Desarrollo de nuevos productos y estrategia del ciclo de vida de los productos.
Actualmente los cambios en tecnologías y competencia obligan a las empresas a desarrollar nuevos productos y servicios. Esto puede logarse de dos formas. La primera es mediante la adquisición de patentes o licencias para comercializar el producto de alguien más o bien la otra desarrollando nuevos productos.
Con “Nuevos Productos” nos referimos a productos originales, mejoras de los productos, modificaciones de los productos y marcas nuevas que la compañía desarrolla a través de sus propias actividades de investigación y desarrollo.
Hay que observar que estas estrategias pueden ser muy riesgosas, se estima que el 90% de los productos nuevos fracasan durante los 2 primeros años. Las razones pueden ser varias. Tal vez la idea sobreestimó el tamaño del mercado; el diseño del producto no fue tan bueno; se posiciono de manera incorrecta en el mercado; un ejecutivo impulso una idea desfavorable; el costo del desarrollo del producto es más alto de lo estimado; la competencia contraataca con mayor fuerza de la esperada; etc.
En general la empresa tiene que atender a sus consumidores, mercados y competidores, y elaborar productos que entreguen un valor superior a los clientes. En un proceso formal existen ocho pasos principales:
Generación de ideas: Búsqueda sistemática de ideas para nuevos productos.
Por lo general se parte de muchas ideas para encontrar unas cuantas que sean buenas; entre las principales fuentes de ideas para nuevos productos están:
Fuentes internas: (I+D propio, consultas a ejecutivos, científicos, vendedores, personal de fábrica o programas intraempresariales).
Fuentes externas: (clientes, competidores, distribuidores y proveedores entre otros)
La búsqueda de ideas debe ser sistemática y no al azar, pues de otro modo surgirán pocas ideas y muchas buenas se esfumarían. Para evitar esto se puede acudir a un sistema de administración de ideas que coordine y dirija el flujo de estas ideas hacia un punto central para reunir, revisar y evaluar. Algunos pasos para instaurar un sistema como éste son:
- Nombrar a una persona conocedora y respetada para que funja como administrador de las ideas de la empresa.
- Crear un comité multifuncional de administración de ideas que conste de personal de I+D ingeniería compras, operaciones, finanzas, ventas y marketing, que se reúna con regularidad para evaluar las nuevas propuestas de ideas sobre productos y servicios.
- Establecer un número telefónico gratuito o un sitio de Internet accesible para cualquier persona que desee comentar una idea nueva al administrador de ideas.
- Motivar a todos los colaboradores de la compañía para que envíen sus ideas al administrador de ideas.
- Organizar programas formales de reconocimiento para recompensar a quienes contribuyan con las mejores nuevas ideas.
Depuración de ideas: Examinar ideas de nuevos productos para encontrar las buenas y desechar las malas lo antes posible.
El propósito de las siguiente etapa es reducir el número de ideas, ya que los costos de desarrollo se incrementan mucho en etapas posteriores, por lo que solo se busca continuar con las ideas susceptibles de convertirse en productos redituables.
Desarrollo y prueba del concepto
Concepto del producto: Versión detallada de la idea del producto nuevo expresada en términos que el consumidor entiende.
Es importante distinguir entre una idea del producto, un concepto del producto y una imagen del producto.
Una idea del producto es una idea acerca de un posible producto que la empresa se imagina ofreciendo al mercado.
Un concepto del producto es la versión detallada de la idea expresada en términos significativos para el consumidor.
Una imagen del producto es la forma en que los consumidores perciben un producto real o potencial.
En el desarrollo de conceptos la empresa debe determinar el concepto más atractivo para el cliente.
La prueba del concepto: consiste en probar dicho concepto con un grupo de consumidores meta, para determinar si éstos sienten una fuerte atracción o no.
En algunas pruebas de conceptos la descripción con una palabra o imagen puede ser suficiente. Sin embargo una presentación más concreta y física del concepto aumentará la confiabilidad de la prueba.
Estrategia de marketing: Diseño de una estrategia de marketing inicial para un nuevo producto, con base en el concepto del producto.
La declaración de estrategia de marketing consta de tres partes. La primera parte describe el mercado meta; el posicionamiento planeado del producto; y las metas de ventas, participación en el mercado y utilidades par los primeros años.
La segunda parte de la declaración de la estrategia de marketing describe el precio planeado del producto, así como el presupuesto de distribución y marketing para el primer año.
La tercera parte de la declaración de la estrategia de marketing describe las ventas estimadas a largo plazo, las utilidades meta y la estrategia en cuanto a la mezcla de marketing.
Análisis de negocios: Reseña de las proyecciones de ventas, costos y utilidades de un nuevo producto, para determinar si estos factores satisfacen los objetivos de la compañía.
Para calcular las ventas, la compañía podría examinar el historial de ventas de productos similares y realizar encuestas de opinión en el mercado. Preparar un pronóstico de ventas, evaluar costos y utilidades esperadas para analizar el atractivo financiero del nuevo producto.
Desarrollo de productos: Desarrollar el concepto del producto en un producto físico para segurar que la idea del producto se convierta en un producto factible.
Si el concepto de producto supera la prueba de negocios, llega el desarrollo del producto. Aquí las áreas de I+D o ingeniería desarrollan el concepto del producto para convertirlo en un bien tangible. Sin embargo ésta fase exige un gran salto de inversión, que demostrará si la idea del producto es factible.
El área de I+D creará y probará una o más versiones físicas del concepto del producto hasta encontrar alguno que satisfaga o interese a los consumidores y que se produzca con rapidez y dentro de los costos del presupuesto. Esto puede tomar días, semanas, meses o años.
Un producto debe contar con las características funcionales requeridas y transmitir además los rasgos psicológicos deseados.
Mercado de prueba: Es la fase de desarrollo del nuevo producto en el cual el producto y el programa de marketing se ponen a prueba en ambientes de mercado más realistas.
El mercado de prueba da a la compañía la experiencia en el marketing del producto antes de realizar un gasto importante en el lanzamiento completo.
El tamaño del mercado varía en cada nuevo producto; de esta manera cuando los costos de introducción del producto son altos o bien cuando la compañía no tiene una certeza firme de su producto se debe realizar una cantidad significativa de mercado de prueba. Por el contario si los costos de introducción son bajos la compañía puede hacer poco mercado de prueba o en algunos casos simplemente no hacerlo (este caso es válido solo en extensiones de línea o copia de productos exitosos de la competencia).
En las pruebas de mercado suelen emplearse tres enfoques: -mercado de prueba estándar, mercado de prueba controlado y mercado de prueba simulado.
Mercado de prueba estándar: Es éste la compañía encuentra un número reducido de ciudades de prueba representativas, lleva a cabo una campaña de marketing completa en esas ciudades, y utiliza auditorías a tiendas, encuestas a consumidores y a distribuidores, y toma otras mediciones, para evaluar el desempeñó del producto. Los resultados se utilizan para pronosticar ventas y utilidades y por otro lado permiten descubrir potenciales problemas con el producto y afinar el programa de marketing.
La desventaja de este enfoque es que resulta costoso y toma mucho tiempo (de tres a cinco años); además los competidores podrían interferir en las pruebas, bajando precios, intensificando promociones y otras estrategias de defensa.
Mercado de prueba controlado: Varias compañías tienen paneles controlados de tienda que han aceptado trabajar nuevos productos a cambio de una cuota. Dentro de las tiendas de prueba un sistema de mercado (IRI; BehaviorScan) estudia el comportamiento individual de los consumidores ante nuevos productos controlando factores como: localización de anaqueles, precio y promociones en tienda de sus productos de prueba.
Estos mercados suelen costar menos que el estándar y pueden completarse mucho más rápido.
Comercialización: Lanzamiento de un nuevo producto al mercado.
Una comercialización de un producto nuevo enfrentará costos elevados, por esta razón:
La compañía debe decidir los tiempos de la introducción
Debe decidir dónde lanzará el producto
Desarrollar una entrada gradual al mercado.
Organización del desarrollo de nuevos productos
Muchas compañías organizan su proceso de desarrollo de nuevos productos en la sucesión ordenada de los pasos previamente señalados.
De esta manera la compañía puede llevar a cabo:
Desarrollo secuencial de productos: Estrategia de desarrollo de nuevos productos en la cual un departamento de la compañía termina su etapa del proceso antes de pasar el nuevo producto al siguiente departamento y etapa.
Esta opción es útil en proyectos complejos y riesgosos pero, en mercados de alto crecimiento puede hacer lento el proceso y por ende reducir las expectativas de ventas y utilidades y reducir el posicionamiento en el mercado.
Para lanzar sus productos con mayor rapidez muchas compañías adoptan un método más rápido y orientado a equipos llamado Desarrollo simultáneo de productos: Estrategia de desarrollo de nuevos productos en la cual diversos departamentos de la compañía trabajan en estrecha colaboración, superponiendo los pasos del proceso del desarrollo del producto, con la finalidad de ahorrar tiempo y aumentar la eficacia.
