Tema 6

Tema 6

¿Qué es un mercado de negocios?

Son todas las organizaciones que compran bienes y servicios para usarlos en la producción de otros bienes y servicios que se venden, rentan o suministran a otros.

En los mercados de negocios se vende mucho más en dinero y cantidad que en los mercados de consumidores.

Características de los mercados de negocios

Menos y más grandes compradores
Concentrados geográficamente
Demanda derivada de consumidores e
Demanda inelástica
Demanda fluctuante

Más labor de compra profesional
Tipos de decisiones y el proceso de decisión
Decisiones más complejas
Proceso más formalizado
Mayor dependencia mutua del que compra y el que vende
Forjar relaciones a largo plazo con los clientes

Conducta del comprador de negocios

Dentro de la organización, las compras consisten en dos partes fundamentales: el centro de compras, formado por todo el personal relacionado con la decisión de compra, y el proceso de decisión de compra.
El centro de compras y el proceso de decisión de compras se ven afectados por factores internos de la organización, interpersonales e individuales, así como por factores externos.

Situaciones de compra de negocios
Existen 3 tipos de situaciones de compras: recompra directa, recompra modificada, tarea nueva.

Recompra directa: Situación de compra de negocios en la que el comprador vuelve a ordenar rutinariamente algo sin modificación alguna.

Recompra modificada: Situación de compra de negocios en la que el comprador solicita modificar especificaciones, precios, términos o proveedores del producto

Tarea nueva: Situación de compra en la que el comprador adquiere un producto o servicio por primera vez.

Participantes en el proceso de compra de negocios.

Usuarios: Son los miembros de la organización que usarán el producto o servicio.

Influenciadores: A menudo ayudan a definir las especificaciones y también brindan información para evaluar alternativas.

Compradores: Son lo que tienen autorización formal para elegir al proveedor y negociar las condiciones de la compra.

Tomadores de decisiones. Tienen el poder formal o informal para elegir o aprobar a los proveedores finales.

Vigilantes u observadores: Controlan el flujo de la información hacia otros.

Principales influencias en las compras de negocios

Factores del entorno: la principal influencia en los compradores es el entorno económico (nivel de demanda, indicadores económicos, y costo del dinero).

Factores organizacionales: Cada organización que compra tiene sus propios objetivos, políticas, procedimientos, estructura y sistemas, lo cual debe ser entendido por los mercadólogos.

Factores interpersonales: Son de los más sutiles y difíciles de evaluar, muchas veces las decisiones se basan en recompensas o castigos, el carisma, habilidades especiales o el tipo de relaciones con otros participantes.

Factores individuales: Cada participante contribuye con motivos percepciones o gustos.

Etapas en el proceso de compra de negocios

Se compone de 8 etapas que son necesarias para compras de tarea nueva.

Reconocimiento del problema: Es cuando alguien de la empresa reconoce un problema o una necesidad que es posible satisfacer al adquirir un bien o servicio.

Descripción general de necesidades: Etapa en la cual la empresa describe las características generales y la cantidad del artículo que necesita.

Especificación del producto: Etapa en la cual la organización compradora decide y especifica las características técnicas óptimas de un producto requerido.

Búsqueda de proveedores: Etapa en la que el comprador trata de encontrar los mejores fabricantes.

Petición de propuestas: Etapa en la que el comprador invita a los proveedores calificados a que presenten sus propuestas.

Selección de proveedores: Etapa en la que el comprador estudia propuestas y selecciona a uno o más proveedores.

Especificación pedido-rutina: Etapa en la que el comprador redacta el pedido final con el o los proveedores elegidos indicando especificaciones técnicas, cantidad requerida, fecha de entrega, políticas de devolución y garantías.

Revisión de desempeño: Etapa en la que el comprador califica su satisfacción con los proveedores y decide si seguirá con ellos, los cambiará o desechará.


Mercados institucionales

Escuelas, hospitales, asilos, prisiones y otras instituciones que procuran bienes y servicios a las personas que están a su cuidado. Estos mercados tienen por o general bajo presupuesto y usuarios cautivos.

