Estudio de mercado

De manera general un estudio de mercado es la función que vincula a consumidores, clientes y público con el mercadólogo a través de la información, la cual se utiliza para identificar y definir las oportunidades y problemas de mercado; para generar, refinar y evaluar las medidas de mercadeo y para mejorar la comprensión del proceso del mismo.

Dicho de otra manera el estudio de mercado es una herramienta de mercadeo que permite y facilita la obtención de datos, resultados que de una u otra forma serán analizados, procesados mediante herramientas estadísticas y así obtener como resultados la aceptación o no y sus complicaciones de un producto dentro del mercado.

Antecedentes del estudio de mercados
El estudio de mercado surge como un problema del marketing y que no podemos resolver por medio de otro método. Al realizar un estudio de éste tipo resulta caro, muchas veces complejos de realizar y siempre requiere de disposición de tiempo y dedicación de muchaspersonas.

Para tener un mejor panorama sobre la decisión a tomar para la resolución de los problemas de marketing se utilizan una poderosa herramienta de auxilio como lo son los estudios de mercado, que contribuyen a disminuir el riesgo que toda decisión lleva consigo, pues permiten conocer mejor los antecedentes del problema.

El estudio de mercado es pues, un apoyo para la dirección superior, no obstante, éste no garantiza una solución buena en todos los casos, mas bien es una guía que sirve solamente de orientación para facilitar la conducta en los negocios y que a la vez tratan de reducir al mínimo el margen de error posible.

Ambito de Aplicación del Estudio de Mercado
Con el estudio de mercado pueden lograrse multiples de objetivos y que puede aplicarse en la práctica a cuatro campos definidos, de los cuales mencionaremos algunos de los aspectos mas importantes a analizar, como son:

El consumidor
• Sus motivaciones de consumo
• Sus hábitos de compra
• Sus opiniones sobre nuestro producto y los de la competencia.
• Su aceptación de precio, preferencias, etc.

El producto
• Estudios sobre los usos del producto.
• Tests sobre su aceptación
• Tests comparativos con los de la competencia.
• Estudios sobre sus formas, tamaños y envases.

El mercado
• Estudios sobre la distribución
• Estudios sobre cobertura de producto en tiendas
• Aceptación y opinión sobre productos en los canales de distribución.
• Estudios sobre puntos de venta, etc.
• La publicidad
• Pre-tests de anuncios y campañas
• Estudios a priori y a posteriori de la realización de una campaña, sobre actitudes del consumo hacia una marca.
• Estudios sobre eficacia publicitaria, etc.

Concepto de mercado

En una época de globalización y de alta competitividad de productos o servicios, como lo es en el cambiante mundo del marketing es necesario estar alerta a las exigencias y expectativas del mercado, para ello es de vital importancia para asegurar el éxito de las empresas hacer uso de técnicas y herramientas, una de ellas es llevar a cabo un estudio de mercado, en conjunto con una serie de investigaciones como lo son, competencia, los canales de distribución, lugares de venta del producto, que tanta publicidad existe en el mercado, precios, etc.

Es muy frecuente que lo empresarios no tengan claro què es lo que venden. Muchas veces parece irrelevante preguntarse què vendemos. Evidentemente, todos los vendedores conocen los productos que ofrecen a los consumidores. Pero no necesariamente conocen que buscan los consumidores en nuestros productos.La frase clave es conocer el mercado. Las necesidades del mercado, es decir de los consumidores son las que dan la pauta para poder definir mejor que es lo que vamos a vender y a quienes así como dónde y cómo lo haremos.

MERCADO
Los Mercados que en la terminología económica de un mercado es el área dentro de la cual los vendedores y los compradores de una mercancía mantienen estrechas relaciones comerciales, y llevan a cabo abundantes transacciones de tal manera que los distintos precios a que éstas se realizan tienden a unificarse.

Origen de Mercado
Se remonta a la época en que el hombre primitivo llegó a darse cuenta que podía poseer cosas que él no producía, efectuando el cambio o trueque con otros pueblos o tribus.Se reconoce pues como origen y fundamento la desigualdad que existen en las condiciones de los hombres y los pueblos.
El mercado existió en los pueblos y tribus más antigua que poblaron la tierra, y a medida que fue evolucionando, dicha organización desarrollo el comercio el instinto de conservación y subsistencia del hombre hace que procure satisfacer sus necesidades más elementales, luego las secundarias y posteriormente las superfluas.
Es así como el desarrollo de los pueblo, obliga al incremento y expansión del mercado llegando en la actualidad a ser una actividad económica de suma importancia para el progreso de la humanidad.Por efecto de las diferencias de climas, ubicación, geografía, aptitudes de los hombres los productos de las diversas regiones son muy variados lo que origina grandes dificultades al consumidor.

Concepto De Mercado
Entendemos por mercado el lugar en que asisten las fuerzas de la oferta y la demanda para realizar las transacción de bienes y servicios a un determinado precio.
Comprende todas las personas, hogares, empresas e instituciones que tiene necesidades a ser satisfechas con los productos de los ofertantes.
Son mercados reales los que consumen estos productos y mercados potenciales los que no consumiéndolos aún, podrían hacerlo en el presente inmediato o en el futuro.
Se pueden identificar y definir los mercados en función de los segmentos que los conforman esto es, los grupos específicos compuestos por entes con características homogéneas.
El mercado está en todas partes donde quiera que las personas cambien bienes o servicios por dinero.

En un sentido económico general, mercado es un grupo de compradores y vendedores que están en un contacto lo suficientemente próximo para las transacciones entre cualquier par de ellos, afecte las condiciones de compra o de venta de los demás.Stanley Jevons afirma que "los comerciantes pueden estar diseminados por toda la ciudad o una región, sin embargo constituir un mercado, si se hallan en estrecha comunicación los unos con los otros, gracias a ferias, reuniones, listas de precios, el correo, u otros medios".

Definición de Mercado

Los mercados son los consumidores reales y potenciales de nuestro producto. Los mercados son creaciones humanas y, por lo tanto, perfectibles. En consecuencia, se pueden modificar en función de sus fuerzas interiores.Los mercados tienen reglas e incluso es posible para una empresa adelantarse a algunos eventos y ser protagonista de ellos. Los empresarios no podemos estar al margen de lo que sucede en el mercado.

Marketing Online

El marketing online es un diferenciador de negocios muy significativo y clave para empresas que buscan comunicar el perfil de un producto de manera eficaz y que se benefician a un verdadero corto plazo.

En su web Robin Good nos da una visión clara y precisa de lo que debe y no debe de hacerse al crear un proyecto con este enfoque de marketing

En este sitio se explica a detalle y por medio de ejemplos como lograr un verdadero beneficio al integrar una serie de videos a un sitio Web.

Reglas para crear un sitio adecuado, caracteristicas de formato y diseño etc., vale la pena la visita.

Tema 6

Tema 6

¿Qué es un mercado de negocios?

Son todas las organizaciones que compran bienes y servicios para usarlos en la producción de otros bienes y servicios que se venden, rentan o suministran a otros.

En los mercados de negocios se vende mucho más en dinero y cantidad que en los mercados de consumidores.

Características de los mercados de negocios

Menos y más grandes compradores
Concentrados geográficamente
Demanda derivada de consumidores e
Demanda inelástica
Demanda fluctuante

Más labor de compra profesional
Tipos de decisiones y el proceso de decisión
Decisiones más complejas
Proceso más formalizado
Mayor dependencia mutua del que compra y el que vende
Forjar relaciones a largo plazo con los clientes

Conducta del comprador de negocios

Dentro de la organización, las compras consisten en dos partes fundamentales: el centro de compras, formado por todo el personal relacionado con la decisión de compra, y el proceso de decisión de compra.
El centro de compras y el proceso de decisión de compras se ven afectados por factores internos de la organización, interpersonales e individuales, así como por factores externos.

Situaciones de compra de negocios
Existen 3 tipos de situaciones de compras: recompra directa, recompra modificada, tarea nueva.

Recompra directa: Situación de compra de negocios en la que el comprador vuelve a ordenar rutinariamente algo sin modificación alguna.

Recompra modificada: Situación de compra de negocios en la que el comprador solicita modificar especificaciones, precios, términos o proveedores del producto

Tarea nueva: Situación de compra en la que el comprador adquiere un producto o servicio por primera vez.

Participantes en el proceso de compra de negocios.

Usuarios: Son los miembros de la organización que usarán el producto o servicio.

Influenciadores: A menudo ayudan a definir las especificaciones y también brindan información para evaluar alternativas.

Compradores: Son lo que tienen autorización formal para elegir al proveedor y negociar las condiciones de la compra.

Tomadores de decisiones. Tienen el poder formal o informal para elegir o aprobar a los proveedores finales.

Vigilantes u observadores: Controlan el flujo de la información hacia otros.

Principales influencias en las compras de negocios

Factores del entorno: la principal influencia en los compradores es el entorno económico (nivel de demanda, indicadores económicos, y costo del dinero).

Factores organizacionales: Cada organización que compra tiene sus propios objetivos, políticas, procedimientos, estructura y sistemas, lo cual debe ser entendido por los mercadólogos.

Factores interpersonales: Son de los más sutiles y difíciles de evaluar, muchas veces las decisiones se basan en recompensas o castigos, el carisma, habilidades especiales o el tipo de relaciones con otros participantes.

Factores individuales: Cada participante contribuye con motivos percepciones o gustos.

Etapas en el proceso de compra de negocios

Se compone de 8 etapas que son necesarias para compras de tarea nueva.

Reconocimiento del problema: Es cuando alguien de la empresa reconoce un problema o una necesidad que es posible satisfacer al adquirir un bien o servicio.

Descripción general de necesidades: Etapa en la cual la empresa describe las características generales y la cantidad del artículo que necesita.