ESTRATEGIAS DEL CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS (PLC)
Etapas del ciclo de vida de los productos
Desarrollo del producto: El desarrollo empieza cuando la empresa encuentra y desarrollo a una nueva idea de producto. Durante esta etapa el producto genera costes pero no ventas. Los costes de desarrollo deben ser sopesados estratégicamente en función de la longitud prevista del ciclo de vida del producto (PLC).
Introducción: Durante la introducción de nuevos productos el crecimiento de las ventas iniciales es lento por que el mercado empieza a estar alerta de la entrada del nuevo producto. Generalmente lo beneficios no existen en esta etapa debido a las fuertes inversiones en promoción.
Crecimiento: Esta etapa se caracteriza por una aceptación rápida del nuevo producto y beneficios cada vez mayores.
Madurez: Existe una disminución del crecimiento de las ventas al haber alcanzado el producto la aceptación de la mayoría de los compradores potenciales. Los beneficios se pueden estancar o disminuir a medida que los costes de Marketing aumentan para defender la cuota de mercado.
Declinación. Las ventas empiezan a caer y los beneficios bajan drásticamente.
No todos los productos siguen este ciclo de vida. Algunos mueren rápidamente y otros pueden permanecer en la etapa de madurez durante mucho tiempo. Otros llegan a su etapa de decadencia y luego se impulsa nuevamente hacia a una etapa de crecimiento gracias a la promoción intensa o al reposicionamiento.
El concepto de PLC también aplica a lo que conocemos como estilos, modas y modas pasajeras.
Un estilo es un modo de expresión básico distintivo.
Una moda es un estilo popular o aceptado actualmente en un campo específico.
Una moda pasajera son periodos temporales de ventas inusualmente elevadas generadas por el entusiasmo de los consumidores y la popularidad inmediata del producto o la marca.
Estrategias de la etapa de introducción
Etapa del ciclo de vida de un producto en la que el nuevo producto se distribuye inicialmente y ya puede comprarse.
En esta etapa el Marketing se centra en invertir fuertemente en promoción para informar al mercado objetivo sobre los beneficios del nuevo producto. Beneficios bajos o negativos pueden animar a la empresa a subir el precio para ayudar a nivelar los gastos. Las empresas se pueden concentrar en estrategias de descremado para generar altos beneficios ya, o en estrategias de penetración para aumentar la cuota de mercado y dominar el mercado para obtener mayores beneficios una vez que el mercado se haya estabilizado.
Estrategias del ciclo de crecimiento.
Etapa del ciclo de vida de los productos, en que las ventas del producto comienzan a aumentar rápidamente.
En esta etapa las experiencias de la empresa incrementan tanto las ventas como la competencia. Los costes de promoción están expandidos sobre un volumen mayor y las decisiones estratégicas se centran en el crecimiento. Las estrategias incluyen añadir nuevas características, mejorar la calidad, incrementar la distribución, y entrar en nuevos segmentos de mercado.
Estrategias del ciclo de madurez.
Etapa del ciclo de vida de los productos en el que el crecimientote las ventas se reduce o llega a cero.
En esta etapa la empresa debe gestionar un crecimiento más lento durante un periodo de tiempo más largo, y para lograrlo la empresa puede adoptar 3 enfoques: mercado, producto o mezcla de marketing.
1. Modificación del mercado. Se intenta incrementar el consumo del producto actual con nuevos usuarios y nuevos segmentos.
2. Modificación del producto. Se intenta mejorar el producto en calidad, características, rasgos y estilo.
3. Modificación de la mezcla de mkt. Se alteran algunos aspectos de la combinación del mix, tales como bajar el precio, incrementar la publicidad, o lanzar nuevas promociones de ventas.
Estrategias del ciclo de decadencia.
Etapa del ciclo de vida de los productos en la que las ventas de producto comienzan a disminuir.
En esta etapa los costes de gestionar el producto podrían incluso ser mayores que los beneficios. La tasa de decline es un factor principal al establecer estrategias. La dirección podría mantener la marca a medida que los competidores abandonan, cosechar la marca reduciendo los costes de apoyo de incrementos de beneficios en el corto plazo, o abandonar al producto (desinvertir) todo junto.
28 oct 2008
27 oct 2008
Conceptos tema 8
Conceptos tema 8
Producto
Servicios
Clasificación de productos y servicios.
Productos de consumo
Productos de conveniencia:
Productos de compra:
Productos de especialidad:
Productos no buscados:
Productos industriales
Mkt de organizaciones
Mkt de personas
Mkt de lugares
Mkt social
Calidad del producto
Características del producto
Estilo y diseño del producto
Asignación de marca
Marca:
Empaque
Etiquetado
Estiramiento de línea
Extensión de línea
Relleno de líneas
Ancho de mezcla
Extensión
Profundidad:
Consistencia
Valor de marca:
Posicionamiento de marca
Intangibilidad de los servicios
Inseparabilidad de los servicios
Variabilidad del servicio
Caducidad del servicio
Cadena servicio utilidades
Marketing interno
Marketing interactivo
Producto
Servicios
Clasificación de productos y servicios.
Productos de consumo
Productos de conveniencia:
Productos de compra:
Productos de especialidad:
Productos no buscados:
Productos industriales
Mkt de organizaciones
Mkt de personas
Mkt de lugares
Mkt social
Calidad del producto
Características del producto
Estilo y diseño del producto
Asignación de marca
Marca:
Empaque
Etiquetado
Estiramiento de línea
Extensión de línea
Relleno de líneas
Ancho de mezcla
Extensión
Profundidad:
Consistencia
Valor de marca:
Posicionamiento de marca
Intangibilidad de los servicios
Inseparabilidad de los servicios
Variabilidad del servicio
Caducidad del servicio
Cadena servicio utilidades
Marketing interno
Marketing interactivo
Conceptos tema 7
Segmentación de mercado: Dividir un mercado en grupos distintos de compradores, con base en sus necesidades, características o conducta, que podrían requerir productos o mezclas de marketing distintos.
Mercado meta: Conjunto de compradores que tienen necesidades o características comunes, a los cuales la compañía decide atender.
Posicionamiento de mercado: Lograr que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en relación con los productos de la competencia, en la mente de los consumidores meta.
Segmentación geográfica: Dividir un mercado en diferentes unidades geográficas como naciones, estados, regiones, municipios, ciudades o vecindarios.
Segmentación demográfica: Dividir el mercado en grupos con base en variables demográficas como edad, sexo, tamaño de familia, ciclo de vida familiar, ingresos, ocupación, educación, religión, raza y nacionalidad.
Segmentación Psicográfica: Dividir un mercado en diferentes grupos con base en la clase social, el estilo de vida o las características de personalidad.
Segmentación conductual: Dividir un mercado en grupos con base en el conocimiento, las actitudes, el uso o la respuesta de los consumidores hacia un producto.
Segmentación de mercado industrial: Este mercado se segmenta de manera similar sin embargo utiliza otras variables adicionales como las características de operación, métodos de compra, factores situacionales y características específicas.
Segmentación de mercados internacionales: Formación de segmentos de consumidores que tienen necesidades y comportamientos de compras similares, aunque se encuentren en distintos países.
Requisitos para una segmentación eficaz.
Medibles: Que sea posible medir el tamaño, el poder adquisitivo y los perfiles de los segmentos.
Accesibles: Deben abordarse y entenderse de manera efectiva.
Sustanciales: Deben ser lo suficientemente grandes y/o redituables.
Diferenciables: Deben ser conceptualmente distinguibles y responder de manera distinta a elementos y programas de mezcla de marketing.
Aplicables: Debe ser posible diseñar programas efectivos para atraer y atender a los segmentos.
Estrategias de marketing meta.
Marketing no diferenciado o masivo: Estrategia de cobertura de mercado en la que una empresa decide ignorar las diferencias de segmento de mercado e ir en busca de todo el mercado con una oferta.
Marketing diferenciado o segmentado: Estrategia en la que una compañía decide dirigirse a varios segmentos del mercado y diseña ofertas individuales para cada uno.
Marketing concentrado o de nicho: Estrategia en la que una compañía trata de obtener una participación importante en un submercado o en unos cuantos submercados.
Micromarketing: Practica de adaptar los productos y los programas de marketing a las necesidades y los deseos de grupos de clientes locales e individuos específicos; incluye el marketing local y el marketing individual.
Marketing local: Ajuste de marcas y promociones a las necesidades y deseos de grupos de consumidores locales, como ciudades, vecindarios e incluso tiendas específicas.
Marketing individual: Adaptar los productos y los programas de marketing a las necesidades y preferencias de clientes individuales; también se conoce como “marketing de mercados de uno”, “marketing personalizado” y “marketing uno a uno”.