Mercados Gubernamentales

Unidades gubernamentales en los niveles federal, estatal o local que compran o arriendan bienes y servicios para desempeñar las funciones principales del gobierno.

Tema 5

Tema 5
Comportamiento de compra de los consumidores

El comportamiento de compra de los consumidores se refiere a la conducta de consumidores finales (individuos y hogares) que compran bienes y servicios para su consumo personal.

Estudiamos esta conducta para saber:
“¿Cómo responden los consumidores a las estrategias de marketing que la empresa podría usar?”

Modelo de conducta de consumidores

La pregunta fundamental para el mercadólogo es: ¿Cómo responden los consumido­res a las distintas actividades de marketing que la empresa podría realizar?

El punto de partida es el modelo de estímulo-respuesta del comporta­miento de los compradores, el cual indica que los es­tímulos de marketing y de otros tipos entran en la "caja negra" del consumidor y produ­cen ciertas respuestas. El mercadólogo debe averiguar qué hay en dicha caja negra.
Los estímulos de marketing consisten en las "cuatro pes": producto, precio, plaza y promoción. Otros estímulos incluyen las fuerzas y sucesos importantes del entorno del comprador: económicos, tecnológicos, políticos y culturales. Todas estas entradas ingre­san en la caja negra del consumidor, donde se convierten en un conjunto de respuestas observables: selección de producto, selección de marca, selección de comerciante, tiempo de la compra y monto de la compra.

Características que afectan el comportamiento del consumidor

Culturales: Cultura; subcultura y clase social Son la causa más básica de los deseos y la conducta de una persona. Los miembros de una clase social tienden a mostrar una conducta de compra similar.

Sociales: Grupos; familia, roles y estatus.

Personales: Influencias personales; edad y etapa del ciclo de vida familiar; situación económica, ocupación; personalidad y autoconcepto.

VALS: INVESTIGACIÓN DE SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
Esquema generalizado de segmentación de la población conocido como la tipología VALS (Valores y Estilos de vida), usado para segmentar los mercados de sus productos y servicios y encauzar sus esfuerzos promocionales.

Psicológicos: Motivación; percepción; aprendizaje; creencias y actitudes

Jerarquía de necesidades de Maslow.
Las necesidades humanas están ordenadas jerárquicamente. Necesidades fisiológicas, necesidades de seguridad, necesidades sociales, necesidades de estima y necesidades de autorrealización. Una persona tratará de satisfacer primero las necesidades más importantes. Una vez que se ha satisfecho una necesidad importante, ésta dejará de ser, por el momento, un motivador y la persona tratará de satisfacer la necesidad que le sigue en importancia.

Tipos de comportamiento en la decision de compra

CONDUCTA DE COMPRA COMPLEJA. Los están muy involucrados en la adquisición y tienen conciencia de que existen diferencias de importancia entre las marcas.

CONDUCTA DE COMPRA QUE REDUCE LA DISONANCIA: A veces el consumidor participa mucho en una compra, pero no observa diferencias entre marcas. La participación intensa se basa en el hecho de que la compra resulta costosa, poco frecuente y riesgosa. En este caso, el comprador realizará compras en distintos lugares para enterarse de que esta disponible; no obstante, comprará con rapidez porque las diferencias entre marcas no son notorias.

CONDUCTA DE COMPRA HABITUAL. Muchos productos son adquiridos en condiciones de poca participación del consumidor y ausencia de diferencias de marca importantes.

CONDUCTA DE COMPRA DE BUSQUEDA DE VARIEDAD. Algunas situaciones de compra se caracterizan porque hay poco involucramiento del consumidor, pero diferencias importantes de marca.

Proceso de decisión del comprador

Paso 1. Reconocimiento de necesidades: Diferencia entre un estado actual y uno deseado
Motivados por estímulos internos o externos

Paso 2. Buscar información: Fuentes personales, comerciales, públicas, experiencia propia

Paso 3. Evaluar alternativas: Atributos del producto, grado de importancia, creencias de marca, satisfacción total con el producto, procedimientos de evaluación.