Especificación del producto: Etapa en la cual la organización compradora decide y especifica las características técnicas óptimas de un producto requerido.

Búsqueda de proveedores: Etapa en la que el comprador trata de encontrar los mejores fabricantes.

Petición de propuestas: Etapa en la que el comprador invita a los proveedores calificados a que presenten sus propuestas.

Selección de proveedores: Etapa en la que el comprador estudia propuestas y selecciona a uno o más proveedores.

Especificación pedido-rutina: Etapa en la que el comprador redacta el pedido final con el o los proveedores elegidos indicando especificaciones técnicas, cantidad requerida, fecha de entrega, políticas de devolución y garantías.

Revisión de desempeño: Etapa en la que el comprador califica su satisfacción con los proveedores y decide si seguirá con ellos, los cambiará o desechará.


Mercados institucionales

Escuelas, hospitales, asilos, prisiones y otras instituciones que procuran bienes y servicios a las personas que están a su cuidado. Estos mercados tienen por o general bajo presupuesto y usuarios cautivos.

Mercados Gubernamentales

Unidades gubernamentales en los niveles federal, estatal o local que compran o arriendan bienes y servicios para desempeñar las funciones principales del gobierno.

Tema 5

Tema 5
Comportamiento de compra de los consumidores

El comportamiento de compra de los consumidores se refiere a la conducta de consumidores finales (individuos y hogares) que compran bienes y servicios para su consumo personal.

Estudiamos esta conducta para saber:
“¿Cómo responden los consumidores a las estrategias de marketing que la empresa podría usar?”

Modelo de conducta de consumidores

La pregunta fundamental para el mercadólogo es: ¿Cómo responden los consumido­res a las distintas actividades de marketing que la empresa podría realizar?

El punto de partida es el modelo de estímulo-respuesta del comporta­miento de los compradores, el cual indica que los es­tímulos de marketing y de otros tipos entran en la "caja negra" del consumidor y produ­cen ciertas respuestas. El mercadólogo debe averiguar qué hay en dicha caja negra.
Los estímulos de marketing consisten en las "cuatro pes": producto, precio, plaza y promoción. Otros estímulos incluyen las fuerzas y sucesos importantes del entorno del comprador: económicos, tecnológicos, políticos y culturales. Todas estas entradas ingre­san en la caja negra del consumidor, donde se convierten en un conjunto de respuestas observables: selección de producto, selección de marca, selección de comerciante, tiempo de la compra y monto de la compra.

Características que afectan el comportamiento del consumidor

Culturales: Cultura; subcultura y clase social Son la causa más básica de los deseos y la conducta de una persona. Los miembros de una clase social tienden a mostrar una conducta de compra similar.

Sociales: Grupos; familia, roles y estatus.

Personales: Influencias personales; edad y etapa del ciclo de vida familiar; situación económica, ocupación; personalidad y autoconcepto.

VALS: INVESTIGACIÓN DE SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
Esquema generalizado de segmentación de la población conocido como la tipología VALS (Valores y Estilos de vida), usado para segmentar los mercados de sus productos y servicios y encauzar sus esfuerzos promocionales.

Psicológicos: Motivación; percepción; aprendizaje; creencias y actitudes

Jerarquía de necesidades de Maslow.
Las necesidades humanas están ordenadas jerárquicamente. Necesidades fisiológicas, necesidades de seguridad, necesidades sociales, necesidades de estima y necesidades de autorrealización. Una persona tratará de satisfacer primero las necesidades más importantes. Una vez que se ha satisfecho una necesidad importante, ésta dejará de ser, por el momento, un motivador y la persona tratará de satisfacer la necesidad que le sigue en importancia.

Tipos de comportamiento en la decision de compra

CONDUCTA DE COMPRA COMPLEJA. Los están muy involucrados en la adquisición y tienen conciencia de que existen diferencias de importancia entre las marcas.

CONDUCTA DE COMPRA QUE REDUCE LA DISONANCIA: A veces el consumidor participa mucho en una compra, pero no observa diferencias entre marcas. La participación intensa se basa en el hecho de que la compra resulta costosa, poco frecuente y riesgosa. En este caso, el comprador realizará compras en distintos lugares para enterarse de que esta disponible; no obstante, comprará con rapidez porque las diferencias entre marcas no son notorias.

CONDUCTA DE COMPRA HABITUAL. Muchos productos son adquiridos en condiciones de poca participación del consumidor y ausencia de diferencias de marca importantes.

CONDUCTA DE COMPRA DE BUSQUEDA DE VARIEDAD. Algunas situaciones de compra se caracterizan porque hay poco involucramiento del consumidor, pero diferencias importantes de marca.

Proceso de decisión del comprador

Paso 1. Reconocimiento de necesidades: Diferencia entre un estado actual y uno deseado
Motivados por estímulos internos o externos

Paso 2. Buscar información: Fuentes personales, comerciales, públicas, experiencia propia

Paso 3. Evaluar alternativas: Atributos del producto, grado de importancia, creencias de marca, satisfacción total con el producto, procedimientos de evaluación.

Paso 4. Decisión de compra: Etapa en que el consumidor se forma preferencias entre las marcas del grupo de alternativas y puede formarse también una intención de compra e inclinarse hacia la marca más popular.

Paso 5. Proceso de decisión del consumidor: Expectativas del consumidor respecto del desempeño del producto, desempeño percibido del producto, satisfacción-insatisfacción

Nuevos productos.

Etapas del proceso de adopción.

Conciencia: el consumidor se da cuenta de que existe el producto nuevo, pero carece de información acerca de el.
Interés: el consumidor busca información acerca del nuevo producto.
Evaluación: el consumidor considera si tiene sentido probar el nuevo producto.
Prueba: el consumidor prueba el nuevo producto en una escala pequeña para estimar mejor su valor.
Adopción: el consumidor decide usar plenamente y con regularidad el nuevo producto.

Adopción de innovaciones
La gente difiere mucho en su disposición a probar nuevos productos. En cada área de pro­ductos hay "pioneros de consumo" y adoptadores tempranos. Otras personas adoptan los nuevos productos mucho después. La gente se puede dividir en las categorías de adoptado­res. Después de un inicio lento, un número creciente de personas adoptan el nuevo producto. El número de adoptadores alcanza un máximo y lue­go decae a medida que se reduce el número de no adoptadores restantes. Los innovadores se definen como el primer grupo de compradores que adoptan una nueva; los adoptadores tempranos son el siguiente etcétera.

Influencias sobre la tasa de adopción de productos nuevos.

Ventaja relativa: el grado en que la innovación parece ser mejor que los productos existentes.
Compatibilidad: el grado en que la innovación encaja en los valores y experiencias de los clientes en potencia
Complejidad: el grado en que la innovación es difícil de entender o usar
Divisibilidad: el grado en que la innovación se puede probar durante un tiempo limita­do.
Comunicabilidad: el grado en que los resultados del uso de la innovación se pueden ob­servar o describir a otras personas.

COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES A NIVEL INTERNACIONAL

Entender el comportamiento de los consumidores ya de por sí es difícil para las empre­sas que venden dentro de las fronteras de un solo país. Para las que operan en muchos países, es posible que los consumidores tengan algunas cosas en común, sus valores, actitudes y conductas a menudo varían ampliamente. Los mercadólogos internacionales deben entender tales diferencias y ajustar sus productos y programas de marketing de manera acorde.
No entender tales diferencias en las costumbres y las conductas entre un país y otro puede ser desastroso para los productos y programas de marketing internacionales.

Tema 4

Tema 4 Kotler
Investigación y sistemas de información de marketing

La importancia de la información
¿Por qué se necesita información?
Para reconocer el entorno de marketing
Para analizar a la competencia
Para realizar planeación estratégica de marketing
Para analizar y conocer las necesidades de los clientes

¿Qué es un sistema de información de marketing (MIS)?

Consiste en personas, equipos y procedimientos para reunir, ordenar, analizar, evaluar y distribuir información necesaria, oportuna y correcta a quienes toman las decisiones de marketing.

Funciónes de un MIS: Evaluar, desarrollar y distribuir información.

Evaluar necesidades de información:
Realizar entrevistas y determinar qué información se desea, se necesita y es factible obtener.
Vigilar el entorno por si hay información que los gerentes deben tener
Examinar costos y beneficios de la información deseada

Desarrollar información:
Obtiene de las fuentes siguientes la información que los gerentes de marketing necesitan:

• Datos internos
  Obtener información de fuentes de datos dentro de la empresa: Contabilidad, fuerza de ventas, Marketing, Fabricación, Ventas etc.
• Información estratégica de marketing
  Reunir y analizar información pública acerca de los competidores y el entorno de marketing Empleados, proveedores, clientes, competidores, compañías de investigación de marketing
• Investigación de mercados
  Diseñar, reunir, analizar e informar datos acerca de una situación.

Distribuir información
La información debe distribuirse a los gerentes apropiados en el momento oportuno
Distribuir información de rutina para la toma de decisiones
Distribuir información no rutinaria para situaciones especiales

Etapas del proceso de investigación de mercados

Definir el problema y los objetivos de investigación
Crear el plan de investigación
Implementar el plan Investigación
Interpretar e informar los hallazgos

Etapa 1. Definir el problema y los objetivos de investigación
Investigación exploratoria: Reunir información preliminar que ayudará a definir el problema y sugerirá hipótesis

Investigación descriptiva: Describir las actitudes de los consumidores y sus rasgosdemográficos o el potencial de mercado de un producto

Investigación causal: Probar hipótesis acerca de relaciones de causa y efecto.