Posición de un producto: La forma en que los consumidores definen los productos con base en sus atributos importantes; el lugar que el producto ocupa en la mente de los consumidores, en relación a productos de la competencia..
Ventaja competitiva: Ventaja sobre los competidores, que se adquiere al ofrecer a los clientes mayor valor, ya sea bajando los precios u ofreciendo mayores beneficios que justifiquen precios más altos.
Propuesta de valor: Posicionamiento total de una marca; la mezcla completa de beneficios con los cuales se posiciona.
Declaración de posicionamiento: Declaración que resume el posicionamiento de marca o de la compañía; tiene la siguiente forma: Para (segmento y necesidad) nuestra (marca) es (concepto) que (aspecto diferente).
Mercado meta: Conjunto de compradores que tienen necesidades o características comunes, a los cuales la compañía decide atender.
Posicionamiento de mercado: Lograr que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en relación con los productos de la competencia, en la mente de los consumidores meta.
Segmentación geográfica: Dividir un mercado en diferentes unidades geográficas como naciones, estados, regiones, municipios, ciudades o vecindarios.
Segmentación demográfica: Dividir el mercado en grupos con base en variables demográficas como edad, sexo, tamaño de familia, ciclo de vida familiar, ingresos, ocupación, educación, religión, raza y nacionalidad.
Segmentación Psicográfica: Dividir un mercado en diferentes grupos con base en la clase social, el estilo de vida o las características de personalidad.
Segmentación conductual: Dividir un mercado en grupos con base en el conocimiento, las actitudes, el uso o la respuesta de los consumidores hacia un producto.
Segmentación de mercado industrial: Este mercado se segmenta de manera similar sin embargo utiliza otras variables adicionales como las características de operación, métodos de compra, factores situacionales y características específicas.
Segmentación de mercados internacionales: Formación de segmentos de consumidores que tienen necesidades y comportamientos de compras similares, aunque se encuentren en distintos países.
Requisitos para una segmentación eficaz.
Medibles: Que sea posible medir el tamaño, el poder adquisitivo y los perfiles de los segmentos.
Accesibles: Deben abordarse y entenderse de manera efectiva.
Sustanciales: Deben ser lo suficientemente grandes y/o redituables.
Diferenciables: Deben ser conceptualmente distinguibles y responder de manera distinta a elementos y programas de mezcla de marketing.
Aplicables: Debe ser posible diseñar programas efectivos para atraer y atender a los segmentos.
Estrategias de marketing meta.
Marketing no diferenciado o masivo: Estrategia de cobertura de mercado en la que una empresa decide ignorar las diferencias de segmento de mercado e ir en busca de todo el mercado con una oferta.
Marketing diferenciado o segmentado: Estrategia en la que una compañía decide dirigirse a varios segmentos del mercado y diseña ofertas individuales para cada uno.
Marketing concentrado o de nicho: Estrategia en la que una compañía trata de obtener una participación importante en un submercado o en unos cuantos submercados.
Micromarketing: Practica de adaptar los productos y los programas de marketing a las necesidades y los deseos de grupos de clientes locales e individuos específicos; incluye el marketing local y el marketing individual.
Marketing local: Ajuste de marcas y promociones a las necesidades y deseos de grupos de consumidores locales, como ciudades, vecindarios e incluso tiendas específicas.
Marketing individual: Adaptar los productos y los programas de marketing a las necesidades y preferencias de clientes individuales; también se conoce como “marketing de mercados de uno”, “marketing personalizado” y “marketing uno a uno”.
Posición de un producto: La forma en que los consumidores definen los productos con base en sus atributos importantes; el lugar que el producto ocupa en la mente de los consumidores, en relación a productos de la competencia..
Ventaja competitiva: Ventaja sobre los competidores, que se adquiere al ofrecer a los clientes mayor valor, ya sea bajando los precios u ofreciendo mayores beneficios que justifiquen precios más altos.
Propuesta de valor: Posicionamiento total de una marca; la mezcla completa de beneficios con los cuales se posiciona.
Declaración de posicionamiento: Declaración que resume el posicionamiento de marca o de la compañía; tiene la siguiente forma: Para (segmento y necesidad) nuestra (marca) es (concepto) que (aspecto diferente).
26 oct 2008
Topicos Tema 8 parte 2
Posicionamiento de marca: Las marcas más fuertes van más allá del posicionamiento por atributos o beneficios; motivan a los clientes en un nivel más profundo al apelar a emociones universales.
El nivel más bajo de posicionamiento es por atributos pero son los menos deseables, un posicionamiento medio es por beneficios y un alto es por creencias y valores sólidos.
Patrocinio de marca: Hay 4 opciones de patrocinio. El producto puede lanzarse como: Marca de fabricante; Marca Privada; Marcas con licencia; Marca conjunta.
Estrategia de marca
Una compañía tiene 4 opciones para desarrollar sus marcas: Extensión de línea; extensión de marca; multimarca o marcas nuevas.
Administración de marca
Una marca no se mantiene solo por su publicidad sino por su experiencia de marca, así no solo los clientes experimentan la marca no solo en los aspectos de su publicidad sino en su propia experiencia personal. De esta manera la empresa debe poner atención en esos puntos de contacto como en la producción de su publicidad.
Una empresa debe tomar en cuenta cuatro características especiales de los servicios al diseñar programas de marketing: Intangibilidad, inseparabilidad, variabilidad, y caducidad
Intangibilidad de los servicios: Característica importante de este sector. No se pueden ver, degustar, tocar, oír ni oler antes de comprarse. Par reducir este factor los compradores buscan “señales de calidad” (lugar, gente, precio, equipo, comunicaciones).que puedan observar.
Inseparabilidad de los servicios: Se producen y se consumen al mismo tiempo y no pueden separarse de sus proveedores, sean éstos individuos o máquinas.
Variabilidad del servicio: Su calidad llega a variar mucho, dependiendo de quién los presta, y cuándo, dónde y cómo lo hace.
Caducidad del servicio: No pueden almacenarse para un uso o una venta posterior.
Estrategias de marketing para compañías de servicios.
Las buenas compañías de servicios usan el marketing para posicionarse de forma sólida en los mercados meta seleccionados.
Cadena servicio utilidades: la cadena que vincula las utilidades de una compañía de servicios con la satisfacción de los empleados y los clientes. Esta cadena consiste en cinco eslabones.
· Calidad interna del servicio: Selección y capacitación excelente de empleados, ambiente de trabajo de calidad y firme apoyo para quienes tratan con los clientes, lo cual redunda en…
· Empleados de servicio satisfechos y productivos: Más satisfechos, leales y trabajadores lo cual redunda en…
· Mayor valor del servicio: Creación de valor y entrega de servicios más eficaces y eficientes para el cliente, lo cual redunda en…
· Clientes satisfechos y leales: clientes satisfechos que permanecen leales, repiten compras y recomiendan el servicio a otros individuos, lo cual redunda en…
· Utilidades y crecimiento saludables: Desempeño superior de la compañía de servicios.
El marketing de servicios también requiere de un marketing interno y un marketing interactivo.
Marketing interno: Marketing realizado por una empresa de servicios para capacitar y motivar eficazmente a su personal de contacto con los clientes, y a todos los empleados de apoyo de servicio, para que trabajen en equipo y proporcionen satisfacción a los clientes.
Marketing interactivo: Marketing que reconoce que la calidad percibida del servicio depende en gran medida de la interacción comprador-vendedor.
Administración de la calidad de servicio.
Una forma en que los servicios se pueden diferenciar es entregar constantemente mayor calidad que sus competidores.
A diferencia de un producto la calidad de un servicio es variable ya que depende de la interacción empleado-cliente.
Administración de la productividad del servicio.
Las compañías de servicios pueden incrementar la productividad de varias formas: Capacitando mejor a sus empleados, contratando a otros que trabajen mejor o que tengan mayor habilidad.
Decisiones del producto y responsabilidad social.
Se debe considerar con detalle los temas de políticas públicas y reglamentación que implican la adquisición eliminación de productos, la protección de patentes, la calidad y seguridad del producto, y las garantías del mismo.
Marketing de productos y servicios internacionales.
Los productos y servicios internacionales enfrentan desafíos especiales. En primer lugar deben determinar que productos y servicios introducir y en que países asimismo tienen que decidir qué tanto estandarizar o adaptar los productos y servicios a los mercados internacionales.
El nivel más bajo de posicionamiento es por atributos pero son los menos deseables, un posicionamiento medio es por beneficios y un alto es por creencias y valores sólidos.
Patrocinio de marca: Hay 4 opciones de patrocinio. El producto puede lanzarse como: Marca de fabricante; Marca Privada; Marcas con licencia; Marca conjunta.
Estrategia de marca
Una compañía tiene 4 opciones para desarrollar sus marcas: Extensión de línea; extensión de marca; multimarca o marcas nuevas.
