vendedores ayudan a los clientes en cada etapa del proceso de compras.

En cuanto a longitud y amplitud de líneas pueden considerarse a:

Tiendas de especialidad: trabajan una línea de productos reducida con gran surtido, e incluyen tiendas de ropa, tiendas de artículos deportivos, mueblerías, florerías, y librerías.

Tiendas departamentales: trabajan varias líneas de productos –por o general ropa, muebles, y artículos para el hogar-, donde cada línea la manejan compradores o comerciantes especializados en un departamento separado.

Supermercados: Tienen operaciones relativamente grandes, de bajo costo, bajo margen, alto volumen y autoservicio, diseñadas para atender todas las necesidades de alimentos y productos para el hogar de los consumidores.

Tienda de conveniencia: Tiendas relativamente pequeñas, localizadas cerca de áreas residenciales, que abren durante muchas horas los siete días a la semana y trabajan una línea limitada de productos de conveniencia con alto volumen de ventas, a precios ligeramente más altos. 7 eleven, Oxxo.

Supertiendas: Tiendas muy grandes que tradicionalmente buscan cubrir todas las necesidades del consumidor en cuanto a artículos comestibles y no comestibles de compra rutinaria. Incluyen a los asesinos de la categoría, que trabajan un gran surtido de una categoría específica y cuentan con un personal conocedor; los supercentros que sin una combinación de supermercados y tiendas de descuento y los hipermercados.

Precios relativos.

Los detallistas se pueden clasificar por los precios que cobran.

Tiendas de descuento: Trabajan mercancía estándar a precios más bajos, con menores márgenes y volúmenes más elevados.

Detallistas de precio reducido: Venden mercancía que adquieren a precios más bajos que los de mayoreo, y venden a precios más bajos que al detalle:

Método de organización.

Las principales formas de organización de venta al detalle son: Cadena de tiendas; cadena voluntaria y cooperativa detallista, organizaciones de franquicia y conglomerados de comerciantes.

Las cadenas de tiendas son dos o más tiendas que tienen el mismo dueño y se controlan en conjunto, las cuales tienen muchas ventajas sobre las tiendas independientes. Su tamaño les permite comprar en grandes volúmenes a precios bajos y obtener economías de promoción; pueden contratar especialistas para administrar áreas como fijación de precios, promoción, comercialización, control de inventarios y pronóstico de ventas.

El éxito de estas cadenas corporativas ha originado que otras tiendas independientes se unan en dos tipos de asociaciones contractuales. Una es la cadena voluntaria es decir, grupos de detallistas independientes patrocinadas por un mayorista que realiza compras en grupo y vincula mercancías comunes.

La otra forma de asociación contractual es la cooperativa de detallistas, en la cual, un grupo de detallistas se unen para establecer una operación central de mayoreo, de propiedad conjunta, que realiza actividades de vinculación de mercancías en forma conjunta.

Otra forma contractual de organización es la franquicia que es la asociación entre un fabricante, mayorista u organización de servicio (franquiciador) y gente de negocios independiente (franquiciatario) que compra el derecho a poseer y operar una o más unidades del sistema de franquicia.

Por ultimo los conglomerados de comerciantes son corporaciones que combinan varios formatos de venta al detalle unidos en torno a un propietario central.

Decisiones de marketing de detallistas.

En la actualidad los fabricantes de marcas nacionales, en su tendencia hacia el volumen, colocan sus artículos de marca en todas partes, de esta forma una marca no solo se encuentra en tiendas departamentales sino en tiendas de mercancías diversas y hasta en Internet.

También se ha reducido la diferenciación de los servicios entre los detallistas, por lo que ahora enfrentan importantes decisiones de marketing sobre su mercado meta y posicionamiento, surtido de productos y servicios, precio. Promoción y su plaza.

Decisiones de mercado meta y posicionamiento.

Los vendedores al detalle deben primero definir sus mercados meta y luego decidir la forma de posicionamiento en el mismo. ¿Debe enfocarse a compradores con altos, medios o bajos ingresos?,¿ Los compradores buscan variedad, amplio surtido, comodidad o precios bajos?. En tanto esto no este claro la empresa no será capaz de decidir acerca del surtido de productos, los servicios, la fijación de precios, la publicidad, la decoración y otras decisiones.

Decisiones de surtido de productos y servicios.

En el surtido debe diferenciar al vendedor y ajustarse a las expectativas de los compradores meta. Puede ofrecer mercancías exclusivas o propias. Puede presentar eventos de comercialización de éxito público; ofrecer mercancía sorpresa, como liquidaciones, o diferenciar un surtido de producto muy específico.
La mezcla de servicios, también es útil para distinguir al detallista de otro. (por ejemplo las tarjetas de crédito de su propia marca).
La atmósfera de la tienda, es otro elemento a usar. Cada tienda dispone de un escenario físico que facilita o dificulta el tránsito por ella. De esta forma al planear su atmósfera el vendedor se ajusta a su mercado meta.

Decisión de precio.
Un detallista se debe ajustar a su mercado meta y a su posicionamiento, a su surtido de productos y servicios y a la competencia. Un detallista no puede cobrar precios altos y vender grandes volúmenes, por lo que su enfoque debe ser el de lograr sobreprecios a menor volumen o bajos precios a mayor volumen.

Decisión de promoción.

Los detallistas se anuncian en periódicos, revistas, radio, televisión e Internet. La publicidad podría estar apoyada con anuncios en el periódico o correo directo. Las ventas personales requieren que se capacite concienzudamente a los vendedores en cuanto a la forma de saludar a los clientes, cubrir sus necesidades y manejar sus quejas.

Decisiones de plaza.

Los detallistas citan que la clave del éxito es la ubicación. Es importante seleccionar un lugar que sea accesible al mercado meta, en áreas consistentes con su posicionamiento. Sin embargo a diferencia de un gran detallista uno pequeño debe conformarse con cualquier sitio que pueda costear.

En un futuro los centros comerciales serán lugares para estar y no solo para comprar.

Nuevas formas de ventas al detalle y reducción de los ciclos de vida de la venta al detalle.
Continúan surgiendo nuevas formas de venta al detalle que enfrentan nuevas situaciones y necesidades, muchas de las cuales se explican parcialmente con el concepto de rueda de ventas al detalle, según el cual los tipos de detallistas nuevos suelen iniciar como operaciones de bajo margen, bajo precio y baja categoría; pero luego se convierten en operaciones de precio más alto y servicio más alto, hasta llegar a ser iguales a los detallistas convencionales a quienes sustituyeron.

Crecimiento de la venta al detalle fuera de las tiendas.

Aun cuando muchas personas realizan sus compras de forma tradicional, existen muchas alternativas, incluyendo los pedidos por correo, compras por televisión, por teléfono y on line. Aunque estos avances amenazan a algunos detallistas para otros son oportunidades excitantes.

Convergencia de la venta al detalle.

Actualmente los detallistas venden los mismos productos a los mismos precios y a los mismos consumidores, por lo cual tienen que competir con una variedad más amplia de detallistas. Algunos incluso compiten en precios por lo que si un consumidor requiere un producto y no lo encuentra basta con que cruce la calle y encontrará otro quizá hasta en un mejor precio o incluso podría comprarlo on line.
Esta fusión de consumidores, productos, precios y detallistas se conoce como convergencia de la venta al detalle.

Surgimiento de los mega detallistas.

Con la aparición de enormes comerciantes masivos y supertiendas de especialidad, la formación de sistemas de marketing verticales y de alianzas de compras y adquisiciones, han creado un núcleo de mega detallistas con gran poder.

Importancia de la tecnología.

La tecnología también se ha convertido en una herramienta competitiva, al utilizar sistemas de información y computo para realizar pronósticos, controlar inventarios realizar pedidos, enviar correos electrónicos, adoptar sistemas de cobro y pago, sistema de manejo de mercancías, etc.

Expansión global de los grandes detallistas.
Un detallista con formato único y fuerte posicionamiento de marca puede buscar su expansión internacional, para escapar de mercados maduros y saturados.

Tiendas de venta al detalle como “comunidades” o sitios de reunión.
Con el incremento de grupos de personas con nuevas características, han resurgido los establecimientos que también brindan un lugar de reunión para la gente, abarcando tiendas de servicios específicos. Incluso algunos detallistas han creado comunidades virtuales.

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Las cadenas de abastecimiento y red de transferencia de valor.