Paso 4. Decisión de compra: Etapa en que el consumidor se forma preferencias entre las marcas del grupo de alternativas y puede formarse también una intención de compra e inclinarse hacia la marca más popular.

Paso 5. Proceso de decisión del consumidor: Expectativas del consumidor respecto del desempeño del producto, desempeño percibido del producto, satisfacción-insatisfacción

Nuevos productos.

Etapas del proceso de adopción.

Conciencia: el consumidor se da cuenta de que existe el producto nuevo, pero carece de información acerca de el.
Interés: el consumidor busca información acerca del nuevo producto.
Evaluación: el consumidor considera si tiene sentido probar el nuevo producto.
Prueba: el consumidor prueba el nuevo producto en una escala pequeña para estimar mejor su valor.
Adopción: el consumidor decide usar plenamente y con regularidad el nuevo producto.

Adopción de innovaciones
La gente difiere mucho en su disposición a probar nuevos productos. En cada área de pro­ductos hay "pioneros de consumo" y adoptadores tempranos. Otras personas adoptan los nuevos productos mucho después. La gente se puede dividir en las categorías de adoptado­res. Después de un inicio lento, un número creciente de personas adoptan el nuevo producto. El número de adoptadores alcanza un máximo y lue­go decae a medida que se reduce el número de no adoptadores restantes. Los innovadores se definen como el primer grupo de compradores que adoptan una nueva; los adoptadores tempranos son el siguiente etcétera.

Influencias sobre la tasa de adopción de productos nuevos.

Ventaja relativa: el grado en que la innovación parece ser mejor que los productos existentes.
Compatibilidad: el grado en que la innovación encaja en los valores y experiencias de los clientes en potencia
Complejidad: el grado en que la innovación es difícil de entender o usar
Divisibilidad: el grado en que la innovación se puede probar durante un tiempo limita­do.
Comunicabilidad: el grado en que los resultados del uso de la innovación se pueden ob­servar o describir a otras personas.

COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES A NIVEL INTERNACIONAL

Entender el comportamiento de los consumidores ya de por sí es difícil para las empre­sas que venden dentro de las fronteras de un solo país. Para las que operan en muchos países, es posible que los consumidores tengan algunas cosas en común, sus valores, actitudes y conductas a menudo varían ampliamente. Los mercadólogos internacionales deben entender tales diferencias y ajustar sus productos y programas de marketing de manera acorde.
No entender tales diferencias en las costumbres y las conductas entre un país y otro puede ser desastroso para los productos y programas de marketing internacionales.

Publicidad

Qué es publicidad.

Publicidad, término utilizado para referirse a cualquier anuncio destinado al público y cuyo objetivo es promover la venta de bienes y servicios.
La publicidad está dirigida a grandes grupos humanos y suele recurrirse a ella cuando la venta directa —de vendedor a comprador— es ineficaz. Es preciso distinguir entre publicidad y otro tipo de actividades que también pretenden influir en la opinión pública, como la propaganda o las relaciones públicas. Hay una enorme variedad de técnicas publicitarias, desde un simple anuncio en una pared hasta una campaña simultánea que emplea periódicos, revistas, televisión, radio, folletos distribuidos por correo y otros medios de comunicación de masas. Desde sus inicios en el mundo antiguo, la publicidad ha evolucionado hasta convertirse en una enorme industria. Tan sólo en Estados Unidos, a finales de la década de 1980, se gastó en un año en torno a 120.000 millones de dólares en publicidad.
La publicidad en Estados Unidos es la primera a escala mundial, no sólo por su volumen, sino también en cuanto a complejidad en lo tocante a organización y a técnicas publicitarias. Muchos de sus métodos han servido de modelo para otros países. La publicidad actual desempeña un papel crucial en la civilización industrial urbana, condicionando —para bien y para mal— todos los aspectos de la vida cotidiana. Tras demostrar su enorme poder para promover la venta de bienes y servicios, desde la década de 1960 la publicidad se ha utilizado cada vez más para fomentar el bienestar. Las campañas a favor de la salud y contra el consumo de bebidas alcohólicas son sólo dos ejemplos de cómo la industria publicitaria puede defender tales objetivos.
Se pueden distinguir dos importantes categorías de publicidad: la de bienes de consumo, dirigida hacia el consumidor final, y la empresarial, dirigida a los empresarios mediante periódicos y revistas de economía y otros medios especializados de comunicación.