Etapa 2. Crear el plan de investigación
Determinar la información específica requerida
Secundaria: Información que ya se recabó previamente.
Primaria: Información que se recaba para el fin específico contemplado
Ambas deben ser: Pertinentes Exactas Actuales Imparciales

Recolección de datos primarios

Paso 1. Enfoques de investigación
Por observación: Recolectar datos observando personas, acciones y situaciones (Exploratoria)
Por encuesta: Preguntar a las personas sus actitudes, preferencias o conductas de compra (Descriptiva)
Por experimento: Usar grupos de personas para determinar relaciones de causa y efecto (Causal)

Paso 2. Métodos de contacto
Correo; Teléfono; Personal; En línea

Paso 3. Crear un plan de muestreo
Muestra – segmento representativo de la población
¿Muestreo probabilístico o no probabilístico?
¿A quién se encuestará?
¿A cuántos se encuestará?
¿Cómo debe escogerse la muestra?

Paso 4. Instrumentos de investigación
Cuestionario: ¿Qué preguntar?; ¿Forma de las preguntas?; ¿Redacción?; ¿Orden?

Dispositivos mecánicos: Medidores de personas; Lectores láser; Galvanómetro; Taquistoscopio

Etapa 3. Implementar el plan Investigación de mercados

Plan de investigación

Recolección de datos
Procesamiento de datos
Análisis de datos

Etapa 4. Interpretar e informar los hallazgos

Interpretar hallazgos
Sacar conclusiones
Informar a la gerencia

Tema 3

Capítulo 3 Kotler
El entorno de marketing global

Entorno de marketing
Todos los actores y fuerzas que influyen en la capacidad de la empresa para efectuar transacciones de negocios de manera eficaz con su mercado meta.

Incluye:
Microentorno – fuerzas cercanas a la empresa que afectan su capacidad para servir a sus clientes.

Macroentorno – fuerzas mayores de la sociedad que afectan a todo el microentorno.
El entorno de marketing

El micorentorno esta conformado por:

Entorno interno de la empresa – áreas funcionales como alta gerencia, finanzas, fabricación, etc.

Proveedores – proporcionan los recursos necesarios para producir bienes y servicios.

Intermediarios de marketing - ayudan a la empresa a promover, vender y distribuir sus bienes a los compradores finales.

Clientes – cinco tipos de mercados que compran los bienes y servicios de una empresa.

Competidores – quienes sirven a un mercado meta con productos y servicios similares.

Públicos – cualquier grupo que se considera interesado en la capacidad de una empresa para lograr sus objetivos.

Mercados de clientes

Mercados internacionales
Mercados de consumidores
Mercados industriales
Mercados de revendedores
Mercados del gobierno

Macroentorno – fuerzas mayores de la sociedad que afectan a todo el microentorno.

Variantes del macroentorno.
Demográfico – estudia la población en términos de edad, sexo, raza, ocupación, ubicación y otras estadísticas.

Tendencias demográficas clave en EE. UU.
Estructura de edades cambiante

Desplazamientos geográficos

Mayor educación

Creciente diversidad étnica y racial


Económico – factores que afectan el poder de compra y los patrones de gasto de los consumidores.

Desarrollo económico
Cambios en ingresos
Cambios en los patrones de gasto de los consumidores


Natural – recursos naturales que la empresa requiere como insumos o que son afectados por las actividades de marketing.

Más intervención del gobierno
Escasez de materiales
Mayor costo de la energía
Mayor contaminación

Tecnológico – fuerzas que crean productos y oportunidades de mercado nuevas.

Cambios vertiginosos
Altos presupuestos para I & D
Preferencia a mejoras menores
Mayor regulación

Político – leyes, dependencias y grupos que influyen en las acciones de marketing o las limitan.

Más leyes
Distinto modo de hacerlas cumplir
Mayor hincapié en la ética

Cultural – fuerzas que afectan los valores, percepciones, preferencias y comporta-mientos básicos de una sociedad.

Cómo responder al entorno de marketing

Perspectiva de administración ambiental

Adoptar un enfoque proactivo hacia el manejo del microentorno y el macroentorno para propiciar cambios favorables para la empresa. ¿Cómo? Contratando cabilderos, publicando anuncios que moldean la opinión, presentando demandas y quejas, y firmando convenios.

Tema 2

Tema 2 Kotler

Planeación estratégica y el proceso de marketing

Proceso de planeación estratégica
La planeación estratégica implica desarrollar una estrategia general para el crecimiento y la supervivencia a largo plazo de la empresa.

Este proceso implica:
– Definir una misión: Expresión del propósito de la organización; debe estar orientada hacia el mercado.
– Fijar los objetivos de la empresa: Metas y objetivos que apoyan y guían a toda la empresa.
– Diseñar una cartera de negocios: Conjunto de negocios y productos que constituyen la empresa.
– Planear estrategias funcionales: Planificación detallada para cada departamento, diseñada para lograr los objetivos estratégicos.

Declaraciones de misión
Características de declaración de misión
· Orientada hacia el mercado
· Realista
· Específica
· Congruente con entorno de mercado
· Competencias distintivas
· Motivante

Diseño de la cartera de negocios
La mejor cartera es la que mejor hace encajar los puntos fuertes y débiles de la empresa con las oportunidades del entorno.

La empresa debe:
– analizar su cartera actual de negocios o sus Unidades estratégicas de negocios (UEN)
– decidir cuáles UEN deben recibir más, menos o ninguna inversión
– desarrollar estrategias de crecimiento para añadir productos o negocios nuevos a su cartera

Análisis de las UEN actuales: Enfoque del Boston Consulting Group BCG

Estrellas
Alta participación relativa en el mercado
Mercado de alto crecimiento
Consumidoras de grandes cantidades de efectivo para financiar el crecimiento
Utilidades significativas

Signos de Interrogación (llamados también Gatos Salvajes o Niños Problema)
Baja participación en el mercado
Mercados creciendo rápidamente
Demandan grandes cantidades de efectivo para financiar su crecimiento
Generadores débiles de efectivo
La empresa debe evaluar si sigue invirtiendo en éste negocio

Vacas Generadoras

Alta participación en el mercado
Mercados de crecimiento lento
Generan más efectivo del que necesitan para su crecimiento en el mercado
Pueden usarse para crear o desarrollar otros negocios
Márgenes de utilidad altos

Perros
Baja participación en el mercado
Mercados de crecimiento lento
Pueden generar pocas utilidades o a veces pérdidas
Generalmente deben ser reestructuradas o eliminadas

Matriz de expansión de productos/mercados

Penetración del mercado: aumentar las ventas de productos actuales a clientes actuales. ¿Cómo? Recortar precios, aumentar la publicidad, vender productos en más tiendas.

Desarrollo del mercado: crear nuevos mercados con productos actuales. ¿Cómo? Identificar nuevos mercados demográficos o geográficos.

Desarrollo de productos: ofrecer productos modificados o nuevos a los clientes actuales ¿Cómo? Nuevos estilos, sabores, colores o productos modificados.

Diversificación: productos nuevos para mercados nuevos. ¿Cómo? Crear o comprar negocios nuevos.
Papel del marketing en la planeación estratégica.

Proceso de seleccionar clientes meta

Segmentación del mercado: determinar grupos de comparadores (segmentos) bien definidos con diferentes necesidades.

Determinación de mercados meta: evaluar y seleccionar los segmentos en los que se ingresará.

Posicionamiento en el mercado: hacer que productos distintivos y deseables ocupen un lugar en la mente de los segmentos meta, en relación con productos competidores.

Estrategias de marketing para obtener ventaja competitiva
– Líder de mercado
– Retador de mercado
– Seguidor de mercado
– Ocupador de nicho de mercado

Desarrollo de la mezcal de marketing: Instrumento controlable que la empresa mezcla para producir la respuesta que quiere del mercado meta.

El plan de marketing (Elementos)

Resumen Ejecutivo
Es una sinopsis del plan, que en dos o tres páginas, aporta una visión general de la situación actual, de los objetivos, estrategias, principales programas de acción y de las expectativas económicas.

Análisis de la Situación Actual
Presenta datos pertinentes de los antecedentes sobre el mercado, el producto, la competencia y la distribución.

Análisis de Amenazas y Oportunidades
Identifica las principales amenazas y oportunidades que podrían tener un impacto en el producto.

Objetivos y aspectos
Define los objetivos de la compañía para el producto en áreas de ventas, participación de mercado y utilidades y los aspectos que afectarán esos objetivos.

Estrategia de Mercadotecnia
Presenta el enfoque mas amplio que se utilizará para lograr los objetivos del plan

Programas de acción
Especifican qué se hará, quién lo hará, cuándo se hará y qué tanto costará.

Presupuestos
Una declaración de pérdidas y utilidades proyectadas que pronostica los resultados financieros esperados del plan.

Control
Indica la forma en la cual se supervisará el progreso del plan

Tema 1

Capítulo 1 Kotler Resumen

Marketing en un mundo cambiante: Cómo crear valor y satisfacción para los clientes

¿Qué es marketing?
Proceso por el cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creación e intercambio de productos y valor con otros.
En términos más sencillos, el marketing consiste en satisfacer a los clientes obteniendo utilidades al hacerlo.

Conceptos centrales de marketing

Necesidades
Deseos
Demandas
Productos
Servicios
Valor para el cliente
Satisfacción de los clientes y Calidad
Intercambios
Transacciones
Relaciones
Mercados

¿Qué motiva a un consumidor para actuar?

Necesidades – estado en que se percibe una carencia de artículos básicos como alimentos y ropa, o necesidades complejas como pertenecer a un grupo. Por ejemplo: “Tengo sed.”
Deseos – forma que adopta una necesidad humana moldeada por la cultura y la personalidad individual. Por ejemplo: “Quiero una Coca-Cola.”
Demandas – deseos humanos respaldados por el poder de compra. Por ejemplo: “Tengo dinero para comprar una Coca-Cola.”

¿Qué satisface las necesidades y deseos del consumidor?