Para elaborar un producto o servicio y hacerlo llegar a los consumidores, una empresa debe entablar relaciones no solo con ellos, si no que también con proveedores clave e intermediarios de su cadena de suministro. Esta cadena esta formada por los distintos eslabones de colaboradores: Proveedores – intermediarios e, incluso, los clientes de los intermediarios.

La cadena de suministro de cada empresa es lo que le permite ofrecer un mayor valor a los consumidores. El éxito de una empresa no depende solo de su buen funcionamiento, sino del funcionamiento de su cadena de distribución y de su canal de marketing, en relación con sus competidores.

Red de transferencia de valor: Sistema constituido por la empresa, sus proveedores, sus distribuidores y en último termino, sus clientes, que “se asocian” entre sí para mejorar el desempeño del sistema completo.

Naturaleza e importancia de los canales de marketing.

Un canal de marketing es un conjunto de organizaciones interdependientes involucradas en el proceso de poner un producto o servicio para su uso o consumo por el consumidor o por otras empresas. Las decisiones que toma una empresa sobre su canal afectan directamente a todas las demás decisiones de marketing.

Al recurrir a estos intermediarios se consigue hacer llegar los productos al público objetivo de manera eficaz, ya que ellos aportan sus contactos, experiencias, especialización y una actividad de mayor escala. Normalmente, la empresa consigue a través de los intermediarios más de lo que podría conseguir sola.

E l papel de los intermediarios consiste en transformar el surtido de productos de una empresa en el surtido que desean los consumidores.

En los canales de marketing, los intermediarios compran a distintas empresas grandes volúmenes de productos que luego reestructuran para ofrecerá los consumidores lo que ellos buscan: menores volúmenes de y una mayor variedad de productos. Por tanto, los intermediarios son imprescindibles en el proceso e ajuste necesario entre la oferta y la demanda.

Los intermediarios permiten ahorrar dinero a la compañía. Al poner los productos y servicios a la disposición de los consumidores los miembros del canal añaden valor llenando los principales huecos de tiempo lugar y posesión.

Además gracias a algunos de ellos se completan determinadas transacciones:
- Información: recopilación y difusión de investigaciones de mercado del entorno de marketing necesarias para planificar y facilitar el intercambio
- Promoción: desarrollo y difusión de comunicación persuasiva sobre cada oferta
- Contactos: Localización y contactos posibles con posibles compradores
- Adecuación: de la oferta a las necesidades del consumidor
- Negociaciones: acuerdos sobre precios y otras condiciones de la oferta

Otras que ya se han completados

- Distribución física: Transporte y almacenamiento de los productos
- Financiamiento: obtención y utilización de fondos para cubrir los costes del canal
- Asunción de riesgos: que implica el trabajo desempeñado en el canal

Números de niveles del canal.

Las empresas pueden diseñar de diferentes maneras los canales de distribución que vayan a utilizar para hacer llegar sus productos o servicios a los consumidores.

Nivel de canal: cada nivel de intermediarios que realiza una parte del trabajo necesario para acercar el producto al consumidor final.
Canal de marketing directo: sin intermediarios
Canal de marketing indirecto: con uno o más niveles de intermediarios.

Comportamiento y organización del canal.

Son complicados sistemas de comportamiento en los que personas y empresas interactúan para lograr unas metas individuales, corporativas y de canal.

Los canales no permanecen estables, si no que van evolucionando a medida que surgen nuevos tipos de intermediarios o se desarrollan nuevos sistemas de canal

Comportamiento del canal

Esta formado por empresas que se han agrupado para beneficio de todas ellas. Cada miembro del canal depende de todos los demás miembros, cada miembro del canal se especializa en una función determinada.
Lo ideal es que las relaciones entre los distintos niveles de intermediarios sean fluidas y que estos trabajen juntos, porque el éxito individual de cada uno de ellos depende del éxito general de todo canal

Conflicto del canal
Desacuerdo entre los miembros de un canal de marketing acerca de sus objetivos y funciones (sobre quien debe hacer que y a cambio de que)
Conflicto horizontal: cuando el desacuerdo tiene lugar entre empresas de un mismo nivel de canal
Conflicto vertical: si existen discrepancias entre los distintos niveles de un mismo canal. Este tipo de conflicto es más habitual.

Sistema de Marketing vertical (SMV)
Canal de distribución convencional: compuesto por uno o varios fabricantes independientes mayoristas y minoristas, en el que cada uno de ellos es una parte aislada del canal, que busca maximizar sus propios beneficios, incluso a costa de beneficios globales del canal.

Sistema de distribución vertical (SMV): Estructura del canal de distribución formada por fabricantes, mayoristas y minoristas que actúan como un sistema unificado. Uno de los miembros del canal es propietario de los demás, ha contratado a los demás o aceptara tanto poder que los demás deben cooperar.

SMV corporativo: sistema de marketing integrado verticalmente que combina distintas fases sucesivas de la producción y de la distribución bajo el liderazgo de un único miembro del canal que posee las empresas que intervienen en el proceso de marketing.

SMV contractual: sistema de marketing integrado verticalmente en el que varias empresas independientes que desempeñan distintas funciones dentro del proceso de producción y distribución, establecen acuerdos de mutua colaboración para obtener mejores resultados, en costes o ventas, de los que podría conseguir individualmente.

Organización en régimen de franquicia:
SMV contractual en el que un miembro del canal, el franquiciador, unifica varias fases del proceso de producción y distribución.
· Sistema de franquicia de minorista patrocinado por el fabricante
· Sistema de franquicia de mayorista patrocinador por el fabricante
· Sistema Franquicia de minorista patrocinador por empresa de servicios

SMV administrado: sistema de marketing integrado verticalmente que coordina diferentes fases del procesote producción y distribución, no mediante la propiedad o acuerdos contractuales, si no basándose en el tamaño y poder de una de las partes.

Sistema de distribución un acuerdo en el que dos o mas empresas del mismo nivel colaboran para perseguir una nueva oportunidad de marketing.

Sistemas de Marketing Horizontales.
Acuerdo de canal en el que dos o más compañías de un mismo nivel se unen para aprovechar una nueva oportunidad de marketing.

Sistema de distribución multicanal: Sistema de distribución en el que una única empresa establece dos o mas canales de marketing diferentes para acceder a uno o mas segmentos de consumidores.

Cambios en la organización de los canales de distribución
La evolución de la tecnología y el crecimiento vertiginoso del marketing directo y online esta influyendo enormemente en la naturaleza y el diseño de los canales de marketing una de las principales tendencias que se observa es hacia la desintermediación

Desintermediación: El desplazamiento de los distribuidores tradicionales de un canal de marketing, por parte de nuevos tipos radicales de intermediarios.

Para evitar ser eliminados, los intermediarios tradicionales deben encontrar nuevas formas de aportar valor añadido a los productores a lo largo de la cadena de distribución. Para seguir siendo competitivas, las empresas que ofrecen productos y servicios deben desarrollar nuevas oportunidades de canal, tales como Internet u otros canales de venta directa.
Para solventar este problema, las empresas suelen buscar formas de convertir la venta directa en algo positivo no solo para ellas, si no tambien para sus compañeros de canal.

Decisiones sobre el diseño del canal
A la hora de diseñar un canal de marketing la empresa se debate entre lo ideal y lo práctico. Una empresa nueva y con un capital limitado normalmente empezara distribuyendo sus productos en un área reducida de mercado.

Las decisiones de canal significativas son:
- Análisis de las necesidades del consumidor: Descubrir al consumidor meta que se desea.
- Establecimiento de los objetivos de canal: Definir el o los segmentos a los cuáles se servirá.
- Identificación de alternativas: Tipos de intermediarios de acuerdo a las alternativas de canal, fuerza de ventas, agencia, distribuidor.
- Número de intermediarios: Intensivo, exclusivo o selectivo.
- Responsabilidad de los miembros del canal.

Evaluación de alternativas de canal. Se basan en criterios económicos, aspectos de control, criterios adaptativos.

Administración de canal.
Aspectos a considerar para administrar y motivar a los miembros y evaluar su desempeño.
- selección de miembros del canal.
- Administración y motivación de los miembros del canal.
- Evaluación de los miembros del canal.

Necesidad de evaluación de políticas públicas y decisiones de distribución.
Aspectos legales para determinar el tipo de canal y establecer: Distribución exclusiva, convenios territoriales exclusivos o convenio condicionado.

Logística de marketing y administración de la cadena de suministro.