Estos dos tipos de publicidad utilizan multitud de técnicas para fomentar el consumo. Otra modalidad publicitaria, de importancia menor, es la institucional, cuyo único objetivo consiste en crear prestigio y fomentar el respeto de determinadas actividades públicas. Cada año se gastan enormes sumas de dinero en este tipo de publicidad, que no suele anunciar bienes o servicios.

Otra técnica publicitaria, cada vez más frecuente, consiste en presentar campañas conjuntas entre el productor y el vendedor. A veces, cuando se realizan campañas a escala nacional, varios empresarios comparten un mismo anuncio.

La publicidad puede tener un alcance local, nacional o internacional. Los precios de una campaña publicitaria dependerán de su ámbito de implantación. También variarán en función de lo que se anuncia: ocio, cuestiones legales, políticas, financieras, temas religiosos o anuncios destinados a recoger donaciones para financiar actividades caritativas o humanitarias.

Tema 4

Tema 4 Kotler
Investigación y sistemas de información de marketing

La importancia de la información
¿Por qué se necesita información?
Para reconocer el entorno de marketing
Para analizar a la competencia
Para realizar planeación estratégica de marketing
Para analizar y conocer las necesidades de los clientes

¿Qué es un sistema de información de marketing (MIS)?

Consiste en personas, equipos y procedimientos para reunir, ordenar, analizar, evaluar y distribuir información necesaria, oportuna y correcta a quienes toman las decisiones de marketing.

Funciónes de un MIS: Evaluar, desarrollar y distribuir información.

Evaluar necesidades de información:
Realizar entrevistas y determinar qué información se desea, se necesita y es factible obtener.
Vigilar el entorno por si hay información que los gerentes deben tener
Examinar costos y beneficios de la información deseada

Desarrollar información:
Obtiene de las fuentes siguientes la información que los gerentes de marketing necesitan:

• Datos internos
  Obtener información de fuentes de datos dentro de la empresa: Contabilidad, fuerza de ventas, Marketing, Fabricación, Ventas etc.
• Información estratégica de marketing
  Reunir y analizar información pública acerca de los competidores y el entorno de marketing Empleados, proveedores, clientes, competidores, compañías de investigación de marketing
• Investigación de mercados
  Diseñar, reunir, analizar e informar datos acerca de una situación.

Distribuir información
La información debe distribuirse a los gerentes apropiados en el momento oportuno
Distribuir información de rutina para la toma de decisiones
Distribuir información no rutinaria para situaciones especiales

Etapas del proceso de investigación de mercados

Definir el problema y los objetivos de investigación
Crear el plan de investigación
Implementar el plan Investigación
Interpretar e informar los hallazgos

Etapa 1. Definir el problema y los objetivos de investigación
Investigación exploratoria: Reunir información preliminar que ayudará a definir el problema y sugerirá hipótesis

Investigación descriptiva: Describir las actitudes de los consumidores y sus rasgosdemográficos o el potencial de mercado de un producto

Investigación causal: Probar hipótesis acerca de relaciones de causa y efecto.