Productos – cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer una necesidad o un deseo. Ejemplos: personas, organizaciones, lugares, actividades e ideas.
Servicios – actividades o beneficios que se venden y son básicamente intangibles, y que no tienen como resultado la propiedad de algo. Ejemplos: bancos, líneas aéreas, peluquerías y hoteles.

¿Cómo escogen los consumidores entre los productos y servicios?

Valor para el cliente – beneficio que el cliente obtiene por poseer y usar un producto, en comparación con el costo de obtenerlo.

Satisfacción de los clientes – depende de cómo se percibe que un producto proporciona valor, relativo a las expectativas del comprador. Está ligada con la Calidad y con la Administración de la calidad total (TQM).

¿Cómo obtienen productos y servicios los consumidores?

Intercambios – acto de obtener de alguien un objeto deseado ofreciéndole algo a cambio.
Transacciones – intercambios de valores entre dos partes. Por lo regular intervienen dinero y una respuesta.
Relaciones – establecer relaciones a largo plazo con consumidores, distribuidores, concesionarios y proveedores.

¿Quiénes compran productos y servicios?

Mercado – compradores que comparten una necesidad o deseo específico que los productos o servicios de una compañía pueden satisfacer. Pueden ser Potenciales o Reales.

Dirección de marketing

Poner en práctica programas para crear intercambios con compradores meta y así alcanzar los objetivos de la organización.

Administración de demanda
Hallar y aumentar la demanda, y también modificar o reducir la demanda
Relaciones redituables con los clientes

Atraer nuevos clientes y conservar los actuales

Filosofías de dirección de marketing

Producción: Los consumidores prefieren productos disponibles y costeables ---Mejorar producción y distribución
Producto: Los consumidores prefieren productos que ofrecen la mejor calidad, desempeño e innovaciones
Vender: Los consumidores sólo compran productos si la compañía los promueve o vende
Marketing: Se centra en necesidades o deseos de los mercados meta y en satisfacerlos mejor que los competidores
Marketing para la sociedad: Se centra en necesidades o deseos de los mercados meta y en proporcionar un valor superior
Bienestar de la sociedad.

Nuevos retos del marketing

Nuevo panorama de marketing y tecnologias de información.

Globalización

Inquietudes eticas

tecnologis de información.

Conceptos básicos

INTRODUCCION AL MARKETING
CONCEPTOS BÁSICOS

PRODUCTO
¿Qué es lo que vende la empresa?
¿Cual es su negocio?
Características del producto (tangible o intangible, duradero, fungible; de conveniencia, de compra esporádica de especialidad....)

Enfoque:
- centrado en el producto en sí mismo.
- centrado en las necesidades del consumidor.

Cartera de productos: (gama o conjunto de productos). Amplitud (numero de líneas) y profundidad (número de modelos, tamaños, variantes dentro de cada línea (conjunto homogéneo de productos)

Diferenciación del producto: destacar las características del producto (substanciales o accesorias) con el objeto de que se perciba el producto como único con el fin de crear una situación de monopolio.
Como lo afronta : Marca, modelo, envase, etiquetas...
Estrategia de marca : marca única, marcas múltiples, segundas marcas, marca del distribuidor.... Imagen del producto y marca.
Momento de la evolución del producto (vida del producto)
Nuevos productos (inventos - rediseño de los productos actuales..)
¿Hubo lanzamientos fracasados? ¿Por qué?

PRECIO
Cuales son los criterios que se siguen para fijar los precios:
costes
la competencia
el mercado o la demanda.

Factores que condicionen el precio del producto:
- marco legal
- el mercado: los hábitos de compra y la competencia.
- los objetivos de la empresa.
- la elasticidad cruzada de las demandas de productos ofertados (interdependencia).
- costes.
- ciclo de vida del producto.

DIFERENTES ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN
- Estrategias diferenciales (utilizan métodos basados en el mercado y en la demanda)
- Estrategias competitivas (la referencia son los precios de loa competencia).
- Estrategias basadas en la psicología del consumidor.
- Estrategias para líneas de productos.
- Estrategias para nuevos productos.

DISTRIBUCIÓN
Es el instrumento de marketing que relaciona la producción y el consumo.
Actividades:

- diseño y selección del canal de distribución.
- localización y dimensión de los puntos de venta.
- logística de la distribución (distribución física).

Que agentes intervienen en el canal y que utilidades aportan:
Merchandising: actividades que realiza el detallista en el punto de venta: escaparates, situación de la tienda, ambientación, localización de los productos dentro de la tienda, promociones de venta....)

Integraciones hacia adelante y integraciones hacia tras.
Almacenamiento (gestión y control de inventarios)

PROMOCIÓN

Es comunicación. Tiene como fin informar de la existencia de un producto, sus ventajas, disuadir al cliente potencial de su compra y recordar al cliente actual que el producto existe.

¿Cómo se hace llegar esa comunicación?
Aspectos: -venta personal
- la publicidad
- las relaciones publicas
- promoción de ventas

El plan de MKT

EL DOCUMENTO DEL PLAN DE MARKETING

Según P. Kotler «un plan de marketing es un documento escrito en el que se recogen los objetivos, las estrategias y los planes de acción relativos a los elementos de la mezcla de marketing, que facilitarán y posibilitarán el cumplimiento de la estrategia dictada a nivel corporativo, año a año, paso a paso».

El plan de marketing se materializará siempre en una formulación de los objetivos y estrategias, junto con la determinación del presupuesto de ingresos, gastos y beneficios esperados, tal como hemos subrayado en el apartado anterior.

Por lo tanto, sin entrar ya en más definiciones, un plan de marketing debe ser un documento de trabajo escrito, ordenado y definido, anual y periódico que combine con precisión los elementos de la mezcla de marketing y que permita saber cuándo y cómo se han alcanzado los objetivos prefijados en el plan estratégico, estableciendo responsabilidades y poniendo a disposición de la empresa controles flexibles y adaptables a los cambios del mercado.

El plan de marketing debe contemplar la posibilidad de que dentro del año el mercado sufra cambios no previstos y consecuentemente disponer de los mecanismos de adaptación o respuesta a dichos cambios.


Finalmente se propone lo que podría ser el índice típico de un Plan de Marketing, que, no se olvide, debe enmarcarse coherentemente bajo el plan estratégico de la empresa.

Obviamente, cada empresa acabará redactando un plan de marketing cuyo aspecto se adaptará a sus propias necesidades, a su tamaño, al tiempo que lleva en el mercado, etc.

No se pretende proponer un índice demasiado especializado en tareas que dependerían, en una gran empresa, o de los ejecutivos de una dirección independiente de marketing (incluyendo análisis de datos por áreas geográficas, relaciones entre la central y las delegaciones, interacciones entre la inteligencia de marketing y el marketing operativo, plan de medios, etc.)

Vamos pues con el índice tentativo de su documento de plan de marketing:

1. Portada
Una portada bonita, limpia, sin rebuscamientos, con su logotipo, la fecha y el título del documento siempre es agradable.

2. Índice del documento (detallado, con capítulos y subcapítulos, de forma que echando un vistazo al mismo se de uno rápidamente cuenta de qué es lo que hay dentro).

3. Resumen ejecutivo (en no más de 3-5 páginas): Consiste en resumir los objetivos perseguidos al hacer el plan, su alcance temporal, los supuestos estratégicos generales de que parte el plan, la metodología seguida, la información consultada, los objetivos que se desea alcanzar y el conjunto de decisiones más relevantes respecto de la estructura del mercado, las características del producto, el nicho de mercado potencial objetivo, las estrategias de precios, distribución y comunicación que se pondrán en práctica, el modo de seguimiento y control del propio plan, el calendario de desarrollo y el presupuesto. La idea es que un lector que lea esta síntesis no necesite seguir profundizando en el resto del documento para darse cuenta de su alcance.

4. Análisis comercial del producto: Descripción del producto o productos agrupados por gamas que se desea comercializar. Características técnicas y prestaciones. Necesidades que satisface. Utilidad para el consumidor. Momento del ciclo de vida en que se encuentra. Cuadro comparativo de las características y prestaciones de nuestro producto frente a los de nuestros competidores que ya lo tienen en el mercado. Descripción de otros productos que, siendo diferentes, pueden satisfacer las mismas necesidades que satisfaría el nuestro. Identificación de características clave diferenciales, es decir, aquellas que creemos resultan mejor para el cliente que las de la competencia y también aquellas que creemos que resultan peor.

5. Estructura del mercado: Enumeración de los principales competidores para el producto y segmento de mercado en que queremos penetrar, con su descripción básica de tamaño, antigüedad y cuota de mercado que poseen, con particular atención al líder. Tamaño global del mercado. Tamaño aproximado del mercado objetivo. Segmentación. Características distintivas del mercado objetivo; topología de clientes, capacidad adquisitiva, evolución, dinámica de precios, barreras de entrada, tipo de demanda –cíclica, estable, estacional- fuerza de
Negociación de los competidores, fuerza de negociación de los clientes. Quiénes
Podrían ser nuevos entrantes. Qué productos podrían ser sustitutivos.

6. Objetivos comerciales: Cifra de ventas deseada para el ejercicio. Cuota de mercado a que se aspira y evolución deseada de la misma para el producto o la gama de productos en estudio. Estimación de costes para obtener la cifra de ventas apuntada. Cálculo aproximado de los beneficios estimados en el ejercicio.