Naturaleza e importancia de la logística de marketing.
Logística de marketing (distribución física): tareas que intervienen en la planeación, implementación y control del flujo físico de materiales, productos finales e información relacionada desde los punto desde los puntos de origen hasta los puntos de consumo, con la finalidad de satisfacer las necesidades del los clientes a cambio de utilidades.

Administración de la cadena de abastecimiento.
Administración de los flujos de materiales ascendentes y descendentes de valor agregado, bienes finales e información relacionada entre los proveedores, la compañía, los distribuidores y los consumidores finales

Metas del sistema de logística
Provisión del mejor servicio al cliente al menor costo, debe ofrecerse a un nivel meta de servicio, investigando la importancia de los mismos para el cliente.

Principales funciones de logística.
Almacenamiento
Administración de inventarios.
Transporte
Administración de información logística.

Administración logística integrada:
Trabajo de equipo multifuncional dentro de la compañía.
Creación de sociedades de canal
Logística de terceros proveedores

Diseño de productos

Diseño de productos: Desarrollo de Nuevos Productos y Estrategias del Ciclo de Vida de los Productos


Las empresas deben desarrol ar nuevos productos y servicios. Sus productos actuales tienen un tiempo de vida limitado y deben ser reemplazados por productos nuevos. Los productos nuevos pueden fal ar. Los riesgos de la
innovación son tan altos como las recompensas. La clave para la innovación exitosa reside un esfuerzo conjunto de la empresa, planificación fuerte, y un proceso de desarrol o de nuevos productos. El proceso de desarrol o de nuevos
productos tiene ocho etapas: generación de la ideas, selección de las ideas, desarrol o y test del concepto, desarrol o de la estrategia de Marketing, análisis de negocio, desarrol o del producto, test de mercado, y comercialización. Cada producto tiene un ciclo de vida caracterizado por un conjunto cambiante de problemas y oportunidades. Las cinco etapas del ciclo de vida de un producto son: etapa de desarrol o del producto, etapa de introducción, etapa de
crecimiento, etapa de madurez, y etapa de decline.

ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

A. Generación de ideas es la búsqueda sistemática de nuevas ideas de producto. Las fuentes de las ideas para nuevos productos incluyen, fuentes internas, clientes, productos de los competidores, distribuidores y proveedores, y otras fuentes.

B. Selección de la idea se centra en reducir el número de ideas desechando las más pobres tan pronto como sea posible. Esto ayuda a reducir costes y centra la atención de manera más productiva.

C. Desarrollo del concepto y test significa traducir las ideas en conceptos de producto o versiones detal adas de las ideas enunciadas en términos l enos de significado para el consumidor.

D. Desarrollo de la estrategia de Marketing esta etapa tiene tres partes. La primera parte describe el mercado objetivo, la segunda parte describe a grandes rasgos el precio previsto del producto, la tercera parte describe las ventas a largo plazo, objetivos de beneficio, y estrategia del mix de Marketing.

E. Análisis del negocio revisa las ventas, costes, y previsiones de beneficio para el producto para descubrir si cumple los objetivos generales de la empresa.

F. Desarrollo del producto implica traer el concepto de producto a la existencia como un producto físico para asegurarse que la idea es un producto con el que se puede trabajar.

G. Test de mercado es la etapa en la cual el producto y el programa de Marketing son implementados en una o más situaciones de mercado realistas.

H. Comercialización implica introducir de hecho el nuevo producto en el mercado competitivo. En esta etapa, la empresa puede tomar decisiones sobre cuando , donde, a quien, y como introducir el nuevo producto.

ACELERACIÓN DEL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

A. Desarrollo de producto en serie. Grupos aislados en cada etapa trabajan en el nuevo producto hasta que la etapa se haya completado.

B. Desarrollo de producto en paralelo. La organización paralela se caracteriza por una comunicación cercana, coordinación de departamentos y grupos que trabajan en las diferentes etapas, y mayor superposición de tareas en las distintas etapas para ahorrar tiempo e incrementar la eficiencia.

ESTRATEGIAS DEL CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS

A. Etapas del ciclo de vida de los productos

1. Desarrollo del producto. El desarrol o empieza cuando la empresa encuentra y desarrol a una nueva idea de producto. Durante esta etapa el producto genera costes pero no ventas. Los costes de desarrol o deben ser sopesados estratégicamente en función de la longitud prevista del ciclo de vida del producto (PLC).

2. Introducción. Durante la introducción de nuevos productos el crecimiento de las ventas iniciales es lento por que el
mercado empieza a estar alerta de la entrada del nuevo producto. Generalmente lo beneficios no existen en esta
etapa debido a las fuertes inversiones en promoción.

3. Crecimiento. Esta etapa se caracteriza por una aceptación rápida del nuevo producto y beneficios cada vez mayores.

4. Madurez. Existe un enlentecimiento del crecimiento de las ventas al haber alcanzado el producto la aceptación de la mayoría de los compradores potenciales. Los beneficios se pueden estancar o disminuir a medida que los costes de Marketing aumentan para defender la cuota de mercado.

5. Decline. Las ventas empiezan a caer y los beneficios bajan drásticamente.

B. Estrategias de la etapa de introducción.

En esta etapa el Marketing se centra en invertir fuertemente en promoción para informar al mercado objetivo sobre los beneficios del nuevo producto. Beneficios bajos o negativos pueden animar a la empresa a subir el precio para ayudar a nivelar los gastos. Las empresas se pueden concentrar en estrategias de descremado para generar altos beneficios ya, o en estrategias de penetración para aumentar la Desarrollo de Nuevos Productos y Estrategias del Ciclo de Vida de los Productos cuota de mercado y dominar el mercado para obtener mayores beneficios una vez que el mercado se haya estabilizado.

C. Estrategias del ciclo de crecimiento.
En esta etapa las experiencias de la empresa incrementan tanto las ventas como la competencia. Los costes de promoción están expandidos sobre un volumen mayor y las decisiones estratégicas se centran en el crecimiento. Las estrategias incluyen añadir nuevas características, mejorar la calidad, incrementar la distribución, y entrar en nuevos
segmentos de mercado.

D. Estrategias del ciclo de madurez.

En esta etapa la empresa debe gestionar un crecimiento más lento durante un periodo de tiempo más largo.

1. Modificación del mercado. Se intenta incrementar el consumo del producto actual con nuevos usuarios y nuevos
segmentos.

2. Modificación del producto. Se intenta mejorar el producto en calidad, características y/o estilo.

3. Modificación del Marketing Mix. Se alteran algunos aspectos de la combinación del mix, tales como bajar el precio, incrementar la publicidad, o lanzar nuevas promociones de ventas.

E. Estrategias del ciclo de decline.

En esta etapa los costes de gestionar el producto podrían incluso ser mayores que los beneficios. La tasa de decline es un factor principal al establecer estrategias. La dirección podría mantener la marca a medida que los competidores abandonan, cosechar la marca reduciendo los costes de apoyo de incrementos de beneficios en el corto plazo, o abandonar al producto (desinvertir) todo junto.

Tema 11 Resumen

Estrategias de fijación de precios.

La fijación de precios está sujeta a muchas fuerzas competitivas y del entorno, increíblemente complejas. Por lo general una compañía no fija un solo precio, sino una estructura de precios que cubra diferentes artículos en su(s) línea(s). Esta estructura de fijación cambia conforme los productos atraviesan su ciclo de vida.

Existen varias estrategias de fijación de precios usadas por los mercadólogos: Estrategias de fijación de precios de nuevos productos para aquellos que se encuentran en su etapa inicial de ciclo de vida, estrategias de fijación de precios de una mezcla de productos, para productos relacionados en la mezcla de productos, estrategias de ajuste de precios que toman en cuenta las diferencias entre los clientes y los cambios de situaciones, y estrategias para iniciar y responder a cambios de precios.

ESTRATEGIAS DE FIJACION DE PRECIOS DE PRODUCTOS NUEVOS.

Esta estrategia suele cambiar conforme el producto atraviesa su ciclo de vida. La etapa de introducción es la más desafiante. Una compañía que lanza un nuevo producto se enfrenta al reto de establecer un precio por primera vez, y puede utilizar dos estrategias generales: la de fijar el precio para capturar el nivel más alto del mercado existente o bien fijar el precio para penetrar en el mercado.

Fijación de precio para capturar el nivel más alto del mercado existente.