Administración de marca
Una marca no se mantiene solo por su publicidad sino por su experiencia de marca, así no solo los clientes experimentan la marca no solo en los aspectos de su publicidad sino en su propia experiencia personal. De esta manera la empresa debe poner atención en esos puntos de contacto como en la producción de su publicidad.
Una empresa debe tomar en cuenta cuatro características especiales de los servicios al diseñar programas de marketing: Intangibilidad, inseparabilidad, variabilidad, y caducidad
Intangibilidad de los servicios: Característica importante de este sector. No se pueden ver, degustar, tocar, oír ni oler antes de comprarse. Par reducir este factor los compradores buscan “señales de calidad” (lugar, gente, precio, equipo, comunicaciones).que puedan observar.
Inseparabilidad de los servicios: Se producen y se consumen al mismo tiempo y no pueden separarse de sus proveedores, sean éstos individuos o máquinas.
Variabilidad del servicio: Su calidad llega a variar mucho, dependiendo de quién los presta, y cuándo, dónde y cómo lo hace.
Caducidad del servicio: No pueden almacenarse para un uso o una venta posterior.
Estrategias de marketing para compañías de servicios.
Las buenas compañías de servicios usan el marketing para posicionarse de forma sólida en los mercados meta seleccionados.
Cadena servicio utilidades: la cadena que vincula las utilidades de una compañía de servicios con la satisfacción de los empleados y los clientes. Esta cadena consiste en cinco eslabones.
· Calidad interna del servicio: Selección y capacitación excelente de empleados, ambiente de trabajo de calidad y firme apoyo para quienes tratan con los clientes, lo cual redunda en…
· Empleados de servicio satisfechos y productivos: Más satisfechos, leales y trabajadores lo cual redunda en…
· Mayor valor del servicio: Creación de valor y entrega de servicios más eficaces y eficientes para el cliente, lo cual redunda en…
· Clientes satisfechos y leales: clientes satisfechos que permanecen leales, repiten compras y recomiendan el servicio a otros individuos, lo cual redunda en…
· Utilidades y crecimiento saludables: Desempeño superior de la compañía de servicios.
El marketing de servicios también requiere de un marketing interno y un marketing interactivo.
Marketing interno: Marketing realizado por una empresa de servicios para capacitar y motivar eficazmente a su personal de contacto con los clientes, y a todos los empleados de apoyo de servicio, para que trabajen en equipo y proporcionen satisfacción a los clientes.
Marketing interactivo: Marketing que reconoce que la calidad percibida del servicio depende en gran medida de la interacción comprador-vendedor.
Administración de la calidad de servicio.
Una forma en que los servicios se pueden diferenciar es entregar constantemente mayor calidad que sus competidores.
A diferencia de un producto la calidad de un servicio es variable ya que depende de la interacción empleado-cliente.
Administración de la productividad del servicio.
Las compañías de servicios pueden incrementar la productividad de varias formas: Capacitando mejor a sus empleados, contratando a otros que trabajen mejor o que tengan mayor habilidad.
Decisiones del producto y responsabilidad social.
Se debe considerar con detalle los temas de políticas públicas y reglamentación que implican la adquisición eliminación de productos, la protección de patentes, la calidad y seguridad del producto, y las garantías del mismo.
Marketing de productos y servicios internacionales.
Los productos y servicios internacionales enfrentan desafíos especiales. En primer lugar deben determinar que productos y servicios introducir y en que países asimismo tienen que decidir qué tanto estandarizar o adaptar los productos y servicios a los mercados internacionales.
MKT en el siglo XXI
Fuente: Kotler Philip. Direccion de Marketing, Edicion del milenio, Decima Edición, Prentice Hall, México 2001
MARKETING DEL SIGLO XXI
El siglo XXI trae consigo 3 acontecimientos importantes como son la globalización, adelantos tecnológicos y desregulación. Dichos acontecimientos evocan un sinfín de oportunidades. El marketing se ocupa de identificar y satisfacer las necesidades las necesidades humanas y sociales, es decir, satisfacer las necesidades de manera rentable.
TAREAS DE MARKETING
Tres etapas por las que podría pasar la práctica del marketing:
Marketing emprendedor: Casi todas las empresas son iniciadas por personas que sobreviven gracias a su astucia, visualizan una oportunidad y tocan a todas las puertas.
Marketing formulado: Cuando una empresa pequeña alcanza el éxito, cambia inevitablemente hacia un marketing mas elaborado.
Marketing intrépido: Se da en aquellos casos en que los gerentes de marca y producto necesitan salir a la calle a convivir con sus clientes para visualizar nuevas formas de añadir valor a la vida de esos clientes.
El campo de acción del marketing
Se considera al marketing la labor de crear, promover y entregar bienes y servicios a los consumidores y a los negocios. Los mercadólogos intervienen en la venta de 10 entidades:
Bienes
Los bienes físicos constituyen el grueso de la producción y la labor de marketing de la mayor parte de los países.
Servicios
A medida que las economías avanzan, un parte creciente de sus actividades se concentra en la producción de servicios. Muchas ofertas de mercados son combinaciones de bienes y servicios.
Experiencias
Al orquestar diversos bienes y servicios. Es posible crear, presentar y vender experiencias. Ej. Disney.
Eventos
Los mercadólogos promueven eventos que se llevan a cabo cada cierto tiempo.
Personas
El “marketing de celebridades” se ha convertido en un negocio importante.
Lugares
Los lugares (ciudades, regiones, países) compiten para atraer negocios y nuevos residentes.
Propiedades
Las propiedades son derechos de posesión intangibles, ya sean reales ó financieras. Estas se compran y venden y eso da lugar a una labor de marketing.
Organizaciones
Las organizaciones trabajan para crear y vender una imagen fuerte y favorable en la mente de su público.
Información
La información se puede generar y vender como un producto. La producción, presentación y distribución de la información es una de las principales industrias de la sociedad. Ejs. Escuelas y universidades.
Ideas
Toda oferta de mercado lleva una idea básica en su interior. Los mercadólogos buscan la necesidad central insatisfecha. Ej. Un taladro es un agujero (¿!).
Las decisiones que toman los mercadólogos
Considerando éstos cuatro mercados:
Mercados de Consumo: Las empresas que venden bienes y servicios. para el consumo masivo (ej. Bebidas gaseosas) dedican mucho tiempo a tratar de establecer una imagen de marca superior. Esto requiere conocer claramente a sus clientes meta, determinar las necesidades que su producto satisfará y comunicar con creatividad el posicionamiento de la marca. Los mercadólogos deciden las características, nivel de calidad, cobertura de distribución y gastos en promoción para que el producto ocupe el primer puesto.
Mercados de Negocios: Las empresas que venden bienes y servicios. para negocios enfrentan a compradores profesionales bien capacitados y bien informados que son hábiles para evaluar ofertas competitivas. Los mercadólogos de negocios deben demostrar cómo sus productos ayudarán a sus clientes empresariales a lograr sus metas en cuanto a utilidades.
Mercados Globales: Las empresas de bienes y servicios. que trabajan en el mercado global tienen un reto adicional. Es preciso definir en qué países y cómo se ingresará. Además, deben adaptar las características de su producto ó servicios. a cada país.
Mercados sin fines de lucro y gubernamentales: Las empresas que venden sus productos a organizaciones gubernamentales sin fones de lucro necesitan establecer con cuidado sus precios por el limitado poder de compra de sus clientes. Precios bajos limitan las características y calidad.
Estados de demanda y tareas de Marketing
Demanda Negativa
Cuando a una parte importante de la demanda le desagrada el producto é incuso pagaría por evitarlo. El mercadólogo tiene que averiguar porque al mercado le desagrada el producto, y el programa de marketing que pueda modificar las creencias y actitudes del mercado.
Cero Demanda
Los consumidores finales podrían no conocer el producto ó no interesarse por él. La tarea de márketingg. Consiste en encontrar formas de vincular al producto con las necesidades e intereses naturales de las personas.
Demanda Latente
Muchos consumidores podrían compartir una necesidad intensa que ningún producto existente puede satisfacer. El Márketingg debe medir el tamaño del mercado potencial y desarrollar bienes y servicios. que satisfagan la demanda.
Demanda Declive
Toda organización enfrenta, en algún momento, una baja en la demanda. El mercadólogo debe analizar las causas y determinar si se puede volver a estimular la demanda recurriendo a nuevos mercados meta. Debe revertir la disminución de la demanda mediante un marketing creativo.
Demanda Irregular
Muchas organizaciones enfrentan una demanda variable por temporada. La tarea del Marketing sería el Sincromarketing, consiste en formas de alterar el patrón de demanda haciendo mas flexibles los precios, promoción, etc.
Demanda Plena
Cuando las organizaciones están satisfecha con volumen de ventas. La tarea del Márketingg consiste en mantener el volumen de demanda actual ante los cambios en las preferencias del consumidor.