7. Estrategias de marketing: Dimensionamiento de cada una de las cuatro funciones del marketing mix para lograr alcanzar los objetivos propuestos.
Cambios ligeros a someter al producto para una mejor adaptación al mercado: Estética, presentación, embalaje, materiales, duración, etc.-. Fijación de precios unitarios. Política de descuentos, promociones. Proceso de distribución y venta. Elección de canales: representantes, comisionistas, almacenistas, distribuidores, comerciales de plantilla, etc. Áreas geográficas de distribución y reparto de esfuerzos por cada área. Servicio post-venta a ofrecer. Imagen a transmitir del producto: mensaje, concepto, posicionamiento, aspecto físico, catálogos, decisiones sobre la venta directa. Decisiones sobre la publicidad masiva del producto. En su caso medios de comunicación de masas que se desea implicar (radio, TV, prensa, Internet, marketing telefónico, marketing-encuesta por correo, etc.

8. Presupuesto: Presupuesto para el despliegue durante el ejercicio de cada una de las acciones previstas en el punto anterior. Si el presupuesto que resulta es excesivo, habrá que replantearse las estrategias diseñadas, y si se considera que éstas son las mínimas necesarias para alcanzar los objetivos propuestos habrá que replantearse más arriba dichos objetivos. Finalmente, deberá estar dispuesto efectivamente a desembolsar el dinero presupuestado, para lo cual deberá consignar de dónde piensa obtener tales recursos económicos.

9. Calendario: Un detallado calendario, mes a mes, de cuándo deben comenzar y terminar las actuaciones previstas, y un diagrama de tareas/tiempos –diagrama de Gantt- en el que se pueda observar, de un vistazo, la evolución de todas las tareas de marketing a lo largo del año.

10. Acciones de control: Anotación de las medidas previstas para realizar el seguimiento o monitorización del plan, así como los indicadores que se tomarán como una referencia cuantitativa para evaluar si se están cumpliendo o no los objetivos de forma satisfactoria.

El documento final alcanzará una extensión que podrá ser bastante variable según la cantidad de información recolectada, el tamaño de la empresa, su área de actividad, el conocimiento que se tiene sobre el mercado, el sector, la competencia o las variables tecnológicas. No obstante, algo con no menos de 10/12 páginas y probablemente no más de 25/30 páginas podría ser considerado un documento muy razonable

Historia de la Investigación de Mercados

BIBLIOGRAFÍA: THOMAS C. KINNEAR Y JAMES R. TAYLOR - INVESTIGACIÓN DE MERCADOS - UN ENFOQUE APLICADO - ED. MC GRAW HILL - 4ª ED.

HISTORIA Y ESTRUCTURA DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS

El desarrollo de la investigación de mercados durante la primera parte del siglo XX es simultáneo con el surgimiento del concepto de mercadeo. A través de este período, la filosofía gerencial que guiaba las organizaciones fue cambiando gradualmente la orientación al consumidor que existe hoy. Durante el período comprendido entre 1900 y 1930, la preocupación gerencial se centraba principalmente en los problemas y oportunidades asociados con la producción; entre 1930 y finales de los años cuarenta, esta orientación se desplazó a los problemas y oportunidades relacionados con la distribución; a partir de finales de los años cuarenta se aumentó la atención hacia las necesidades y deseos del consumidor. La naturaleza y el papel de la actividad de mercadeo en estas organizaciones refleja este cambio en la filosofía gerencial.
Pioneros e instituciones
Aunque numerosas personas e instituciones estuvieron involucradas en el uso esporádico de la investigación de mercados con anterioridad a 1910, el período 1910-1920 se reconoce como el inicio formal de la investigación de mercados. En 1911, J. George Frederick fundó una firma de investigación denominada The Business Bourse. En ese mismo año, Charles Coolidge Parlin fue nombrado gerente de la Commercial Research Division de Curtis Publishing Company. El uso del nombre "investigación comercial" (commercial research) tenía un significado especial, puesto que la mayoría de los empresarios consideraban el término "investigación" demasiado elocuente para un servicio empresarial. Parlin dirigió una de las organizaciones de investigación líderes de dicho período.

El éxito de Parlin inspiró a varias firmas industriales y medios publicitarios para crear divisiones de investigación. En 1915, la United States Rubber Company contrató a Paul H. Nystrom para gerencias el recientemente establecido Department of Commercial Research (Departamento de investigación comercial). En 1917, Swift and Company contrató a Luis D. H. Weld de la Universidad de Yale como gerente de su departamento de Investigación Comercial.

En 1919, el profesor de la Universidad de Chicago, C. S. Duncan, publicó "Investigación Comercial: Un listado de principios de trabajo". Este se consideró el primer libro importante sobre investigación comercial. En 1921 Percival White publicó "Análisis de Mercado". Este fue el primer libro de investigación que ganó un mayor número de lectores y del cual se hicieron varias ediciones. En 1937 se publicó "Investigación y Análisis de Mercado" de Lyndon O. Brown. Este libro se convirtió en uno de los textos universitarios más populares de la época, reflejando el creciente interés en la investigación de mercados a nivel universitario. Después de 1940 se publicaron numerosos libros de investigación y se amplió rápidamente el número de escuelas de administración de empresas que ofrecían cursos de investigación.

Después de la segunda guerra mundial, el desarrollo de la actividad de investigación de mercados creció en forma considerable, simultáneamente a la creciente aceptación del concepto de mercadeo. En 1948, ya se habían formado más de 200 organizaciones de investigación de mercados en Estados Unidos. Los gastos en actividades de investigación de mercados se estimaban en 50 millones de dólares al año en 1947. Durante las siguientes tres décadas, el nivel de gastos se incrementó a más de diez veces este valor.

La creciente aceptación del concepto de mercadeo generó un cambio en el énfasis de la IM. La IM implicaba que el enfoque de la investigación estaba dirigido hacia el análisis de mercados. El desplazamiento de la UM amplió la naturaleza y el papel de la investigación, haciendo énfasis en la relación entre los investigadores y el proceso de la gerencia de mercadeo. La publicación de "Investigación de Mercadeo", de Harper Boyd y Ralph Westfall en 1956 reflejó este cambio de orientación.

Desarrollo metodológico.

Los avances en la metodología de la IM son paralelos al desarrollo de la metodología de la investigación en las ciencias sociales, de las cuales el mercadeo forma parte. Los avances metodológicos realizados por psicólogos, economistas, sociólogos, científicos políticos, estadísticos y otros, tuvieron una fuerte influencia sobre la metodología de la IM y, en consecuencia, su historia está entrelazada con el desarrollo histórico de las ciencias sociales.
La IM tuvo avances metodológicos importantes a partir de 1910 hasta 1920. Los estudios de cuestionarios o encuestas se convirtieron en las formas comunes de recolección de datos. Con el desarrollo de la investigación de encuestas, surgió el mejoramiento ene l diseño de cuestionarios y elaboración de preguntas, junto con el conocimiento de sesgos resultantes del proceso de cuestionamiento y de entrevistas. Varios científicos sociales que ingresaron en este campo se interesaron en trabajar en estos problemas metodológicos aplicados. Esto estableció un vínculo metodológico de comunicación entre el mercadeo y las otras ciencias sociales que existen en la actualidad.

Durante los años treinta, el muestreo se convirtió en un importante tema de análisis metodológico. A medida que la capacitación estadística se desarrolló más allá de la estadística descriptiva (cálculo de medias, varianzas, correlación simple y construcción de números índices) hacia el énfasis en la estadística inferencial, los procedimientos de muestreo no probabilístico sufrieron una fuerte crítica. Los métodos modernos de muestreo probabilístico paulatinamente tuvieron aceptación durante ste período.

La innovación metodológica sucedió a un ritmo continuo desde 1950 hasta el comienzo de los años sesenta. En este período ocurrió un desarrollo importante, la comercialización a gran escala del computador digital. El computador incrementó rápidamente el ritmo de la innovación metodológica, especialmente en el área de la investigación cuantitativa de mercadeo.

En respuesta a esta explosión metodológica, surgieron dos nuevas revistas en los años sesenta: Journal of Marketing Research y Journal of Advertising Research. En 1966, los profesores Paul Green y Donald Tull fueron los autores de un texto innovador que hacía énfasis en los avances metodológicos realizados en la investigación de mercados (Research for Marketing Decisions). En 1974, surgió Journal of Consumer Research, patrocinado por una notable lista de organizaciones que representaba a las ciencias sociales. Esta última publicación refleja el creciente énfasis en la investigación del comportamiento del consumidor en los negocios, el gobierno y la academia. Este enfoque en el comportamiento del consumidor refleja el cambio de la filosofía gerencial al concepto de mercadeo.
En los años noventa, los avances tecnológicos en el área de la informática tienen un gran impacto sobre los diferentes aspectos de la profesión de IM. Estos incluyen lectores ópticos de barras localizados en las cajas registradoras de los supermercados, los cuales proporcionan datos de paneles, entrevistas telefónicas asistidas por computador, análisis de datos por microcomputador y terminales remotos, y el potencial para entrevistar a través de sistemas de televisión por cable de doble vía.

Estructura organizacional

La estructura organizacional del negocio de la investigación de mercados es compleja. A fin de simplificar el análisis, se clasifica a las organizaciones de la siguiente manera: usuarios, usuarios/ejecutores y ejecutores.

1. Usuarios: algunas organizaciones se ubican en las dos categorías, de usuarios y usuarios / ejecutores. Estas orgs emplean los datos de IM con el propósito de tomar decisiones de mercadeo de diferentes tipos: planificación y evaluación de productos, planificación y evaluación de la distribución; desarrollo y evaluación de la actividad promocional, y fijación de precios. Sin embargo, algunos no realizan su propia investigación. Estas orgs. se clasifican sólo como usuarios. Otras realizan parte de su propia investigación, aunque utilizan personas que están fuera de la empesa para que elaboren la otra parte de la investigación.