Consiste en fijar un precio alto para un producto nuevo, con el fin de obtener ingresos máximos, capa por capa de los segmentos dispuestos a pagar ese precio; la compañía vende menos pero con mejor margen.
Esta estrategia solo tiene sentido bajo ciertas condiciones. En primer lugar la imagen y la calidad del producto deben sustentar este precio elevado y debe existir una cantidad suficiente de compradores dispuestos a adquirir el producto a ese precio. En segundo lugar, los costos de producción de un volumen más pequeño no deberían ser tan altos que eliminen la ventaja de cobrar más. Por último, no debe ser fácil para los competidores penetrar el mercado y vender el producto más barato.

Fijación de precios para penetrar en el mercado.

Consiste en fijar un precio bajo para atraer a un gran número de compradores y conseguir una importante participación en el mercado.
El caso contario a un precio alto es fijar un precio bajo inicial para penetrar el mercado con rapidez y profundidad, es decir, para atraer a una gran cantidad de compradores rápidamente y ganar una participación de mercado. Las condiciones de esta estrategia son: Primero, el mercado debe ser muy sensible a los precios. Segundo, los costos de producción y distribución deben disminuir conforme el volumen de ventas aumenta. Y finalmente los precios bajos deben impedir la entrada a competidores, y la compañía debe mantener su posición de precios bajos.

ESTRATEGIAS DE FIJACION DE PRECIOS DE UNA MEZCLA DE PRODUCTOS.

Este tipo de estrategias es válida para productos que forman parte de una mezcla de productos; por lo general la compañía buscará un conjunto de precios que maximicen las utilidades de toda la mezcla, esto es difícil ya que diversos productos tienen diferentes demandas y costos relacionados, y porque enfrentan distintos grados de competencia.
La compañía puede hacer frente a esta problemática con alguna de las cinco estrategias más conocidas.

Fijación de precios de línea de productos.

Consiste en fijar los incrementos de precios entre diversos productos de una línea de productos, con base en las diferencias de costo entre productos, las evaluaciones que hacen los clientes de diferentes características y los precios de los competidores. En muchas industrias, los vendedores utilizan puntos de precio bien establecidos para sus líneas, lo cual permite que a pesar de un incremento de precios los consumidores buscarán productos en sus puntos de precio preferidos.

Fijación de precios de producto opcional.

Estrategia de fijación de precios de productos opcionales o accesorios, junto con un producto principal. Por ejemplo los concesionarios de autos ofrecen equipamientos y accesorios a precios más altos.

Fijación de precios de producto cautivo

Fijar un precio para productos que deben utilizarse con un producto principal. Por ejemplo un fabricante como HP recibe pocas ganancias de sus impresoras, pero grandes beneficios de los cartuchos y otros accesorios.
En el caso de los servicios esta estrategia se conoce como fijación de precios en dos partes. El precio se divide en una cuota fija, más una tarifa de consumo variable. Así por ejemplo una compañía de telefonía celular cobra una cuota fija por un plan básico de llamadas y cobra por los minutos que exceden la cobertura del plan.

Fijación de precios de subproductos

Fijar un precio para los subproductos con el fin de hacer más competitivo el precio del producto original.
Al producir ciertos productos por ejemplo químicos, se obtienen subproductos que pueden costosos o no tener valor por lo que esto afecta el precio del producto principal. En este caso se busca un mercado para estos subproductos y debe aceptar cualquier precio que cubra más que el costo de almacenarlos y entregarlos.
El caso contrario es que los subproductos sean redituables. Por ejemplo un subproducto de fabricar dulces para Hershey Foods son las toneladas de cáscara de semilla las cuales vende como mezclas a los diseñadores de jardines.

Fijación de precios de productos colectivos

Mezclar varios productos y ofrecer el conjunto por un precio reducido,
Por ejemplo los restaurantes de comida rápida venden hamburguesas, papas fritas y refrescos a un solo precio; los equipos deportivos venden abonos para la temporada completa a un costo menor de los boletos individuales. Esta estrategia ayuda a promover las ventas de productos que de otra forma los consumidores tal vez no comprarían, pero el precio combinado debe ser suficiente bajo como para logra que lo compren en paquete.

ESTRATEGIAS DE AJUSTE DE PRECIOS

Estas estrategias se usan para ajustar los precios tomando en cuenta diversas diferencias entre los clientes y situaciones cambiantes. Las seis estrategias de ajuste son:

Fijación de precios de descuento y complemento.

Reducción directa en el precio de lo comprado durante un periodo específico.
La mayoría de las empresas ajusta sus precios básicos para recompensar a los clientes por ciertas respuestas, como el pago anticipado de las facturas, la compra de grandes volúmenes y las compras fuera de temporada. Estos descuentos y complementos toman varias formas:
Descuento en efectivo, normalmente a compradores que pagan con prontitud.
Descuento por cantidad, reducciones de precio a quien adquiere grandes volúmenes.
Descuento funcional, (también llamado descuento comercial) es el que el proveedor ofrece a miembros del canal comercial que realizan funciones como ventas, almacenamiento y contabilidad.
Descuento de temporada, reducción para compradores que adquieren mercancía fuera de temporada normal.
Complementos, son fondos de promoción que los fabricantes pagana a los detallistas a cambio de que éstos exhiban sus productos de cierta manera favorable. Por ejemplo los complementos a cambio que son reducciones del precio por entregar a cambio un artículo viejo al comprar uno nuevo.

Fijación de precios segmentada.

Vender un producto o servicio a dos o más precios, sin que la diferencia en estos últimos se base en diferencias en el costo. Esta fijación puede adoptar varias formas:
Por segmentos de clientes, distintos clientes pagan diferentes precios por el mismo producto. Por ejemplo un museo cobra una tarifa menor a estudiantes o personas de la tercera edad.
Fijación de precios por forma de producto, se establecen distintos precios par versiones diferentes de producto pero no en función de sus costos. Por ejemplo Black & Decker oferta sus planchas en diferentes versiones y precios, sin embargo estas diferencias solo cuestan algunos dólares más en la fabricación.
Fijación de precios por lugar, cobrar diferentes precios en diferentes lugares aun cuando el costo de oferta en cada lugar sea el mismo. Por ejemplo, los teatros varían el precio de sus asientos porque la audiencia prefiere ciertos lugares.
Fijación de precios por tiempo, es cuando una empresa varía sus precios según la estación, el mes, el día incluso la hora. Los hoteles ofrecen descuentos por temporada o fin de semana.
La fijación segmentada tiene varios nombres como administración de ingresos o administración de rendimientos.
Para esta estrategia se deben cumplir ciertas condiciones. El mercado debe ser segmentable y los segmentos deben mostrar distintos grados de demanda. Los costos de la segmentación y observación del mercado no deben exceder las utilidades adicionales obtenidas por la diferencia de precios. Lo más importante es que los precios segmentados reflejen diferencias reales en el valor percibido por los consumidores.

Fijación de precios psicológica.

Estrategia de fijación de precios que considera los aspectos psicológicos de los precios y no simplemente los económicos; el precio sirve para decir algo acerca del producto.
El precio dice algo del producto. Por ejemplo, muchos consumidores utilizan el precio para juzgar la calidad. Quizá un frasco de perfume de $1000 contenga una fragancia que vale solo $30, pero algunas personas estarían dispuestas a pagar los $1000 porque éste precio indica algo especial.
Los consumidores suelen percibir que los productos con precios altos tienen mayor calidad. Cuando tienen la posibilidad de juzgar la calidad examinando el producto o aplicando su experiencia utilizan menos el precio para juzgar la calidad, por el contrario si se carece de información el precio se convierte en una señal importante de calidad.
Otro aspecto importante son los precios de referencia, precios que los compradores tienen en su mente y comparan cuando examinan un producto determinado.

Fijación de precios promocional.

Fijar temporalmente precios de productos por debajo de su precio de lista, y a veces hasta por debajo de su costo, con la finalidad de incrementar las ventas a corto plazo.
Esta estrategia se usa para crear urgencia y excitación por comprar y puede adquirir varias formas:
Ganchos con pérdidas para atraer clientes a la tienda, con la esperanza de que adquieran otros productos a precios normales.
Fijación por evento especial, se usa en ciertas temporadas para atraer más clientes, por ejemplo las ventas posnavideñas.
Devoluciones en efectivo, para los consumidores que adquieren un producto a los concesionarios en un periodo específico.
Financiamiento con bajos intereses, garantías más largas y mantenimiento gratuito, muy usado por la industria automotriz.
Finalmente el vendedor puede ofrecer descuentos simples a partir de precios normales, para incrementar las ventas y reducir los inventarios.
Esta estrategia puede tener efectos adversos. Si se emplea con demasiada frecuencia y los competidores la copian se crearían clientes proclives a gangas, o bien pueden deteriorar la imagen de un producto ante los consumidores. El uso frecuente de esta estrategia puede llevar a guerras de precios que por lo general solo estén en manos de unos o pocos competidores (generalmente los de mayor eficiencia).