Sobredemanda
Cuando las empresas enfrentan un nivel de demanda mas alto del que pueden ó quieren manejar. La tarea de Márketing, llamada desmarketing requiere encontrar formas de reducir la demanda de manera temporal ó permanente. El General busca disuadir la demanda total y el Selectivo, consiste en tratar de reducir la demanda de las partes de mercado que son menos rentables ó que menos necesitan el producto.
Demanda Dañina
Los productos perjudiciales atraen esfuerzos organizados para disuadir su consumo. La tarea de Mkt consiste en convencer a la gente que gusta de algo de que prescinda de ello, por ejemplo mediante mensajes de alarma y aumentos de precio.
CONCEPTOS Y HERRAMIENTAS DE MARKETING
Marketing: Es un proceso social a través del cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creación, oferta y libre intercambio de productos y servicios valiosos con otros.
Peter Druker , el propósito del marketing es conocer y entender al cliente tan bien que el producto ó servicio se ajuste perfectamente a él y se venda solo.
Administración de Marketing (American Marketing Aserviciosociation): es el proceso de planear y ejecutar la concepción, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones. Según Kotler: Es el arte y ciencia de escoger mercados meta y captar, conservar y hacer crecer el número de clientes mediante la creación, entrega y comunicación al cliente de un valor superior.
Conceptos centrales de Marketing
Mercados Meta y Segmentación
Un mercadólogo nunca puede satisfacer a todos los integrantes de un mercado. Por eso:
Lo primero que hace es segmentar el mercado: identificar y preparar perfiles de grupos bien definidos de compradores que podrían preferir ó requerir distintos productos y combinaciones de marketing.
Luego, la empresa decide qué segmentos presentan la mejor oportunidad: aquellos cuyas necesidades la empresa puede satisfacer mejor. Para cada mercado meta seleccionado, la empresa desarrolla un oferta de mercado. La empresa oferta se posiciona en la mente de los compradores meta como algo que proporciona ciertos beneficios centrales.
Los economistas describen al mercado como un conjunto de compradores y vendedores que realizan transacciones sobre un producto en específico ó clase de productos. Sin embargo, desde el punto de vista de los mercadólogos, quienes venden constituyen la industria y quienes compran el mercado. Por otro lado, la gente de negocios utiliza el término mercados para referirse a diversos grupos de clientes. (ver cuadito 1.1)
Podemos distinguir entre mercado físico (el lugar tangible) y el espacio de mercado (el mercado digital).
El metamercado es un cúmulo de productos y servicios. complementarios que están íntimamente relacionados en la mente de los consumidores pero abarcan un conjunto diverso de industrias. Ej. autos.
Mercadólogos y Prospectos
El mercadólogo es quién busca respuesta de otra parte llamada “prospecto”. Si dos parte quieren venderse algo mutuamente, llamamos a ambos mercadólogos.
Necesidades, deseos y exigencias
El mercadólogo debe tratar de entender las necesidades, deseos y exigencias del mercado meta. Las necesidades describen cosas básicas que la gente requiere. Las necesidades se convierten en deseos cuando se dirigen a objetos específicos que podrían satisfacer la necesidad. Ej. un yankee necesita alimento pero desea una hamburguesa. Los deseos son moldeados por la sociedad en que vive. Las exigencias son deseos de productos específicos respaldados por la capacidad de pagar. Los mercadólogos no crean necesidades. Las necesidades existen antes que los mercadólogos. Los mercadólogos, junto a otras influencias de la sociedad, influyen en los deseos.
Producto u oferta
La gente satisface sus necesidades y deseos con productos. Un producto, es cualquier ofrecimiento que pueda satisfacer una necesidad ó un deseo. Una marca es un ofrecimiento de una fuente conocida.
Valor y satisfacción
El producto ó servicios. tendrá éxito si entrega valor y satisfacción al comprador meta. El valor es el cociente entre lo que el cliente obtiene y lo que da. El cliente obtiene beneficios e incurre en costos.
Beneficios funcionales + beneficios emocionales
Valor = costos monetarios + costo de tiempo + costo de energía + costos psíquicos
Si el resultado es 1, el cliente se mostrará indiferente. Si es mayor ó menor que uno preferirá la opción 1 ó la 2 respectivamente.
Para aumentar el valor el mercadólogo puede: incrementar el beneficio, bajar costos, ambas, subir beneficios mas que los costos y bajar beneficios menos que los costos.
Intercambio y transacciones
El intercambio es una de las cuatro formas en que una persona puede obtener un producto. La persona puede, producir ella misma el bienes ó servicios., usar la fuerza para obtener un producto ó pedir el bienes ó servicios.
El intercambio es el proceso central del marketing, implica obtener de alguien un producto deseado ofreciendo algo a cambio. Para que exista un potencial de intercambio se deben dar 5 cosas: que haya 2 partes, que cada una tenga algo valioso para la otra, que cada parte tenga capacidad de comunicación y entrega, que cada una tenga la libertad de aceptar ó rechazar el ofrecimiento de intercambio y que cada parte crea que es correcto ó deseable tratar con la otra parte.
Las partes negocian y una vez que llegan a un acuerdo beneficioso para los dos efectúan una transacción (intercambio de valores entre dos partes). Una transacción de trueque implica intercambiar bienes y servicios. por otros bienes y servicios.
En transferencia no se recibe nada tangible a cambio por la entrega de un valor.
Para realizar intercambios con éxito, los mercadólogos analizando que cada parte desea obtener de la transacción (lista de deseos).
Relaciones y redes
El marketing de relación tiene como propósito forjar relaciones a largo plazo., mutuamente satisfactorias, entre las partes clave, a fin de ganar y retener su preferencia y compras a largo plazo. Los mercadólogos logran esto prometiendo y entregando productos y servicios. de alta calidad y precios justos en el tiempo. Beneficios que trae: reduce costos y tiempo de transacciones. El resultado final es la creación de un activo único de la empresa llamado red de marketing. Consiste en la empresa y las partes interesadas que la apoyan y con los que ha establecido relaciones de negocios mutuamente benéficas.
Canales de Marketing
Tres tipos de canales:
El mercadólogo utiliza canales de comunicación para entregar mensajes a los compradores meta y recibir los de ellos.
Los mercadólogos están añadiendo mas canales de diálogo (mail, teléfono, fax) como contraparte de los canales de monólogo, que son los mas comunes (anuncios).
También utiliza canales de distribución para exhibir ó entregar el producto físico ó el servicio al comprador ó usuario. Los canales de distribución pueden ser físicos ó de distribución de servicios. También se utilizan canales de ventas para realizar transacciones con los compradores potenciales.
Cadena de abasto
La cadena de abasto, describe un canal mas largo que se extiende desde las materias primas, pasando por los componentes, hasta los productos terminados que se llevan a los compradores finales. Esta cadena, representa un sistema de entrega de valor. Cada empresa captura sólo una parte de del valor total que la cadena de abasto genera.
Competencia
Incluye todo los ofrecimientos reales y potenciales y los sustitutos que un comprador pudiese considerar.
Hay cuatro niveles de competencia en cuanto a cuán sustituibles sean los productos:
Competencia de marca: Una empresa ve como competidores a otras empresas que ofrecen un producto ó servicios. similar a los mismos clientes y precios similares.
Competencia de industria: Una empresa ve como competidores a todas las empresas que generan el mismo producto ó clase de productos.
Competencia de forma: Una empresa ve como competidores a todas las empresas que generan productos que proporcionan el mismo servicio.
Competencia genérica: Una empresa ve como competidores a todas las empresas que compiten por el mismo dinero de los consumidores.
Entorno de Marketing
El entorno de marketing consiste en el entorno de tarea y el entorno de amplio.
Entorno de tarea: incluye los actores inmediatos que participan en la producción , distribución y promoción de la oferta. Dichos actores principales son la empresa. Proveedores, distribuidores, concesionarios y clientes.
Entorno amplio: Consta de entorno demográfico, económico, natural, tecnológico, político-legal y socio cultural.
Mezcla de Marketing
Def. Es el conjunto de herramientas de marketing que la empresa usa para alcanzar sus objetivos de marketing en el mercado meta.
Mc Carthy los clasificó en 4 grupos que llamo las 4 “p´s”: Producto, Precio, Plaza y Promoción. Las 4 p's están vistas desde el lado del vendedor.
Desde el lado del comprador están las 4 “ces” del cliente: Solución para el cliente, costo para el cliente, conveniencia y comunicación.
ORIENTACIÓN DE LAS EMPRESAS HACIA EL MERCADO
El concepto de Producción
Concepto de Producción: sostiene que los consumidores prefieren productos que están ampliamente disponibles y tienen bajo costo.