Etapa 2. Crear el plan de investigación
Determinar la información específica requerida
Secundaria: Información que ya se recabó previamente.
Primaria: Información que se recaba para el fin específico contemplado
Ambas deben ser: Pertinentes Exactas Actuales Imparciales

Recolección de datos primarios

Paso 1. Enfoques de investigación
Por observación: Recolectar datos observando personas, acciones y situaciones (Exploratoria)
Por encuesta: Preguntar a las personas sus actitudes, preferencias o conductas de compra (Descriptiva)
Por experimento: Usar grupos de personas para determinar relaciones de causa y efecto (Causal)

Paso 2. Métodos de contacto
Correo; Teléfono; Personal; En línea

Paso 3. Crear un plan de muestreo
Muestra – segmento representativo de la población
¿Muestreo probabilístico o no probabilístico?
¿A quién se encuestará?
¿A cuántos se encuestará?
¿Cómo debe escogerse la muestra?

Paso 4. Instrumentos de investigación
Cuestionario: ¿Qué preguntar?; ¿Forma de las preguntas?; ¿Redacción?; ¿Orden?

Dispositivos mecánicos: Medidores de personas; Lectores láser; Galvanómetro; Taquistoscopio

Etapa 3. Implementar el plan Investigación de mercados

Plan de investigación

Recolección de datos
Procesamiento de datos
Análisis de datos

Etapa 4. Interpretar e informar los hallazgos

Interpretar hallazgos
Sacar conclusiones
Informar a la gerencia

Tema 3

Capítulo 3 Kotler
El entorno de marketing global

Entorno de marketing
Todos los actores y fuerzas que influyen en la capacidad de la empresa para efectuar transacciones de negocios de manera eficaz con su mercado meta.

Incluye:
Microentorno – fuerzas cercanas a la empresa que afectan su capacidad para servir a sus clientes.

Macroentorno – fuerzas mayores de la sociedad que afectan a todo el microentorno.
El entorno de marketing

El micorentorno esta conformado por:

Entorno interno de la empresa – áreas funcionales como alta gerencia, finanzas, fabricación, etc.

Proveedores – proporcionan los recursos necesarios para producir bienes y servicios.

Intermediarios de marketing - ayudan a la empresa a promover, vender y distribuir sus bienes a los compradores finales.

Clientes – cinco tipos de mercados que compran los bienes y servicios de una empresa.

Competidores – quienes sirven a un mercado meta con productos y servicios similares.

Públicos – cualquier grupo que se considera interesado en la capacidad de una empresa para lograr sus objetivos.

Mercados de clientes

Mercados internacionales
Mercados de consumidores
Mercados industriales
Mercados de revendedores
Mercados del gobierno

Macroentorno – fuerzas mayores de la sociedad que afectan a todo el microentorno.

Variantes del macroentorno.
Demográfico – estudia la población en términos de edad, sexo, raza, ocupación, ubicación y otras estadísticas.

Tendencias demográficas clave en EE. UU.
Estructura de edades cambiante

Desplazamientos geográficos

Mayor educación

Creciente diversidad étnica y racial


Económico – factores que afectan el poder de compra y los patrones de gasto de los consumidores.

Desarrollo económico
Cambios en ingresos
Cambios en los patrones de gasto de los consumidores


Natural – recursos naturales que la empresa requiere como insumos o que son afectados por las actividades de marketing.

Más intervención del gobierno
Escasez de materiales
Mayor costo de la energía
Mayor contaminación

Tecnológico – fuerzas que crean productos y oportunidades de mercado nuevas.

Cambios vertiginosos
Altos presupuestos para I & D
Preferencia a mejoras menores
Mayor regulación

Político – leyes, dependencias y grupos que influyen en las acciones de marketing o las limitan.

Más leyes
Distinto modo de hacerlas cumplir
Mayor hincapié en la ética

Cultural – fuerzas que afectan los valores, percepciones, preferencias y comporta-mientos básicos de una sociedad.

Cómo responder al entorno de marketing

Perspectiva de administración ambiental

Adoptar un enfoque proactivo hacia el manejo del microentorno y el macroentorno para propiciar cambios favorables para la empresa. ¿Cómo? Contratando cabilderos, publicando anuncios que moldean la opinión, presentando demandas y quejas, y firmando convenios.