Fijación de precios geográfica.

Una compañía también debe decidir que precios cobrará a los clientes ubicados en distintas partes de un país o del mundo, en este caso las estrategias son más complejas y pueden considerarse las siguientes: Fijación de precios LAB en el origen; fijación de precios de entrega uniforme; Fijación de precios por zonas; Fijación de precios por punto base; Fijación de precios por absorción de fletes.

Fijación de precios LAB en el origen: Estrategia de precios geográfica en la que la mercancía se coloca libre a bordo de un transporte; el cliente paga el flete desde la fábrica hasta el destino. En este punto la propiedad y responsabilidad se transfieren al cliente y este absorbe el costo sin embargo la desventaja es que para clientes distantes el costo será muy alto.

Fijación de precios de entrega uniforme: Estrategia geográfica de fijación de precios en la que la compañía cobra el mismo precio más flete a todos los clientes, sin importar dónde estén. Por lo general el cargo por flete es un valor promedio y su ventaja es que se puede tener la oportunidad de ganar clientes más distantes pero los de mayor cercanía tal vez prefieran comprar a otro fabricante local con precios LAB. Sin embargo esta estrategia es bastante fácil de administrar y que permite que la compañía anuncie sus precios a nivel nacional.

Fijación de precios por zonas: Estrategia en la que la compañía delimita dos o más zonas. Todos los clientes dentro de una zona pagan el precio total; cuanto más distante esta la zona mayor es el precio.

Fijación de precios por punto base: Estrategia en la que el vendedor designa cierta ciudad como punto base y cobra a todos los clientes el flete desde esa ciudad hasta donde esta el cliente. En ocasiones las compañías establecen varios puntos base para lograr mayor flexibilidad; así ellos cotizan los fletes desde la ciudad de punto de base más cercana al cliente.

Fijación de precios por absorción de fletes: Estrategia en la que el vendedor absorbe la totalidad o una parte de los cargos de transporte, con tal de hacer el negocio. Esta estrategia puede lograr que se obtengan más negocios y con esto disminuir sus costos promedio y compensar sus fletes adicionales. Por lo general esta estrategia se utiliza para penetrar en un mercado o subsistir en un mercado altamente competitivo.

Fijación de precios internacional.

Las compañías con ventas internacionales deben decidir que precios cobrarán en los distintos países que operan. En algunos casos se puede establecer un precio uniforme, sin embargo, la mayoría de las compañías ajustan sus precios de acuerdo con las consideraciones y condiciones del mercado local.
El precio en un país específico depende de muchos factores, económicos, competencia, leyes, reglamentos y el desarrollo del sistema de mayoristas y detallistas. Otro factor es la percepción y preferencias de los consumidores que varían de un país a otro lo que se traduce en precios diferentes.
Algunas compañías pueden tener distintos objetivos de marketing en varios mercados que pueden requerir cambios en la estrategia de fijación de precios. Por ejemplo podría introducir productos en mercados maduros de países desarrollados con la meta de ganar participación en el mercado; o bien podría entrar en un mercado menos desarrollado y dirigirse a segmentos más pequeños o menos sensibles al precio.
Los costos son importantes en el establecimiento de precios, así una persona que viaja al extranjero puede notar como algunos productos relativamente baratos en su país son más altos en otros países y viceversa, esta situación es el resultado de estrategias de ventas o de condiciones del mercado; sin embargo, esto es solo el resultado de los costos adicionales que modifican el producto, transportes, seguros, aranceles, impuestos, fluctuaciones del tipo de cambio y distribuciones físicas.


CAMBIOS DE PRECIO

Con frecuencia las compañías enfrentan situaciones de cambios de precio o a responder a los cambios de precios de sus competidores.
En algunos casos la compañía considerará adecuado iniciar un recorte o un incremento de precios. En ambos casos, debe anticipar las posibles reacciones de los compradores y sus competidores.

Iniciación de recortes de precio.

Son varias las situaciones que originan un recorte de precios.
El exceso de capacidad, en este caso se necesita hacer más negocios pero no se consiguen aún cuando haya mayor esfuerzo de ventas, mejoras del producto u otras medidas, por lo que recurre a una reducción de precios para aumentar las ventas, sin embargo, hay que recordar que estas acciones pueden llevar a una guerra de precios puesto que, los competidores tratan de mantener su participación ene el mercado.
Otra situación puede ser la caída de participación en el mercado ante una fuerte competencia de precios.
En ocasiones, la compañía puede recortar precios en un impulso por dominar el mercado a través de costos más bajos.

Iniciación de aumentos de precio.

Un aumento exitoso favorece el incremento de las utilidades, siempre y cuando el volumen de ventas no se vea afectado. Un factor importante es la depuración de costos. Un incremento en costos reduce los márgenes de ganancia y obliga a la compañía a transferir el incremento a los clientes. Otro factor de aumento es una demanda excesiva, cuando la compañía es incapaz de abastecer todas las necesidades de sus clientes, puede aumentar su precio, racionar los productos a los clientes o hacer ambas.
Las compañías tienen distintas formas de aumentar los precios y compensar su aumento en costos. De forma casi invisible puede eliminar descuentos y añadir unidades de precio más alto a la línea. O bien aumentarlos en forma abierta.
Las compañías deben necesitan pensar quién soportará el aumento ya que un cliente eventualmente tenderá a alejarse si percibe un aumento excesivo. Algunas técnicas ayudan a evitar ese problema. Una consiste en mantener un sentido de equidad en cualquier aumento de precio, por lo que debe sustentarse por comunicaciones de la compañía que indiquen a los clientes las razones de su incremento. Una buena técnica es hacer cambios poco visibles, y reforzar la venta con ayuda a sus clientes industriales para economizar.
Siempre que sea posible se deben considerar formas para enfrentar costos y demandas sin aumentar precios. Estrategias de costos más efectivas para producir y distribuir los productos, reducir el tamaño del producto, sustituir ingredientes por otros menos costosos, eliminar características de empaques o servicios del producto; o bien “individualizar” (separar) productos y servicios.

Reacciones de los compradores ante los cambios de precio.

Ya sea que se aumente o disminuya el precio de un producto, la acción afectará a compradores, competidores, distribuidores y proveedores, incluso al gobierno. Las interpretaciones a estas acciones son variadas.
Por ejemplo, ¿Qué pensaría si el perfume más caro del mundo, redujera u precio a la mitad?; ¿Si el fabricante de televisores más importante redujera de forma drástica su precio?
De forma similar ¿Qué pensaría si de pronto un fabricante de computadoras aumenta sus precios en sus modelos más nuevos?

Reacciones de los competidores ante los cambios de precios.

Igualmente importante es evaluar la reacción de los competidores. Un competidor reaccionará cuando el número de compañías implicadas es pequeño, cuando el producto es uniforme o cuando los compradores estén bien informados. La empresa debe preveer las reacciones de sus competidores. Si todos se comportan de forma similar, se puede analizar una competencia típica. Si por el contrario hay diversas reacciones (quizás por el tamaño del mercado, participación del mismo o políticas diferentes) entonces será necesario un análisis por separado.

Cómo responder a los cambios de precios.

La empresa debe considerar varios aspectos:
¿Por qué el competidor cambió el precio?; ¿Lo hizo para aumentar su participación en el mercado?; ¿Para aprovechar un exceso de capacidad?; ¿Para enfrentar cambios en sus condiciones de costos o para encabezar un cambio de precios en toda la industria?; ¿El cambio es temporal o permanente?.
Además de estos aspectos, se debe considerar la etapa del ciclo de vida en que se encuentra el producto, su importancia en la mezcla de productos de la empresa, las intenciones y recursos del competidor.
Si se decide actuar se puede responder de cuatro formas:
Reducir el precio, para igualar al competidor.
Aumentar el valor percibido de su oferta
Mejorar la calidad y aumentar su precio
Lanzar una marca de ”pelea” de precio bajo.


POLITICA PÚBLICA Y FIJACION DE PRECIOS.

Por lo general las compañías no son libres de cobrar los precios que desean. Muchas leyes federales, estatales e incluso locales determinan las reglas del juego de precios. Además se deben tomar en cuenta aspectos sociales generales de los precios.