Producción se encarga de buscar elevada eficiencia en la producción, costos bajos y distribución masiva. Suponen que los clientes se fijan mas en la disponibilidad y los precios bajos.
El concepto de Producto
Concepto de Producto: sostiene que los consumidores preferirán los productos que ofrecen la mejor calidad, desempeño ó características innovadoras.
Se concentran en elaborar productos superiores y mejorarlos con el paso de tiempo. Suponen que los compradores admiran los productos bien hechos y pueden evaluar la calidad y desempeño. Problema: que los gerentes se enamoren del producto y no vean la necesidad del mercado. El concepto de producto puede dar pie a una miopía de marketing,
El concepto de Venta
Concepto de Venta: sostiene que los consumidores y los negocios, si se les deja solos, normalmente no adquirirán una cantidad suficiente de los productos de la organización.
Por ello, la organización debe emprender una labor agresiva de ventas y promoción.
El concepto supone que los consumidores van a mostrar resistencia a comprar y se les debe estimular para que lo compren. Se practica es su forma mas agresiva en productos no buscados. Problema: En las economías industriales modernas, el objetivo es vender lo que producen y no producir lo que el mercado quiere. Difícil de vender. Este tipo de marketing insistente, lleva consigo el riesgo de que al cliente no le guste el producto obligado a comprar y luego hable mal de éste.
El concepto de Marketing
Concepto de Marketing: Sostiene que la clave para que una organización alcance sus metas consiste en ser mas eficaz que sus competidoras en cuanto a crear, entregar y comunicar valor a sus mercado meta.
El marketing se concentra en las necesidades del comprador y las ventas en las del vendedor. Venta adopta una perspectiva de adentro hacia fuera, el concepto de marketing se concentra de afuera hacia adentro.
El concepto de marketing se apoya en 4 pilares :
Mercado Meta: La empresa tienen éxito cuando escogen con cuidad el/los mercado/s meta y preparan un programa de marketing a la medida.
Necesidades del cliente: Es necesario entender las necesidades del cliente. Para determinar las necesidades del cliente se debe analizar a la necesidades expresadas (lo que quiere), necesidades reales (precio bajo), necesidades no expresadas (buen servicio), necesidades de contentamiento (gustos) y necesidades secretas (internas del cliente). Otra distinción de sensibilidades de los mercadólogos: sensibilidad de respuesta (encuentra una necesidad expresada y la atiende), marketing anticipativo (prevé las necesidades de los clientes en un futuro cercano), marketing creativo (descubre y produce soluciones que los clientes no solicitaron, ergo que responden con entusiasmo).
Marketing integrado: Cuando todos los integrantes de una empresa colaboran para servir los intereses del cliente. Problema: coordinación. El marketing integrado se efectúa desde dos niveles: El primero, las distintas funciones del marketing, todas estas funciones deben coordinar desde el punto de vista del cliente. En segundo lugar, los demás departamento deben dedicarse en cuerpo y alma al marketing, también tienen que pensar en el cliente.
A fin de buscar la coordinación intergeneral, la empresa realiza marketing interno: debe preceder al externo y tiene como tarea de contratar, capacitar y motivar a los empleados capaces que quieren atender bien al cliente. El marketing externo, va dirigido a las personas fuera de la empresa
Rentabilidad: El propósito del márketingg es ayudar a las empresas a alcanzar sus objetivos de acuerdo al tipo de organización.
Diversas circunstancias propician que las empresas tomen en serio el concepto de marketing: Declive de las ventas, crecimiento lento, cambios en los patrones de compra, competencia creciente y aumento en los gastos de marketing.
Durante su conversión a una orientación de marketing, la empresa enfrenta 3 o bienestáculos: resistencia organizada, lento aprendizaje y olvido rápido.
El concepto de Marketing Social
Concepto de marketing social: sostiene que la tarea de la organización consiste en determinar las necesidades, deseos e intereses de los mercado meta y proporcionar los satisfactores deseados de forma mas eficaz y eficiente que los competidores, de modo tal que se preserve ó mejore el bienestar del consumidor y de la sociedad.
Este concepto pide a los mercadólogos que incorporen consideraciones sociales y ética en sus prácticas.
El marketing relacionado con causas, se da cuando las empresas tienen misiones sociales costosas. Ej. The Body Shop y la ecología. Las ventajas son que las empresas aprovechan para mejorar su reputación corporativa, elevar conciencia de su marca, fomentar la lealtad de los clientes, incrementar las ventas y obtener mayor cobertura en la prensa. Las desventajas son que podía hacer que los consumidores sientan que ya han cumplido sus obligaciones filantrópicas al comprar productos, en lugar de hacer donativos directos.
COMO ESTAN CAMBIANDO LOS NEGOCIOS Y EL MARKETING
El mercado está cambiando como consecuencia de importantes fuerzas de la sociedad como adelantos tecnológicos, la globalización y la desregulación. Los clientes esperan calidad, servicios. cada vez mas altos y cierta personalización. Menor lealtad hacia las marcas, mas información y compran mas inteligentemente.
Respuestas y ajustes de las empresas
Algunas de las tendencias actuales son:
Reingeniería, outsorcing, comercio electrónico, benchmarking, alianzas, socios-proveedores, centrarse en el mercado, ser globales y locales y finalmente descentralización.
Respuestas y ajustes de los mercadólogos
Estos son los principales temas del marketing para el 2000:
Marketing de relación (busca relaciones duraderas con los clientes), valor de por vida del cliente (obtener utilidades gestionando el valor de por vida de los clientes), participación del cliente (trata de aumentar la participación del cliente), marketing dirigido (servir a mercados meta bien definidos), individualización (personalizar los mensajes y ofertas), base de datos de clientes (construir un buen almacén de datos de clientes), comunicaciones de marketing integradas (juntar varias herramientas para mostrar buena imagen al cliente), canales como socios (tratar a los intermediarios como socios), todo empleado en un mercadólogo (todos los empleados se deben centrar en el cliente) y toma de decisiones basada en modelos (tomar modelos y hechos que nos digan como funciona el mercado).
MARKETING DEL SIGLO XXI
El siglo XXI trae consigo 3 acontecimientos importantes como son la globalización, adelantos tecnológicos y desregulación. Dichos acontecimientos evocan un sinfín de oportunidades. El marketing se ocupa de identificar y satisfacer las necesidades las necesidades humanas y sociales, es decir, satisfacer las necesidades de manera rentable.
TAREAS DE MARKETING
Tres etapas por las que podría pasar la práctica del marketing:
Marketing emprendedor: Casi todas las empresas son iniciadas por personas que sobreviven gracias a su astucia, visualizan una oportunidad y tocan a todas las puertas.
Marketing formulado: Cuando una empresa pequeña alcanza el éxito, cambia inevitablemente hacia un marketing mas elaborado.
Marketing intrépido: Se da en aquellos casos en que los gerentes de marca y producto necesitan salir a la calle a convivir con sus clientes para visualizar nuevas formas de añadir valor a la vida de esos clientes.
El campo de acción del marketing
Se considera al marketing la labor de crear, promover y entregar bienes y servicios a los consumidores y a los negocios. Los mercadólogos intervienen en la venta de 10 entidades:
Bienes
Los bienes físicos constituyen el grueso de la producción y la labor de marketing de la mayor parte de los países.
Servicios
A medida que las economías avanzan, un parte creciente de sus actividades se concentra en la producción de servicios. Muchas ofertas de mercados son combinaciones de bienes y servicios.
Experiencias
Al orquestar diversos bienes y servicios. Es posible crear, presentar y vender experiencias. Ej. Disney.
Eventos
Los mercadólogos promueven eventos que se llevan a cabo cada cierto tiempo.
Personas
El “marketing de celebridades” se ha convertido en un negocio importante.
Lugares
Los lugares (ciudades, regiones, países) compiten para atraer negocios y nuevos residentes.
Propiedades
Las propiedades son derechos de posesión intangibles, ya sean reales ó financieras. Estas se compran y venden y eso da lugar a una labor de marketing.
Organizaciones
Las organizaciones trabajan para crear y vender una imagen fuerte y favorable en la mente de su público.
Información
La información se puede generar y vender como un producto. La producción, presentación y distribución de la información es una de las principales industrias de la sociedad. Ejs. Escuelas y universidades.
Ideas
Toda oferta de mercado lleva una idea básica en su interior. Los mercadólogos buscan la necesidad central insatisfecha. Ej. Un taladro es un agujero (¿!).
Las decisiones que toman los mercadólogos
Considerando éstos cuatro mercados:
Mercados de Consumo: Las empresas que venden bienes y servicios. para el consumo masivo (ej. Bebidas gaseosas) dedican mucho tiempo a tratar de establecer una imagen de marca superior. Esto requiere conocer claramente a sus clientes meta, determinar las necesidades que su producto satisfará y comunicar con creatividad el posicionamiento de la marca. Los mercadólogos deciden las características, nivel de calidad, cobertura de distribución y gastos en promoción para que el producto ocupe el primer puesto.