2. Usuarios/ejecutores: Otras instituciones son casi siempre usuarios / ejecutores. Entre éstas, en primer término, están las agencias publicitarias que llevan a cabo estudios de investigación para sus propósitos de planificación y también realizan una gran parte de la investigación para los clientes. La mayor parte de las agencias tienen sus departamentos de IM, pero también hacen uso de proveedores externos para la elaboración de algunos estudios. Los medios de comunicación publicitaria también encuadran en esta categoría. Es de gran importancia para éstos poder suministrar información exacta sobre el tamaño y composición de sus audiencias, puesto que sus ingresos publicitarios por cada inserción dependen de éstos. Seta información se suministra a las agencias publicitarias y a sus clientes. Estos medios con frecuencia utilizan proveedores externos, con el objeto de dar aún más credibilidad a sus estimaciones.

3. Ejecutores: Realizan IM, con el único propósito de suministrar información para el uso de otras instituciones. Un tipo de ejecutor son las firmas de IM que suministran estudios ad hoc. Es necesario hacer una diferencia entre los proveedores de investigación de servicios completos y los de limitados. Los proveedores de servicios completos realizan estudios de IM exhaustivos para las organizaciones de los clientes: elaboran trabajos de definición de problemas, diseños de cuestionarios, muestreo, entrevistas, codificación, edición y análisis de datos e interpretación de datos; estos proveedores están preparados con el objeto de realizar dicho proceso para cualquier tipo de problemas de la toma de decisiones de mercado. Los proveedores de servicios limitados sólo realizan algunas de estas actividades. Son firmas especializadas en investigación publicitaria o pruebas de productos; suelen concentrarse en una región geográfica, especialmente en el caso de entrevistas. El costo y el problema que implica mantener una fuerza nacional entrevistadora es demasiado grande para la mayoría de los usuarios / ejecutores y de los ejecutores, por lo que muchas firmas hacen arreglos con otras para poder establecer un sistema nacional de entrevistas según se necesite.

Es importante precisar la diferencia entre los estudios ad hoc y los sindicalizados. Todos los estudios ad hoc están diseñados para resolver problemas específicos del cliente; las fuerzas sindicalizadas suministran la información que no es específica del cliente. Las fuentes sindicalizadas recopilan cierto tipo de datos y posteriormente los venden a través de una suscripción a cualquier organización que la compre. Los tipos comunes de información sindicalizada miden ventas al por menor, embarques de productos al por mayor, paneles de consumidores, audiencias de medios publicitarios, efectividad publicitaria y actitudes del consumidor. Muchas empresas que realizan estudios sindicalizados también se encuentran en el negocio de los estudios ad hoc. Los grandes usuarios de datos sindicalizados son las empresas de productos de consumo, agencias publicitarias y medios de comunicación publicitarios.

Las universidades, a través de su departamento de IM, también son ejecutores. La investigación puede llevarse a cabo por organizaciones específicas de clientes, pero generalmente se hace pública por las regulaciones universitarias. Las agencias gubernamentales son los mayores usuarios de este grupo de ejecutores. Las firmas comerciales muy rara vez utilizan las universidades. Los docentes universitarios que individualmente realizan el trabajo de IM, como consultoría, podrían incluirse entre los proveedores de estudios ad hoc.
Los institutos de investigación pueden localizarse dentro de una estructura universitaria o independientemente de ésta. Pueden ser proveedores de información ad hoc y sindicalizada. Por lo general, sus clientes ad hoc son agencias gubernamentales.

Tema 14 Resumen

ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN DE MARKETING INTEGRADA

En este capítulo estudiaremos la última herramienta del mezcla de mercadotecnia: la comunicación.

Veremos como la comunicación no es en realidad una sola herramienta, sino un conjunto de ellas. Lo ideal es que bajo el concepto de comunicación de marketing integrada, se recoja una cuidada coordinación por parte de la empresa de todos esos elementos de comunicación, con el objetivo de de transmitir un mensaje claro, coherente y convincente sobre la organización y sus productos.

La Mezcla De Comunicación De Marketing

La mezcla de comunicación de marketing de una empresa consiste en el uso conjunto de herramientas de publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, venta personal y marketing directo, con el fin de lograr sus objetivos de marketing y publicidad

Existen 5 principales herramientas de promoción:

Publicidad: toda comunicación no personal y pagada para presentar y promocionar ideas, productos o servicios por cuenta de una empresa identificada, a través de los medios de comunicación masivos.

Promoción de ventas: incentivos a corto plazo para incrementar la compra o venta de un producto o servicio. Relaciones públicas: acciones que persiguen construir buenas relaciones con los consumidores a partir de una publicidad favorable.

Venta personal: presentación personal por parte de la fuerza de ventas de la empresa, el objetivo de cerrar ventas y establecer relaciones con los clientes.

Marketing directo: contactos directos con consumidores individuales meticulosa mente seleccionados con dos objetivos: obtener una respuesta inmediata y fomentar una relación duradera con los clientes.

Cada una de estas categorías incluye herramientas específicas. Por ejemplo, la publicidad incluye anuncios impresos, radio y televisión, vallas y carteles publicitarios.

La promoción de ventas incluye expositores en el punto de venta, bonificaciones, descuentos, cupones, publicidad especializada y demostraciones. Las relaciones públicas incluyen publicaciones en prensa y organización de eventos. La venta personal incluye presentaciones de ventas, ferias y programas incentivos. Por último, el marketing directo incluye catálogos, telemarketing, Internet.

Aunque la mezcla promocional es la principal actividad de comunicación de la empresa, ésta debe coordinar todos los elementos de su marketing mezcla (promoción y producto, precio y distribución).


Comunicación De Marketing Integrada

Los cambios en el entorno de la comunicación

Debido a dos factores fundamentales el entorno de la comunicación está cambiando en primer lugar, los mercados de masas se han fragmentado y las empresas están dejando de lado sus estrategias de uniformes de marketing. Cada vez más, las empresas tienden a desarrollar programas de marketing más elaborados que pretenden construir relaciones más cercanas por los consumidores. En segundo lugar, los grandes avances de las tecnologías de la información están acelerando esa tendencia hacia un marketing segmentado. Las nuevas tecnologías abren nuevas puertas de comunicación hacia los segmentos más pequeños de consumidores y con mensajes más personalizados.

La fragmentación del mercado ha conllevado una fragmentación de los medios de comunicación, una auténtica explosión de nuevos medios de comunicación más adecuados para las estrategias actuales de público objetivo. Las empresas recurren menos a la difusión por medios de comunicación de masas y más a la difusión personalizada de sus mensajes.

La necesidad de la comunicación de marketing integrada

Es muy frecuente que las empresas no integren adecuadamente todos los canales de la comunicación a los que recurren y el resultado es todo un batiburrillo de mensajes para los consumidores.

Si tratamos Internet, o a cualquier otra herramienta de comunicación, como si fuera un caso especial supondrá una fuerza desintegradota dentro de la comunicación de marketing. Lo que se debe hacer, es integrar todas y cada una de las herramientas de comunicación en un mezcla de comunicación de marketing global.

Antes no había una persona del departamento que se encargara de asignar las funciones de cada una de las herramientas de la mezcla promocional y coordinarlas. Sin embargo, actualmente, cada vez más compañías están adoptando el concepto de comunicación de marketing integrada.

Comunicación de marketing integrada (IMC): concepto según el cual la empresa coordina todos sus canales de comunicación para transmitir un mensaje claro, coherente y convincente sobre ella misma y sus productos.

Una perspectiva del Proceso De Comunicación

El proceso de comunicación debe empezar con la localización de todos los posibles contactos que el público objetivo pueda tener con la empresa y sus marcas. La empresa debe evaluar qué influencia ejerce cada una de estas experiencias de comunicación sobre el consumidor en las diferentes fases del proceso de compra, para así distribuir su presupuesto de comunicación de manera más eficaz y rentable.

En la comunicación intervienen nueve elementos:
- emisor: parte que envía el mensaje a la otra parte involucrada en el proceso
- codificación: proceso por el que se expresan ideas de manera simbólica
- mensaje: conjunto de símbolos que transmite el emisor
- medios: es el canal de comunicación a través de los cuales el mensaje llega desde el emisor hasta el receptor
- decodificación: proceso por el que el receptor asigna un significado a los símbolos codificados por el emisor
- receptor: parte que recibe el mensaje que ha sido enviado por la otra parte involucrada en el proceso de comunicación
- respuesta: reacciones del receptor después de haber estado expuesto al mensaje
- retroalimentación: parte de la respuesta del receptor que se comunica al emisor
- interferencias o ruido: reacciones negativas o distorsiones no planeadas que tienen lugar durante el proceso de comunicación y que perturban el mensaje que llega al receptor

Fases Del Desarrollo De Una Comunicación Eficaz

A continuación, vamos a estudiar los pasos necesarios para desarrollar un programa de promoción y comunicación integrada eficaz. La empresa encargada de desarrollarlo deberá hacer lo siguiente: identificar el público objetivo, definir los objetivos de comunicación, diseñar un mensaje, elegir los medios de comunicación a través de los cuales desea transmitir dicho mensaje, seleccionar la fuente del mensaje y recopilar información a través del canal de retroalimentación.

Identificación del público meta
La empresa debe iniciar el proceso con una idea clara de cuál es el público objetivo del proceso de comunicación que se va a emprender. El público objetivo pueden ser clientes potenciales o consumidores que son ya usuarios del producto, aquellos que toman la decisión de compra o aquellos que influyen en la misma, individuos o grupos de consumidores, un público especial o el público general.

Definición (determinación) de los objetivos de la comunicación
Una vez seleccionado y definido el público objetivo, la empresa debe decidir que respuesta espera obtener. Por supuesto, muchas de las veces la repuesta final que se busca es la compra. Sin embargo, la compra es el resultado de todo un largo proceso de decisión del consumidor, por lo que el emisor debe averiguar en qué fase de ese proceso se encuentra su público objetivo y hasta cuál quiere hacerle llegar. El público objetivo se puede encontrar en cualquiera de las seis fases de predisposición a la compra que normalmente atraviesan los consumidores antes de adquirir un producto. Estas fases son: conciencia, conocimiento, interés, preferencia, convicción y compra.