Como actividad extra, investigar que leyes regulan la competencia en nuestro país

Tema 10 resumen

Que es el precio

Todas las empresas y muchas organizaciones sin ánimo de lucro deben fijar precios para sus productos o servicios.

Precio: en un sentido estricto es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el servicio o producto.

El entorno actual de fijación de precios.

Históricamente los precios se han establecido a través de negociaciones entre compradores y vendedores

La forma más común es por políticas de precios fijos (un mismo precio para los consumidores).
No obstante actualmente se utiliza la fijación dinámica de precios esto es establecer un precio distinto según cada consumidor y dependiendo de las situaciones individuales.

Hoy día el Internet, las redes corporativas y los sistemas de comunicación inalámbricos permiten a los distribuidores obtener a información detallada sobre los hábitos de consumo, las preferencias e incluso las limitaciones económicas de los consumidores. Así pueden personalizar sus productos y precios de manera adecuada.

En la mezcla de Marketing el precio es el único elemento que genera utilidades, todos los demás elementos representan costos. Asimismo el precio también es uno de los elementos más flexibles de la mezcla de marketing y puede modificarse con rapidez.

Algunos problemas en la fijación de precios son:
- La rapidez con que algunas empresas tienden a bajar sus precios para incrementar las ventas en vez de convencer a los consumidores de que sus productos valen más.
- Los precios están demasiado basados en los costes en vez de en el valor del producto percibido por el consumidor.
- Los precios no se actualizan con la suficiente frecuencia como para reflejar los cambios que se producen en el mercado.
- En la fijación de precios no se tienen en cuenta los demás elementos de la mezcla de marketing y que los precios no varían lo suficiente entre los diferentes productos, segmentos de mercado u ocasiones de compra.

Factores a considerar al fijar precios:
Existen factores internos y externos que se deben considerar al momento de establecer un precio.

Factores Internos: afectan a las decisiones sobre la fijación de precios

Objetivos del MKT: antes de fijar un precio, la empresa debe decidir cual será su estrategia para el producto. Si la empresa ya ha seleccionado su público objetivo y su posicionamiento adecuadamente, elaborar su estrategia de mezcla de MKT.
Deben incluirse objetivos para
La supervivencia, se centran en esta si se enfrentan a grandes problemas de capacidad, a fuertes competidores o a un comportamiento cambiante de los consumidores. Para sobrevivir, una empresa puede fijar un precio bajo con la esperanza de ver así aumentar la demanda de su producto. Sin embargo, a largo plazo, la empresa deberá encontrar el modo de proporcionar a su producto un valor añadido por el que los consumidores estén dispuestos a pagar más o prepararse para desaparecer
Maximización de utilidades realizan una estimación de la demanda y costes potenciales a diferentes precios y eligen aquel que produce el máximo beneficio, flujo de caja o recuperación de la inversión.
Liderazgo del mercado, y calidad de los productos y servicios.

En empresas públicas y sin fines de lucro, se pueden considerar la recuperación de costos total o parcial, o inclusive precio social.

Estrategia de mezcla de MKT: Deben coordinarse las decisiones de diseño, distribución y promoción. Algunas empresas recurren a la determinación de costos por objetivo que inicia con un proceso de venta ideal, basado en aspectos del cliente y después se determinan los costos que cumplan con ese precio.

Costos: Estos establecen el límite inferior del precio que la compañía debe cobrar por su producto. Toda empresa busca asignar un precio que cubra todos sus costos de producción, distribución y venta del producto, y que, además, genere una tasa de rendimiento justa por sus esfuerzos y riesgo.

Tipos de costos: Son de dos tipos, fijos y variables.

Costos fijos: Costos que no varían con el nivel de producción o de ventas.
Costos variables: Costos que varían en proporción directa con el nivel de producción.

Costos totales: Es la suma de costos fijos y variables par un nivel de producción determinado.
Otros aspectos a considerar son los costos en diferentes niveles de producción y los costos en función de la experiencia de producción.

Curva de experiencia: descenso del coste unitario gracias a la experiencia adquirida en producción.

Consideraciones organizativas: En compañías pequeñas, la gerencia suele establecer los precios, pero en compañías grandes los encargados son los gerentes de división o de línea. En mercados industriales los representantes de ventas pueden negociar con ciertos rangos de precios.

Factores Externos:

Entre los factores externos encontramos la naturaleza del mercado y de la demanda, así como la competencia y otros elementos del entorno.

Naturaleza del mercado y la demanda:

En tanto que los costos establecen el límite inferior, el mercado y la demanda establecen el límite superior.

Existen cuatro tipos reconocidos de mercado que representan un reto en cuanto a la fijación del precio.

Competencia pura: compradores y vendedores que comercian con un producto básico uniforme, ninguna de las partes establece estrategia alguna.

Competencia monopolista: Compradores y vendedores que comercian dentro de un intervalo de precios y no solo uno, este rango de precios se diferencia por ofertas en cuanto a calidad, funciones, estilo o servicios que lo acompañan.

Competencia oligopolista: Un mercado por pocos vendedores sensibles a estrategias de preci y marketing de los competidores.

Monopolio puro: Mercado de un solo proveedor, puede ser estatal, privado regulado o privado no regulado; estos establecen precios que se caracterizan por no ser totales, debido a no desear competencia, penetración rápida del mercado o temor a regulaciones estatales.

Percepción de precios y valor del consumidor.
En última instancia es el consumidor que decide si el precio es correcto, por lo que si éste considera que el precio es mayor que el producto no lo comprará; si considera que el precio es menor que el valor del producto entonces lo comprará aun cuando el vendedor pierda oportunidad de obtener ganancias.

Análisis de relación precio demanda.
Cada precio origina una demanda diferente, esta relación se puede analizar en una curva de demanda la cual indica el número de unidades que el mercado comprará en un periodo determinado, a los diferentes precios que podrían cobrarse. La medición de esta relación es muy sensible a diversos factores.

Elasticidad de la demanda con el precio.
La elasticidad del precio intenta responder a la pregunta ¿cómo responderá la demanda a ante un cambio en el precio? esto se obtiene con la siguiente fórmula:

Elasticidad de la demanda respecto del precio= % de cambio en la cantidad demandada /% de cambio en el precio

Mientras menos elástica es la demanda, mas le conviene al productor subir el precio. Si la demanda es más elástica, el productor deberá considerar una disminución de precios ya que con precios más bajos se podrán conseguir ingresos más elevados. Esta solución es eficaz siempre y cuando los costes extraordinarios por producir y vender una mayor cantidad no sean superiores al aumento de los ingresos. También hay que tener en cuenta que la mayoría de las empresas quieren evitar fijar precios que conviertan sus productos en productos básicos.

Competencia:
Para fijar sus precios la compañía debe considerar costos y precios de la competencia, considerando que una estrategia de precios bajos y márgenes bajos puede sacarlos del mercado

Otros factores del entorno:
Factores económicos tales como la recesión, la inflación o los cambios en los tipos de interés afectan a las decisiones sobre el precio de un producto porque modifican tanto al coste de producirlo como la percepción del consumidor sobre su valor y su precio. También se tendrá que tener en cuenta los aspectos sociales a la hora de fijar los objetivos a corto plazo en ventas, cuotas de mercado y beneficios

Métodos generales de fijación de precios.

El precio que se fija para un producto será una suma comprendida entre precio demasiado bajo para que la empresa consiga beneficio alguno y un precio demasiado elevado como para generar demanda.

Las empresas fijan sus precios siguiendo al menos uno de los enfoques:

Enfoque basado en los costos: (fijación de precios coste + margen, análisis del umbral de rentabilidad y fijación de precios según el objetivo en beneficios); enfoque basado en el consumidor: (fijación de precios según el valor percibido); enfoque basado en los competidores: (fijación de precios según el precio predominante en el mercado y por ofertas cerradas).

Fijación de precios basado en el costo: el método más común es el fijar precios mediante un margen, lo que supone aplicar un incremento a los costes totales del producto y obtener así el precio.

Datos de ejemplo: Costo variable $10
Costo fijo $300,000
Unidades a vender 50,000

Costo unitario = costo variable + costos fijos/ unidades vendidas

costo unitario = $10 + (300000/50000)= $16 costo x unidad


Para obtener un margen de beneficios con las ventas tenemos:


Sobre Precio = Costo unitario / (1 - rendimiento de ventas deseado)


Sobreprecio = 16/ 1-0.2 = $20


Las ventajas de este enfoque es que se tiene gran certeza sobre los costos de la demanda, de esta manera se simplifica la fijación de precios y no se tienen que hacer ajustes frente a cambios de demanda. La desventaja es que no se aprovechan los compradores cuando la demanda aumenta.