Mercados de Negocios: Las empresas que venden bienes y servicios. para negocios enfrentan a compradores profesionales bien capacitados y bien informados que son hábiles para evaluar ofertas competitivas. Los mercadólogos de negocios deben demostrar cómo sus productos ayudarán a sus clientes empresariales a lograr sus metas en cuanto a utilidades.
Mercados Globales: Las empresas de bienes y servicios. que trabajan en el mercado global tienen un reto adicional. Es preciso definir en qué países y cómo se ingresará. Además, deben adaptar las características de su producto ó servicios. a cada país.
Mercados sin fines de lucro y gubernamentales: Las empresas que venden sus productos a organizaciones gubernamentales sin fones de lucro necesitan establecer con cuidado sus precios por el limitado poder de compra de sus clientes. Precios bajos limitan las características y calidad.
Estados de demanda y tareas de Marketing
Demanda Negativa
Cuando a una parte importante de la demanda le desagrada el producto é incuso pagaría por evitarlo. El mercadólogo tiene que averiguar porque al mercado le desagrada el producto, y el programa de marketing que pueda modificar las creencias y actitudes del mercado.
Cero Demanda
Los consumidores finales podrían no conocer el producto ó no interesarse por él. La tarea de márketingg. Consiste en encontrar formas de vincular al producto con las necesidades e intereses naturales de las personas.
Demanda Latente
Muchos consumidores podrían compartir una necesidad intensa que ningún producto existente puede satisfacer. El Márketingg debe medir el tamaño del mercado potencial y desarrollar bienes y servicios. que satisfagan la demanda.
Demanda Declive
Toda organización enfrenta, en algún momento, una baja en la demanda. El mercadólogo debe analizar las causas y determinar si se puede volver a estimular la demanda recurriendo a nuevos mercados meta. Debe revertir la disminución de la demanda mediante un marketing creativo.
Demanda Irregular
Muchas organizaciones enfrentan una demanda variable por temporada. La tarea del Marketing sería el Sincromarketing, consiste en formas de alterar el patrón de demanda haciendo mas flexibles los precios, promoción, etc.
Demanda Plena
Cuando las organizaciones están satisfecha con volumen de ventas. La tarea del Márketingg consiste en mantener el volumen de demanda actual ante los cambios en las preferencias del consumidor.
Sobredemanda
Cuando las empresas enfrentan un nivel de demanda mas alto del que pueden ó quieren manejar. La tarea de Márketing, llamada desmarketing requiere encontrar formas de reducir la demanda de manera temporal ó permanente. El General busca disuadir la demanda total y el Selectivo, consiste en tratar de reducir la demanda de las partes de mercado que son menos rentables ó que menos necesitan el producto.
Demanda Dañina
Los productos perjudiciales atraen esfuerzos organizados para disuadir su consumo. La tarea de Mkt consiste en convencer a la gente que gusta de algo de que prescinda de ello, por ejemplo mediante mensajes de alarma y aumentos de precio.
CONCEPTOS Y HERRAMIENTAS DE MARKETING
Marketing: Es un proceso social a través del cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creación, oferta y libre intercambio de productos y servicios valiosos con otros.
Peter Druker , el propósito del marketing es conocer y entender al cliente tan bien que el producto ó servicio se ajuste perfectamente a él y se venda solo.
Administración de Marketing (American Marketing Aserviciosociation): es el proceso de planear y ejecutar la concepción, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones. Según Kotler: Es el arte y ciencia de escoger mercados meta y captar, conservar y hacer crecer el número de clientes mediante la creación, entrega y comunicación al cliente de un valor superior.
Conceptos centrales de Marketing
Mercados Meta y Segmentación
Un mercadólogo nunca puede satisfacer a todos los integrantes de un mercado. Por eso:
Lo primero que hace es segmentar el mercado: identificar y preparar perfiles de grupos bien definidos de compradores que podrían preferir ó requerir distintos productos y combinaciones de marketing.
Luego, la empresa decide qué segmentos presentan la mejor oportunidad: aquellos cuyas necesidades la empresa puede satisfacer mejor. Para cada mercado meta seleccionado, la empresa desarrolla un oferta de mercado. La empresa oferta se posiciona en la mente de los compradores meta como algo que proporciona ciertos beneficios centrales.
Los economistas describen al mercado como un conjunto de compradores y vendedores que realizan transacciones sobre un producto en específico ó clase de productos. Sin embargo, desde el punto de vista de los mercadólogos, quienes venden constituyen la industria y quienes compran el mercado. Por otro lado, la gente de negocios utiliza el término mercados para referirse a diversos grupos de clientes. (ver cuadito 1.1)
Podemos distinguir entre mercado físico (el lugar tangible) y el espacio de mercado (el mercado digital).
El metamercado es un cúmulo de productos y servicios. complementarios que están íntimamente relacionados en la mente de los consumidores pero abarcan un conjunto diverso de industrias. Ej. autos.
Mercadólogos y Prospectos
El mercadólogo es quién busca respuesta de otra parte llamada “prospecto”. Si dos parte quieren venderse algo mutuamente, llamamos a ambos mercadólogos.
Necesidades, deseos y exigencias
El mercadólogo debe tratar de entender las necesidades, deseos y exigencias del mercado meta. Las necesidades describen cosas básicas que la gente requiere. Las necesidades se convierten en deseos cuando se dirigen a objetos específicos que podrían satisfacer la necesidad. Ej. un yankee necesita alimento pero desea una hamburguesa. Los deseos son moldeados por la sociedad en que vive. Las exigencias son deseos de productos específicos respaldados por la capacidad de pagar. Los mercadólogos no crean necesidades. Las necesidades existen antes que los mercadólogos. Los mercadólogos, junto a otras influencias de la sociedad, influyen en los deseos.
Producto u oferta
La gente satisface sus necesidades y deseos con productos. Un producto, es cualquier ofrecimiento que pueda satisfacer una necesidad ó un deseo. Una marca es un ofrecimiento de una fuente conocida.
Valor y satisfacción
El producto ó servicios. tendrá éxito si entrega valor y satisfacción al comprador meta. El valor es el cociente entre lo que el cliente obtiene y lo que da. El cliente obtiene beneficios e incurre en costos.
Beneficios funcionales + beneficios emocionales
Valor = costos monetarios + costo de tiempo + costo de energía + costos psíquicos
Si el resultado es 1, el cliente se mostrará indiferente. Si es mayor ó menor que uno preferirá la opción 1 ó la 2 respectivamente.
Para aumentar el valor el mercadólogo puede: incrementar el beneficio, bajar costos, ambas, subir beneficios mas que los costos y bajar beneficios menos que los costos.
Intercambio y transacciones
El intercambio es una de las cuatro formas en que una persona puede obtener un producto. La persona puede, producir ella misma el bienes ó servicios., usar la fuerza para obtener un producto ó pedir el bienes ó servicios.
El intercambio es el proceso central del marketing, implica obtener de alguien un producto deseado ofreciendo algo a cambio. Para que exista un potencial de intercambio se deben dar 5 cosas: que haya 2 partes, que cada una tenga algo valioso para la otra, que cada parte tenga capacidad de comunicación y entrega, que cada una tenga la libertad de aceptar ó rechazar el ofrecimiento de intercambio y que cada parte crea que es correcto ó deseable tratar con la otra parte.
Las partes negocian y una vez que llegan a un acuerdo beneficioso para los dos efectúan una transacción (intercambio de valores entre dos partes). Una transacción de trueque implica intercambiar bienes y servicios. por otros bienes y servicios.
En transferencia no se recibe nada tangible a cambio por la entrega de un valor.
Para realizar intercambios con éxito, los mercadólogos analizando que cada parte desea obtener de la transacción (lista de deseos).
Relaciones y redes
El marketing de relación tiene como propósito forjar relaciones a largo plazo., mutuamente satisfactorias, entre las partes clave, a fin de ganar y retener su preferencia y compras a largo plazo. Los mercadólogos logran esto prometiendo y entregando productos y servicios. de alta calidad y precios justos en el tiempo. Beneficios que trae: reduce costos y tiempo de transacciones. El resultado final es la creación de un activo único de la empresa llamado red de marketing. Consiste en la empresa y las partes interesadas que la apoyan y con los que ha establecido relaciones de negocios mutuamente benéficas.
Canales de Marketing
Tres tipos de canales:
El mercadólogo utiliza canales de comunicación para entregar mensajes a los compradores meta y recibir los de ellos.
Los mercadólogos están añadiendo mas canales de diálogo (mail, teléfono, fax) como contraparte de los canales de monólogo, que son los mas comunes (anuncios).
También utiliza canales de distribución para exhibir ó entregar el producto físico ó el servicio al comprador ó usuario. Los canales de distribución pueden ser físicos ó de distribución de servicios. También se utilizan canales de ventas para realizar transacciones con los compradores potenciales.