Etapas de preparación del comprador.

Conciencia → Conocimiento → Agrado → Preferencia → Convicción → Compra

Diseño del mensaje

Una vez que se ha definido la respuesta que se pretende obtener del público objetivo, la empresa debe crear un mensaje eficaz. Lo ideal es que el mensaje capte la atención del consumidor, mantenga su Interés, despierte el Deseo de compra del mismo y le anime a llegar a la acción.

A la hora de crear el mensaje, la empresa debe de decidir qué decir (contenido del mensaje) y cómo decirlo (estructura y formato del mensaje).

Contenido del mensaje

La empresa debe dar un argumento que propicie la respuesta deseada. Existen dos tipos de argumentos: racionales y emocionales. Los argumentos racionales, que son los relacionados con el interés personal del público objetivo, muestran cómo el producto les aportará los beneficios que buscan.
Los argumentos emocionales pretenden llamar la atención sobre emociones negativas o positivas que puedan motivar la compra. Se puede recurrir a reclamos emocionales positivos como el amor, el orgullo, la alegría y el humor. Por ejemplo, los defensores de los mensajes humorísticos afirman que con ellos se atrae en mayor medida la atención del consumidor y se consigue un mayor nivel de agrado y confianza en la empresa o marca anunciada

Estructura del mensaje
La empresa también debe decidir sobre tres aspectos que afectan a la estructura del mensaje. En primer lugar, deben decidir entre emitir su propia conclusión o dejar que el consumidor lo haga. En segundo lugar, hay que decidir entre presentar un enfoque unilateral (mencionando sólo los puntos fuertes del producto) o un enfoque bilateral (haciendo referencia a los puntos fuertes del producto, pero también a los inconvenientes o puntos débiles del mismo. En tercer y último lugar, la empresa debe decidir entre presentar los argumentos o el argumento más contundente al principio o al final de la comunicación

Formato del mensaje
Para diseñar su comunicación de marketing la empresa también necesita un formato adecuado para su mensaje. Si se trata de un anuncio impreso, el anunciante tendrá que tomar decisiones sobre el titular, el texto, las ilustraciones y el color. Si se trata de un mensaje para emitir por la radio, la empresa debe elegir las palabras, los sonidos y las voces. El “sonido” de un anunciante de servicios bancarios debería ser diferente al de una empresa que anuncia su mobiliario de gran cantidad.

Si se trata de un anuncio para televisión o en persona, se debe planificar todos estos aspectos y, además, el lenguaje corporal

Elección del canal de comunicación (selección de los medios de difusión)

A continuación, la empresa debe seleccionar los canales de comunicación que podemos clasificar en dos tipos fundamentales: de comunicación personal y no personal

Canales de comunicación personal

Canales de comunicación en los que intervienen dos o más personas que se comunican entre sí cara a cara, por teléfono, por correo, etc.

Dentro de los canales de comunicación personal se encuentra, la influencia boca a boca (comunicación personal sobre un producto que tiene lugar entre el público objetivo y sus vecinos, amigos, familiares y colegas.

Las empresas pueden adoptar estrategias para que sus canales de comunicación personal funcionen bien. Por ejemplo, se puede utilizar el buzz marketing o marketing de rumores (estrategia de comunicación personal que consiste en crear líderes de opinión y conseguir que éstos difundan información sobre un producto o servicio a los demás miembros de su comunidad

Canales de comunicación no personales

Medios de comunicación que transmiten los mensajes sin establecer una interacción o una retroalimentación personal directa, como los principales medios de comunicación, atmósfera y eventos. La atmósfera es el entorno que se diseña para generar o reforzar la inclinación del consumidor hacia la compra de un producto.

Elección de la fuente del mensaje
Tanto en la comunicación personal como la no personal, la manera en que los consumidores perciben la empresa emisora del mensaje afecta al impacto que produce en el público objetivo. Si la fuente del mensaje le ofrece credibilidad al receptor, el mensaje será convincente.

Información de retroalimentación
El sistema de retroalimentación de información en las comunicaciones de marketing pude sugerir cambios que deben hacerse en el programa de promoción o incluso en el propio producto.

Presupuesto Total Y Mezcla General De Comunicación

Presupuesto total de comunicación

Una de las decisiones de marketing más difíciles que debe tomar una empresa es la de cuanto dinero invertir en comunicación.
¿Cómo toma una empresa sus decisiones sobre cuál será su presupuesto de comunicación?
Para esto existen cuatro métodos que se utilizan habitualmente para establecer el presupuesto total de publicidad de una empresa: el método del presupuesto asequible, el método del porcentaje de ventas, el método de la paridad competitiva y el método de objetivos y tareas.

Método del presupuesto asequible o costeable
Método que consiste en fijar el presupuesto de comunicación al nivel que la dirección de la empresa considera asequible para la misma.

Método de porcentaje de ventas
Método que consiste en destinar un determinado porcentaje del volumen de ventas ( actual o previsto) o del precio unitario al presupuesto de comunicación.

Método de la paridad competitiva
Método que consiste en fijar el presupuesto de comunicación de la empresa al mismo nivel que los de sus competidores

Método de objetivos y tareas
Método de asignación del presupuesto de comunicación que consiste en: (1) definir los objetivos específicos de comunicación, (2) determinar las tareas necesarias para lograr tales objetivos, y (3) calcular los costes que conlleva llevar a cabo dichas tareas. Las sumas de esos costes es la cantidad que ha de asignarse al presupuesto.

Mezcla general de comunicación
El concepto de comunicación de marketing integrada sugiere el hecho de que la empresa combina cuidadosamente las herramientas, para así llegar a diseñar un mezcla coordinado. Pero ¿Cómo puede una empresa determinar que mezcla de herramientas de comunicación va a utilizar? A continuación, estudiaremos los factores que influyen en la elección de las herramientas de comunicación.

La naturaleza de las herramientas de comunicación
Cada herramienta de comunicación presenta unas características únicas y un coste diferente. Las empresas deben conocer y tener en cuenta estas características para elegir las mas adecuadas.

Publicidad: La publicidad permite difundir los mensajes comerciales a un público muy disperso geográficamente y con un bajo coste por persona alcanzada. Además es posible repetir numerosas veces los mismos anuncios para que el mensaje sea bien asimilado o para que el consumidor evoque la marca en el momento de la compra.

Venta personal: conlleva una interacción directa entre dos o mas personas, por lo que cada una de ellas puede observar las necesidades de su interlocutor y hacer ajustes o modificaciones sobre la marca. Un vendedor eficaz tiene siempre en mente los intereses del consumidor para, así, conseguir una relación duradera a largo plazo. Hay que considerar que en la venta personal el consumidor siente una mayor necesidad de escuchar y responder al mensaje.

Promoción de ventas: la promoción de ventas incluye un amplio abanico de instrumentos (cupones, concursos, ofertas y bonificaciones, entre otras). La promoción de ventas apela a una respuesta inmediata, que recompensa también en el mismo momento.

Relaciones públicas: las relaciones públicas son la herramienta de mayor credibilidad: las noticias, los artículos o reportajes, los patrocinios y los eventos resultan más reales y creíbles a los ojos de los consumidores que los anuncios.

Marketing directo: aunque existen diversas formas de marketing directo, todas ellas comparten 4 características distintivas.
El marketing directo es individual: el mensaje esta dirigido normalmente a una persona en concreto. El marketing directo es inmediato y personalizado: los mensajes se pueden preparara rápidamente y adaptarse para satisfacer las necesidades de un determinado tipo de consumidores. Por ultimo, el marketing directo es interactivo: permite un dialogo entre el equipo de marketing y el consumidor y los mensajes se pueden modificar dependiendo de la respuesta de los consumidores.

Las estrategias del mezcla promocional de comunicación

Estrategia “push”: estrategia de comunicación que recurre a la fuerza de ventas y a las promociones comerciales para “empujar” el producto de los canales de distribución. El fabricante promociona el producto para atraer a los mayoristas, los mayoristas para atraer a los minoristas y, finalmente, los minoristas para atraer a los consumidores.
Estrategia “pull”: estrategia de comunicación que requiere un gran gasto en publicidad y en promociones de ventas para generar demanda. Si la estrategia resulta eficaz los consumidores demandaran el producto a los minoristas, que a su vez se lo demandaran a los mayoristas que, en ultimo termino se lo demandaran a los fabricantes, “tirando” así del producto a través de los canales de distribución.

Integración de la mezcla de comunicación

Una vez que se han fijado la mezcla y el presupuesto de comunicación, la empresa debe hacer todo lo necesario para que los elementos de dicho mezcla queden perfectamente integrados. Para ello, se deben seguir los siguientes pasos:

· Analizar las tendencias, internas y externas, que puedan afectar a la capacidad de explotación de la empresa.
· Supervisar los gastos de comunicación de toda la organización
· Identificar todos los puntos de contacto de la empresa y sus marcas
· Planificar conjuntamente las estrategias de comunicación
· Crear unos argumentos, unos tonos y una calidad común compatibles para todos los canales de comunicación
· Crear criterios de evaluación comunes para todos los elementos de comunicación
· Nombrar un director encargado de todos los esfuerzos de comunicación en la empresa

La Responsabilidad Social De La Comunicación De Marketing

A la hora de dar forma a su mezcla de comunicación, una empresa debe ser conciente del gran número de aspectos jurídicos y éticos que afectan a la comunicación de marketing.

Publicidad y promociones de ventas
Los publicitas no deben hacer faltas afirmaciones, como podría ser, por ejemplo, sugerir que un producto proviene de zumos de naranjas recién exprimidas cuando proviene de concentrados de naranja.