Análisis del equilibrio y fijación de precios por utilidades meta.

En este enfoque la empresa intenta establecer un precio con el que alcance el umbral de rentabilidad o con el que consiga el margen de beneficios deseados. Para estos métodos se emplea el grafico de umbral de rentabilidad, que muestra el coste total y el ingreso total estimado para diferentes niveles de volúmenes de ventas.

Si se suponen los datos del ejemplo anterior tenemos:

Volumen de equilibrio = costos fijos / precio - costo variable

Volumen de equilibrio = 300000/20 -10 = 30000 unidades a vender.

Fijación de precios basada en el valor: método de fijación de precios que se basa mas en el valor percibido por el consumidor que en los costos del producto.

Utiliza como elemento clave para establecer un precio el valor percibido por el consumidor, en vez de los costes totales que representa el producto para la empresa. Este método implica que no es posible para la empresa diseñar un producto y una estrategia de mkt y a continuación fijar un precio, sino que el precio debe tenerse en cuenta como una variable más de la mezcla de mkt.

Comparación de la fijación de precios según los costes y según el valor percibido

Fijación de precios según costes

Producto =====> coste =====> precio =====> valor =====> clientes

Fijación de precios según valor percibido

Consumidores =====> Valor =====> Precio =====> Coste =====> Producto

La fijación de precios basada en valor fija el precio con base en el valor recibido por los clientes, no en el costo para quien vende.
La fijación de precios por valor ofrece la mezcla exacta de calidad y buen servicio a un precio justo.
Otra estrategia es basada en el poder de fijación de precios de la empresa.

Fijación de Precios basada en la competencia:

Los consumidores consideraran el valor que le otorgan a un producto observando los precios que fijan los consumidores en productos similares. Uno de los métodos de fijación de precios basada en la competencia es la fijación de precios según el nivel predominante, la empresa fija sus precios basándose en gran medida en los precios de sus competidores, prestando menos atención a sus propios costes o a la demanda de sus productos.
La empresa podrá establecer precios inferiores, iguales o superiores a los de sus principios competidores. En los oligopolios de materias primas, todas las empresas tienden a aplicar el mismo precio.

Las empresas más pequeñas siguen a la empresa líder: cambian sus precios cuando el líder de mercado cambia los suyos, en vez de cuando se produce cambios en su demanda o en sus costes. Algunas empresas cobran poco más o poco menos, pero en ese caso mantendrán ese margen de diferencia siempre al mismo nivel.

Este método de fijación de precios es útil cuando es difícil calcular la elasticidad de la demanda, las empresa consideran que el precio que predomina en el mercado refleja la sabiduría colectiva de todo el sector en cuanto a cual es el precio que genera unos beneficios adecuados. Además, al ajustarse el precio predominante en el mercado, se evitan peligrosas guerras de precios.
La fijación de precios basada en los precios de la competencia se utiliza cuando las empresas presentan una oferta para un determinado proyecto. Una empresa fija sus precios por oferta cerrada basándose en los precios que estima que van a ofrecer sus competidores, en vez de en sus propios costes o en la demanda. La empresa quiere conseguir un contrato y para que dicho contrato le sea asignado necesita fijar un precio inferior al de las otras empresas. Aun así, la empresa debe respetar un nivel mínimo, ya que no podrá, por ejemplo, fijar un precio inferior a sus costes sin que ello le perjudique. Pero por otro lado, cuanto mayor sea el margen de beneficios sobre el coste, menos posibilidades tendrá de conseguir el proyecto.

Tema 9 resumen

Desarrollo de nuevos productos y estrategia del ciclo de vida de los productos.

Actualmente los cambios en tecnologías y competencia obligan a las empresas a desarrollar nuevos productos y servicios. Esto puede logarse de dos formas. La primera es mediante la adquisición de patentes o licencias para comercializar el producto de alguien más o bien la otra desarrollando nuevos productos.

Con “Nuevos Productos” nos referimos a productos originales, mejoras de los productos, modificaciones de los productos y marcas nuevas que la compañía desarrolla a través de sus propias actividades de investigación y desarrollo.

Hay que observar que estas estrategias pueden ser muy riesgosas, se estima que el 90% de los productos nuevos fracasan durante los 2 primeros años. Las razones pueden ser varias. Tal vez la idea sobreestimó el tamaño del mercado; el diseño del producto no fue tan bueno; se posiciono de manera incorrecta en el mercado; un ejecutivo impulso una idea desfavorable; el costo del desarrollo del producto es más alto de lo estimado; la competencia contraataca con mayor fuerza de la esperada; etc.

En general la empresa tiene que atender a sus consumidores, mercados y competidores, y elaborar productos que entreguen un valor superior a los clientes. En un proceso formal existen ocho pasos principales:

Generación de ideas: Búsqueda sistemática de ideas para nuevos productos.
Por lo general se parte de muchas ideas para encontrar unas cuantas que sean buenas; entre las principales fuentes de ideas para nuevos productos están:
Fuentes internas: (I+D propio, consultas a ejecutivos, científicos, vendedores, personal de fábrica o programas intraempresariales).
Fuentes externas: (clientes, competidores, distribuidores y proveedores entre otros)

La búsqueda de ideas debe ser sistemática y no al azar, pues de otro modo surgirán pocas ideas y muchas buenas se esfumarían. Para evitar esto se puede acudir a un sistema de administración de ideas que coordine y dirija el flujo de estas ideas hacia un punto central para reunir, revisar y evaluar. Algunos pasos para instaurar un sistema como éste son:

- Nombrar a una persona conocedora y respetada para que funja como administrador de las ideas de la empresa.
- Crear un comité multifuncional de administración de ideas que conste de personal de I+D ingeniería compras, operaciones, finanzas, ventas y marketing, que se reúna con regularidad para evaluar las nuevas propuestas de ideas sobre productos y servicios.
- Establecer un número telefónico gratuito o un sitio de Internet accesible para cualquier persona que desee comentar una idea nueva al administrador de ideas.
- Motivar a todos los colaboradores de la compañía para que envíen sus ideas al administrador de ideas.
- Organizar programas formales de reconocimiento para recompensar a quienes contribuyan con las mejores nuevas ideas.

Depuración de ideas: Examinar ideas de nuevos productos para encontrar las buenas y desechar las malas lo antes posible.
El propósito de las siguiente etapa es reducir el número de ideas, ya que los costos de desarrollo se incrementan mucho en etapas posteriores, por lo que solo se busca continuar con las ideas susceptibles de convertirse en productos redituables.

Desarrollo y prueba del concepto

Concepto del producto: Versión detallada de la idea del producto nuevo expresada en términos que el consumidor entiende.
Es importante distinguir entre una idea del producto, un concepto del producto y una imagen del producto.
Una idea del producto es una idea acerca de un posible producto que la empresa se imagina ofreciendo al mercado.
Un concepto del producto es la versión detallada de la idea expresada en términos significativos para el consumidor.
Una imagen del producto es la forma en que los consumidores perciben un producto real o potencial.
En el desarrollo de conceptos la empresa debe determinar el concepto más atractivo para el cliente.

La prueba del concepto: consiste en probar dicho concepto con un grupo de consumidores meta, para determinar si éstos sienten una fuerte atracción o no.
En algunas pruebas de conceptos la descripción con una palabra o imagen puede ser suficiente. Sin embargo una presentación más concreta y física del concepto aumentará la confiabilidad de la prueba.

Estrategia de marketing: Diseño de una estrategia de marketing inicial para un nuevo producto, con base en el concepto del producto.
La declaración de estrategia de marketing consta de tres partes. La primera parte describe el mercado meta; el posicionamiento planeado del producto; y las metas de ventas, participación en el mercado y utilidades par los primeros años.

La segunda parte de la declaración de la estrategia de marketing describe el precio planeado del producto, así como el presupuesto de distribución y marketing para el primer año.

La tercera parte de la declaración de la estrategia de marketing describe las ventas estimadas a largo plazo, las utilidades meta y la estrategia en cuanto a la mezcla de marketing.