Cadena de abasto
La cadena de abasto, describe un canal mas largo que se extiende desde las materias primas, pasando por los componentes, hasta los productos terminados que se llevan a los compradores finales. Esta cadena, representa un sistema de entrega de valor. Cada empresa captura sólo una parte de del valor total que la cadena de abasto genera.
Competencia
Incluye todo los ofrecimientos reales y potenciales y los sustitutos que un comprador pudiese considerar.
Hay cuatro niveles de competencia en cuanto a cuán sustituibles sean los productos:
Competencia de marca: Una empresa ve como competidores a otras empresas que ofrecen un producto ó servicios. similar a los mismos clientes y precios similares.
Competencia de industria: Una empresa ve como competidores a todas las empresas que generan el mismo producto ó clase de productos.
Competencia de forma: Una empresa ve como competidores a todas las empresas que generan productos que proporcionan el mismo servicio.
Competencia genérica: Una empresa ve como competidores a todas las empresas que compiten por el mismo dinero de los consumidores.
Entorno de Marketing
El entorno de marketing consiste en el entorno de tarea y el entorno de amplio.
Entorno de tarea: incluye los actores inmediatos que participan en la producción , distribución y promoción de la oferta. Dichos actores principales son la empresa. Proveedores, distribuidores, concesionarios y clientes.
Entorno amplio: Consta de entorno demográfico, económico, natural, tecnológico, político-legal y socio cultural.
Mezcla de Marketing
Def. Es el conjunto de herramientas de marketing que la empresa usa para alcanzar sus objetivos de marketing en el mercado meta.
Mc Carthy los clasificó en 4 grupos que llamo las 4 “p´s”: Producto, Precio, Plaza y Promoción. Las 4 p's están vistas desde el lado del vendedor.
Desde el lado del comprador están las 4 “ces” del cliente: Solución para el cliente, costo para el cliente, conveniencia y comunicación.
ORIENTACIÓN DE LAS EMPRESAS HACIA EL MERCADO
El concepto de Producción
Concepto de Producción: sostiene que los consumidores prefieren productos que están ampliamente disponibles y tienen bajo costo.
Producción se encarga de buscar elevada eficiencia en la producción, costos bajos y distribución masiva. Suponen que los clientes se fijan mas en la disponibilidad y los precios bajos.
El concepto de Producto
Concepto de Producto: sostiene que los consumidores preferirán los productos que ofrecen la mejor calidad, desempeño ó características innovadoras.
Se concentran en elaborar productos superiores y mejorarlos con el paso de tiempo. Suponen que los compradores admiran los productos bien hechos y pueden evaluar la calidad y desempeño. Problema: que los gerentes se enamoren del producto y no vean la necesidad del mercado. El concepto de producto puede dar pie a una miopía de marketing,
El concepto de Venta
Concepto de Venta: sostiene que los consumidores y los negocios, si se les deja solos, normalmente no adquirirán una cantidad suficiente de los productos de la organización.
Por ello, la organización debe emprender una labor agresiva de ventas y promoción.
El concepto supone que los consumidores van a mostrar resistencia a comprar y se les debe estimular para que lo compren. Se practica es su forma mas agresiva en productos no buscados. Problema: En las economías industriales modernas, el objetivo es vender lo que producen y no producir lo que el mercado quiere. Difícil de vender. Este tipo de marketing insistente, lleva consigo el riesgo de que al cliente no le guste el producto obligado a comprar y luego hable mal de éste.
El concepto de Marketing
Concepto de Marketing: Sostiene que la clave para que una organización alcance sus metas consiste en ser mas eficaz que sus competidoras en cuanto a crear, entregar y comunicar valor a sus mercado meta.
El marketing se concentra en las necesidades del comprador y las ventas en las del vendedor. Venta adopta una perspectiva de adentro hacia fuera, el concepto de marketing se concentra de afuera hacia adentro.
El concepto de marketing se apoya en 4 pilares :
Mercado Meta: La empresa tienen éxito cuando escogen con cuidad el/los mercado/s meta y preparan un programa de marketing a la medida.
Necesidades del cliente: Es necesario entender las necesidades del cliente. Para determinar las necesidades del cliente se debe analizar a la necesidades expresadas (lo que quiere), necesidades reales (precio bajo), necesidades no expresadas (buen servicio), necesidades de contentamiento (gustos) y necesidades secretas (internas del cliente). Otra distinción de sensibilidades de los mercadólogos: sensibilidad de respuesta (encuentra una necesidad expresada y la atiende), marketing anticipativo (prevé las necesidades de los clientes en un futuro cercano), marketing creativo (descubre y produce soluciones que los clientes no solicitaron, ergo que responden con entusiasmo).
Marketing integrado: Cuando todos los integrantes de una empresa colaboran para servir los intereses del cliente. Problema: coordinación. El marketing integrado se efectúa desde dos niveles: El primero, las distintas funciones del marketing, todas estas funciones deben coordinar desde el punto de vista del cliente. En segundo lugar, los demás departamento deben dedicarse en cuerpo y alma al marketing, también tienen que pensar en el cliente.
A fin de buscar la coordinación intergeneral, la empresa realiza marketing interno: debe preceder al externo y tiene como tarea de contratar, capacitar y motivar a los empleados capaces que quieren atender bien al cliente. El marketing externo, va dirigido a las personas fuera de la empresa
Rentabilidad: El propósito del márketingg es ayudar a las empresas a alcanzar sus objetivos de acuerdo al tipo de organización.
Diversas circunstancias propician que las empresas tomen en serio el concepto de marketing: Declive de las ventas, crecimiento lento, cambios en los patrones de compra, competencia creciente y aumento en los gastos de marketing.
Durante su conversión a una orientación de marketing, la empresa enfrenta 3 o bienestáculos: resistencia organizada, lento aprendizaje y olvido rápido.
El concepto de Marketing Social
Concepto de marketing social: sostiene que la tarea de la organización consiste en determinar las necesidades, deseos e intereses de los mercado meta y proporcionar los satisfactores deseados de forma mas eficaz y eficiente que los competidores, de modo tal que se preserve ó mejore el bienestar del consumidor y de la sociedad.
Este concepto pide a los mercadólogos que incorporen consideraciones sociales y ética en sus prácticas.
El marketing relacionado con causas, se da cuando las empresas tienen misiones sociales costosas. Ej. The Body Shop y la ecología. Las ventajas son que las empresas aprovechan para mejorar su reputación corporativa, elevar conciencia de su marca, fomentar la lealtad de los clientes, incrementar las ventas y obtener mayor cobertura en la prensa. Las desventajas son que podía hacer que los consumidores sientan que ya han cumplido sus obligaciones filantrópicas al comprar productos, en lugar de hacer donativos directos.
COMO ESTAN CAMBIANDO LOS NEGOCIOS Y EL MARKETING
El mercado está cambiando como consecuencia de importantes fuerzas de la sociedad como adelantos tecnológicos, la globalización y la desregulación. Los clientes esperan calidad, servicios. cada vez mas altos y cierta personalización. Menor lealtad hacia las marcas, mas información y compran mas inteligentemente.
Respuestas y ajustes de las empresas
Algunas de las tendencias actuales son:
Reingeniería, outsorcing, comercio electrónico, benchmarking, alianzas, socios-proveedores, centrarse en el mercado, ser globales y locales y finalmente descentralización.
Respuestas y ajustes de los mercadólogos
Estos son los principales temas del marketing para el 2000:
Marketing de relación (busca relaciones duraderas con los clientes), valor de por vida del cliente (obtener utilidades gestionando el valor de por vida de los clientes), participación del cliente (trata de aumentar la participación del cliente), marketing dirigido (servir a mercados meta bien definidos), individualización (personalizar los mensajes y ofertas), base de datos de clientes (construir un buen almacén de datos de clientes), comunicaciones de marketing integradas (juntar varias herramientas para mostrar buena imagen al cliente), canales como socios (tratar a los intermediarios como socios), todo empleado en un mercadólogo (todos los empleados se deben centrar en el cliente) y toma de decisiones basada en modelos (tomar modelos y hechos que nos digan como funciona el mercado).
25 oct 2008
Presentación
En este blog se irán colocando los datos e información correspondientes al curso de Marketing.
CONTENIDO SINTÉTICO:
Concepto y Fundamentos de la Mercadotecnia. El Medio Ambiente de la Mercadotecnia y los Sistemas de Información. Mercado. Competencia. Consumidor.Administración y Estrategia de la Mercadotecnia.
CONTENIDO SINTÉTICO:
Concepto y Fundamentos de la Mercadotecnia. El Medio Ambiente de la Mercadotecnia y los Sistemas de Información. Mercado. Competencia. Consumidor.Administración y Estrategia de la Mercadotecnia.
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