Las empresas deben evitar la publicidad que atrae a los consumidores mediante falsas afirmaciones.

Venta personal

La fuerza de ventas de una empresa debe acatar las normas de “competencia justa”. Los miembros de la fuerza de ventas de una empresa no deben mentir o tergiversar la verdad sobre las ventajas de un producto. Para evitar las prácticas de “cebo y cambio” las afirmaciones de los vendedores deben coincidir en todo momento con las publicitarias.

Tema 13 Resumen

Venta al detalle

Todas las actividades que intervienen en la venta de bienes o servicios directamente a los consumidores finales, para su uso personal y no comercial.

Detallistas:
Negocio cuyas ventas provienen principalmente de la venta al detalle

Clases de detallistas.
Las tiendas se clasifican en términos de varias caracteristicas incluyendo; cantidad de servicio que ofrecen, la variedad y profundidad de sus líneas de productos, así como los precios relativos que cobran y cómo están organizadas.

En cuanto a servicio.

Los detallistas de autoservicio dan servicio a los clientes que están dispuestos a realizar su propio proceso de “localizar-comparar-seleccionar” para ahorrar dinero. Los supermercados son el ejemplo clásico.

Los detallistas de servicio limitado como Sears y JC Penny ofrecen más ayuda a sus clientes porque trabajan más artículos de compras de los cuales los clientes necesitan información. Sus costos de operación son elevados y redundan en precios más altos.
Los detallistas de servicio completo, como las tiendas de especialidad y departamentos de primera clase los vendedores ayudan a los clientes en cada etapa del proceso de compras.

En cuanto a longitud y amplitud de líneas pueden considerarse a:

Tiendas de especialidad: trabajan una línea de productos reducida con gran surtido, e incluyen tiendas de ropa, tiendas de artículos deportivos, mueblerías, florerías, y librerías.

Tiendas departamentales: trabajan varias líneas de productos –por o general ropa, muebles, y artículos para el hogar-, donde cada línea la manejan compradores o comerciantes especializados en un departamento separado.

Supermercados: Tienen operaciones relativamente grandes, de bajo costo, bajo margen, alto volumen y autoservicio, diseñadas para atender todas las necesidades de alimentos y productos para el hogar de los consumidores.

Tienda de conveniencia: Tiendas relativamente pequeñas, localizadas cerca de áreas residenciales, que abren durante muchas horas los siete días a la semana y trabajan una línea limitada de productos de conveniencia con alto volumen de ventas, a precios ligeramente más altos. 7 eleven, Oxxo.

Supertiendas: Tiendas muy grandes que tradicionalmente buscan cubrir todas las necesidades del consumidor en cuanto a artículos comestibles y no comestibles de compra rutinaria. Incluyen a los asesinos de la categoría, que trabajan un gran surtido de una categoría específica y cuentan con un personal conocedor; los supercentros que sin una combinación de supermercados y tiendas de descuento y los hipermercados.

Precios relativos.

Los detallistas se pueden clasificar por los precios que cobran.

Tiendas de descuento: Trabajan mercancía estándar a precios más bajos, con menores márgenes y volúmenes más elevados.

Detallistas de precio reducido: Venden mercancía que adquieren a precios más bajos que los de mayoreo, y venden a precios más bajos que al detalle:

Método de organización.

Las principales formas de organización de venta al detalle son: Cadena de tiendas; cadena voluntaria y cooperativa detallista, organizaciones de franquicia y conglomerados de comerciantes.

Las cadenas de tiendas son dos o más tiendas que tienen el mismo dueño y se controlan en conjunto, las cuales tienen muchas ventajas sobre las tiendas independientes. Su tamaño les permite comprar en grandes volúmenes a precios bajos y obtener economías de promoción; pueden contratar especialistas para administrar áreas como fijación de precios, promoción, comercialización, control de inventarios y pronóstico de ventas.

El éxito de estas cadenas corporativas ha originado que otras tiendas independientes se unan en dos tipos de asociaciones contractuales. Una es la cadena voluntaria es decir, grupos de detallistas independientes patrocinadas por un mayorista que realiza compras en grupo y vincula mercancías comunes.

La otra forma de asociación contractual es la cooperativa de detallistas, en la cual, un grupo de detallistas se unen para establecer una operación central de mayoreo, de propiedad conjunta, que realiza actividades de vinculación de mercancías en forma conjunta.

Otra forma contractual de organización es la franquicia que es la asociación entre un fabricante, mayorista u organización de servicio (franquiciador) y gente de negocios independiente (franquiciatario) que compra el derecho a poseer y operar una o más unidades del sistema de franquicia.

Por ultimo los conglomerados de comerciantes son corporaciones que combinan varios formatos de venta al detalle unidos en torno a un propietario central.

Decisiones de marketing de detallistas.

En la actualidad los fabricantes de marcas nacionales, en su tendencia hacia el volumen, colocan sus artículos de marca en todas partes, de esta forma una marca no solo se encuentra en tiendas departamentales sino en tiendas de mercancías diversas y hasta en Internet.

También se ha reducido la diferenciación de los servicios entre los detallistas, por lo que ahora enfrentan importantes decisiones de marketing sobre su mercado meta y posicionamiento, surtido de productos y servicios, precio. Promoción y su plaza.

Decisiones de mercado meta y posicionamiento.

Los vendedores al detalle deben primero definir sus mercados meta y luego decidir la forma de posicionamiento en el mismo. ¿Debe enfocarse a compradores con altos, medios o bajos ingresos?,¿ Los compradores buscan variedad, amplio surtido, comodidad o precios bajos?. En tanto esto no este claro la empresa no será capaz de decidir acerca del surtido de productos, los servicios, la fijación de precios, la publicidad, la decoración y otras decisiones.

Decisiones de surtido de productos y servicios.

En el surtido debe diferenciar al vendedor y ajustarse a las expectativas de los compradores meta. Puede ofrecer mercancías exclusivas o propias. Puede presentar eventos de comercialización de éxito público; ofrecer mercancía sorpresa, como liquidaciones, o diferenciar un surtido de producto muy específico.
La mezcla de servicios, también es útil para distinguir al detallista de otro. (por ejemplo las tarjetas de crédito de su propia marca).
La atmósfera de la tienda, es otro elemento a usar. Cada tienda dispone de un escenario físico que facilita o dificulta el tránsito por ella. De esta forma al planear su atmósfera el vendedor se ajusta a su mercado meta.

Decisión de precio.
Un detallista se debe ajustar a su mercado meta y a su posicionamiento, a su surtido de productos y servicios y a la competencia. Un detallista no puede cobrar precios altos y vender grandes volúmenes, por lo que su enfoque debe ser el de lograr sobreprecios a menor volumen o bajos precios a mayor volumen.

Decisión de promoción.

Los detallistas se anuncian en periódicos, revistas, radio, televisión e Internet. La publicidad podría estar apoyada con anuncios en el periódico o correo directo. Las ventas personales requieren que se capacite concienzudamente a los vendedores en cuanto a la forma de saludar a los clientes, cubrir sus necesidades y manejar sus quejas.

Decisiones de plaza.

Los detallistas citan que la clave del éxito es la ubicación. Es importante seleccionar un lugar que sea accesible al mercado meta, en áreas consistentes con su posicionamiento. Sin embargo a diferencia de un gran detallista uno pequeño debe conformarse con cualquier sitio que pueda costear.

En un futuro los centros comerciales serán lugares para estar y no solo para comprar.

Nuevas formas de ventas al detalle y reducción de los ciclos de vida de la venta al detalle.
Continúan surgiendo nuevas formas de venta al detalle que enfrentan nuevas situaciones y necesidades, muchas de las cuales se explican parcialmente con el concepto de rueda de ventas al detalle, según el cual los tipos de detallistas nuevos suelen iniciar como operaciones de bajo margen, bajo precio y baja categoría; pero luego se convierten en operaciones de precio más alto y servicio más alto, hasta llegar a ser iguales a los detallistas convencionales a quienes sustituyeron.

Crecimiento de la venta al detalle fuera de las tiendas.

Aun cuando muchas personas realizan sus compras de forma tradicional, existen muchas alternativas, incluyendo los pedidos por correo, compras por televisión, por teléfono y on line. Aunque estos avances amenazan a algunos detallistas para otros son oportunidades excitantes.

Convergencia de la venta al detalle.

Actualmente los detallistas venden los mismos productos a los mismos precios y a los mismos consumidores, por lo cual tienen que competir con una variedad más amplia de detallistas. Algunos incluso compiten en precios por lo que si un consumidor requiere un producto y no lo encuentra basta con que cruce la calle y encontrará otro quizá hasta en un mejor precio o incluso podría comprarlo on line.
Esta fusión de consumidores, productos, precios y detallistas se conoce como convergencia de la venta al detalle.

Surgimiento de los mega detallistas.

Con la aparición de enormes comerciantes masivos y supertiendas de especialidad, la formación de sistemas de marketing verticales y de alianzas de compras y adquisiciones, han creado un núcleo de mega detallistas con gran poder.

Importancia de la tecnología.

La tecnología también se ha convertido en una herramienta competitiva, al utilizar sistemas de información y computo para realizar pronósticos, controlar inventarios realizar pedidos, enviar correos electrónicos, adoptar sistemas de cobro y pago, sistema de manejo de mercancías, etc.

Expansión global de los grandes detallistas.
Un detallista con formato único y fuerte posicionamiento de marca puede buscar su expansión internacional, para escapar de mercados maduros y saturados.

Tiendas de venta al detalle como “comunidades” o sitios de reunión.
Con el incremento de grupos de personas con nuevas características, han resurgido los establecimientos que también brindan un lugar de reunión para la gente, abarcando tiendas de servicios específicos. Incluso algunos detallistas han creado comunidades virtuales.