Análisis de negocios: Reseña de las proyecciones de ventas, costos y utilidades de un nuevo producto, para determinar si estos factores satisfacen los objetivos de la compañía.
Para calcular las ventas, la compañía podría examinar el historial de ventas de productos similares y realizar encuestas de opinión en el mercado. Preparar un pronóstico de ventas, evaluar costos y utilidades esperadas para analizar el atractivo financiero del nuevo producto.

Desarrollo de productos: Desarrollar el concepto del producto en un producto físico para segurar que la idea del producto se convierta en un producto factible.
Si el concepto de producto supera la prueba de negocios, llega el desarrollo del producto. Aquí las áreas de I+D o ingeniería desarrollan el concepto del producto para convertirlo en un bien tangible. Sin embargo ésta fase exige un gran salto de inversión, que demostrará si la idea del producto es factible.
El área de I+D creará y probará una o más versiones físicas del concepto del producto hasta encontrar alguno que satisfaga o interese a los consumidores y que se produzca con rapidez y dentro de los costos del presupuesto. Esto puede tomar días, semanas, meses o años.
Un producto debe contar con las características funcionales requeridas y transmitir además los rasgos psicológicos deseados.

Mercado de prueba: Es la fase de desarrollo del nuevo producto en el cual el producto y el programa de marketing se ponen a prueba en ambientes de mercado más realistas.
El mercado de prueba da a la compañía la experiencia en el marketing del producto antes de realizar un gasto importante en el lanzamiento completo.
El tamaño del mercado varía en cada nuevo producto; de esta manera cuando los costos de introducción del producto son altos o bien cuando la compañía no tiene una certeza firme de su producto se debe realizar una cantidad significativa de mercado de prueba. Por el contario si los costos de introducción son bajos la compañía puede hacer poco mercado de prueba o en algunos casos simplemente no hacerlo (este caso es válido solo en extensiones de línea o copia de productos exitosos de la competencia).
En las pruebas de mercado suelen emplearse tres enfoques: -mercado de prueba estándar, mercado de prueba controlado y mercado de prueba simulado.

Mercado de prueba estándar: Es éste la compañía encuentra un número reducido de ciudades de prueba representativas, lleva a cabo una campaña de marketing completa en esas ciudades, y utiliza auditorías a tiendas, encuestas a consumidores y a distribuidores, y toma otras mediciones, para evaluar el desempeñó del producto. Los resultados se utilizan para pronosticar ventas y utilidades y por otro lado permiten descubrir potenciales problemas con el producto y afinar el programa de marketing.
La desventaja de este enfoque es que resulta costoso y toma mucho tiempo (de tres a cinco años); además los competidores podrían interferir en las pruebas, bajando precios, intensificando promociones y otras estrategias de defensa.

Mercado de prueba controlado: Varias compañías tienen paneles controlados de tienda que han aceptado trabajar nuevos productos a cambio de una cuota. Dentro de las tiendas de prueba un sistema de mercado (IRI; BehaviorScan) estudia el comportamiento individual de los consumidores ante nuevos productos controlando factores como: localización de anaqueles, precio y promociones en tienda de sus productos de prueba.
Estos mercados suelen costar menos que el estándar y pueden completarse mucho más rápido.

Comercialización: Lanzamiento de un nuevo producto al mercado.
Una comercialización de un producto nuevo enfrentará costos elevados, por esta razón:
La compañía debe decidir los tiempos de la introducción
Debe decidir dónde lanzará el producto
Desarrollar una entrada gradual al mercado.

Organización del desarrollo de nuevos productos

Muchas compañías organizan su proceso de desarrollo de nuevos productos en la sucesión ordenada de los pasos previamente señalados.
De esta manera la compañía puede llevar a cabo:

Desarrollo secuencial de productos: Estrategia de desarrollo de nuevos productos en la cual un departamento de la compañía termina su etapa del proceso antes de pasar el nuevo producto al siguiente departamento y etapa.
Esta opción es útil en proyectos complejos y riesgosos pero, en mercados de alto crecimiento puede hacer lento el proceso y por ende reducir las expectativas de ventas y utilidades y reducir el posicionamiento en el mercado.

Para lanzar sus productos con mayor rapidez muchas compañías adoptan un método más rápido y orientado a equipos llamado Desarrollo simultáneo de productos: Estrategia de desarrollo de nuevos productos en la cual diversos departamentos de la compañía trabajan en estrecha colaboración, superponiendo los pasos del proceso del desarrollo del producto, con la finalidad de ahorrar tiempo y aumentar la eficacia.


ESTRATEGIAS DEL CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS (PLC)

Etapas del ciclo de vida de los productos

Desarrollo del producto: El desarrollo empieza cuando la empresa encuentra y desarrollo a una nueva idea de producto. Durante esta etapa el producto genera costes pero no ventas. Los costes de desarrollo deben ser sopesados estratégicamente en función de la longitud prevista del ciclo de vida del producto (PLC).

Introducción: Durante la introducción de nuevos productos el crecimiento de las ventas iniciales es lento por que el mercado empieza a estar alerta de la entrada del nuevo producto. Generalmente lo beneficios no existen en esta etapa debido a las fuertes inversiones en promoción.

Crecimiento: Esta etapa se caracteriza por una aceptación rápida del nuevo producto y beneficios cada vez mayores.

Madurez: Existe una disminución del crecimiento de las ventas al haber alcanzado el producto la aceptación de la mayoría de los compradores potenciales. Los beneficios se pueden estancar o disminuir a medida que los costes de Marketing aumentan para defender la cuota de mercado.

Declinación. Las ventas empiezan a caer y los beneficios bajan drásticamente.

No todos los productos siguen este ciclo de vida. Algunos mueren rápidamente y otros pueden permanecer en la etapa de madurez durante mucho tiempo. Otros llegan a su etapa de decadencia y luego se impulsa nuevamente hacia a una etapa de crecimiento gracias a la promoción intensa o al reposicionamiento.

El concepto de PLC también aplica a lo que conocemos como estilos, modas y modas pasajeras.
Un estilo es un modo de expresión básico distintivo.
Una moda es un estilo popular o aceptado actualmente en un campo específico.
Una moda pasajera son periodos temporales de ventas inusualmente elevadas generadas por el entusiasmo de los consumidores y la popularidad inmediata del producto o la marca.

Estrategias de la etapa de introducción
Etapa del ciclo de vida de un producto en la que el nuevo producto se distribuye inicialmente y ya puede comprarse.

En esta etapa el Marketing se centra en invertir fuertemente en promoción para informar al mercado objetivo sobre los beneficios del nuevo producto. Beneficios bajos o negativos pueden animar a la empresa a subir el precio para ayudar a nivelar los gastos. Las empresas se pueden concentrar en estrategias de descremado para generar altos beneficios ya, o en estrategias de penetración para aumentar la cuota de mercado y dominar el mercado para obtener mayores beneficios una vez que el mercado se haya estabilizado.

Estrategias del ciclo de crecimiento.
Etapa del ciclo de vida de los productos, en que las ventas del producto comienzan a aumentar rápidamente.

En esta etapa las experiencias de la empresa incrementan tanto las ventas como la competencia. Los costes de promoción están expandidos sobre un volumen mayor y las decisiones estratégicas se centran en el crecimiento. Las estrategias incluyen añadir nuevas características, mejorar la calidad, incrementar la distribución, y entrar en nuevos segmentos de mercado.

Estrategias del ciclo de madurez.
Etapa del ciclo de vida de los productos en el que el crecimientote las ventas se reduce o llega a cero.

En esta etapa la empresa debe gestionar un crecimiento más lento durante un periodo de tiempo más largo, y para lograrlo la empresa puede adoptar 3 enfoques: mercado, producto o mezcla de marketing.

1. Modificación del mercado. Se intenta incrementar el consumo del producto actual con nuevos usuarios y nuevos segmentos.

2. Modificación del producto. Se intenta mejorar el producto en calidad, características, rasgos y estilo.

3. Modificación de la mezcla de mkt. Se alteran algunos aspectos de la combinación del mix, tales como bajar el precio, incrementar la publicidad, o lanzar nuevas promociones de ventas.

Estrategias del ciclo de decadencia.
Etapa del ciclo de vida de los productos en la que las ventas de producto comienzan a disminuir.

En esta etapa los costes de gestionar el producto podrían incluso ser mayores que los beneficios. La tasa de decline es un factor principal al establecer estrategias. La dirección podría mantener la marca a medida que los competidores abandonan, cosechar la marca reduciendo los costes de apoyo de incrementos de beneficios en el corto plazo, o abandonar al producto (desinvertir) todo junto.