Tema 3

Capítulo 3 Kotler
El entorno de marketing global

Entorno de marketing
Todos los actores y fuerzas que influyen en la capacidad de la empresa para efectuar transacciones de negocios de manera eficaz con su mercado meta.

Incluye:
Microentorno – fuerzas cercanas a la empresa que afectan su capacidad para servir a sus clientes.

Macroentorno – fuerzas mayores de la sociedad que afectan a todo el microentorno.
El entorno de marketing

El micorentorno esta conformado por:

Entorno interno de la empresa – áreas funcionales como alta gerencia, finanzas, fabricación, etc.

Proveedores – proporcionan los recursos necesarios para producir bienes y servicios.

Intermediarios de marketing - ayudan a la empresa a promover, vender y distribuir sus bienes a los compradores finales.

Clientes – cinco tipos de mercados que compran los bienes y servicios de una empresa.

Competidores – quienes sirven a un mercado meta con productos y servicios similares.

Públicos – cualquier grupo que se considera interesado en la capacidad de una empresa para lograr sus objetivos.

Mercados de clientes

Mercados internacionales
Mercados de consumidores
Mercados industriales
Mercados de revendedores
Mercados del gobierno

Macroentorno – fuerzas mayores de la sociedad que afectan a todo el microentorno.

Variantes del macroentorno.
Demográfico – estudia la población en términos de edad, sexo, raza, ocupación, ubicación y otras estadísticas.

Tendencias demográficas clave en EE. UU.
Estructura de edades cambiante

Desplazamientos geográficos

Mayor educación

Creciente diversidad étnica y racial


Económico – factores que afectan el poder de compra y los patrones de gasto de los consumidores.

Desarrollo económico
Cambios en ingresos
Cambios en los patrones de gasto de los consumidores


Natural – recursos naturales que la empresa requiere como insumos o que son afectados por las actividades de marketing.

Más intervención del gobierno
Escasez de materiales
Mayor costo de la energía
Mayor contaminación

Tecnológico – fuerzas que crean productos y oportunidades de mercado nuevas.

Cambios vertiginosos
Altos presupuestos para I & D
Preferencia a mejoras menores
Mayor regulación

Político – leyes, dependencias y grupos que influyen en las acciones de marketing o las limitan.

Más leyes
Distinto modo de hacerlas cumplir
Mayor hincapié en la ética

Cultural – fuerzas que afectan los valores, percepciones, preferencias y comporta-mientos básicos de una sociedad.

Cómo responder al entorno de marketing

Perspectiva de administración ambiental

Adoptar un enfoque proactivo hacia el manejo del microentorno y el macroentorno para propiciar cambios favorables para la empresa. ¿Cómo? Contratando cabilderos, publicando anuncios que moldean la opinión, presentando demandas y quejas, y firmando convenios.

Tema 2

Tema 2 Kotler

Planeación estratégica y el proceso de marketing

Proceso de planeación estratégica
La planeación estratégica implica desarrollar una estrategia general para el crecimiento y la supervivencia a largo plazo de la empresa.

Este proceso implica:
– Definir una misión: Expresión del propósito de la organización; debe estar orientada hacia el mercado.
– Fijar los objetivos de la empresa: Metas y objetivos que apoyan y guían a toda la empresa.
– Diseñar una cartera de negocios: Conjunto de negocios y productos que constituyen la empresa.
– Planear estrategias funcionales: Planificación detallada para cada departamento, diseñada para lograr los objetivos estratégicos.

Declaraciones de misión
Características de declaración de misión
· Orientada hacia el mercado
· Realista
· Específica
· Congruente con entorno de mercado
· Competencias distintivas
· Motivante

Diseño de la cartera de negocios
La mejor cartera es la que mejor hace encajar los puntos fuertes y débiles de la empresa con las oportunidades del entorno.

La empresa debe:
– analizar su cartera actual de negocios o sus Unidades estratégicas de negocios (UEN)
– decidir cuáles UEN deben recibir más, menos o ninguna inversión
– desarrollar estrategias de crecimiento para añadir productos o negocios nuevos a su cartera

Análisis de las UEN actuales: Enfoque del Boston Consulting Group BCG

Estrellas
Alta participación relativa en el mercado
Mercado de alto crecimiento
Consumidoras de grandes cantidades de efectivo para financiar el crecimiento
Utilidades significativas

Signos de Interrogación (llamados también Gatos Salvajes o Niños Problema)
Baja participación en el mercado
Mercados creciendo rápidamente
Demandan grandes cantidades de efectivo para financiar su crecimiento
Generadores débiles de efectivo
La empresa debe evaluar si sigue invirtiendo en éste negocio

Vacas Generadoras

Alta participación en el mercado
Mercados de crecimiento lento
Generan más efectivo del que necesitan para su crecimiento en el mercado
Pueden usarse para crear o desarrollar otros negocios
Márgenes de utilidad altos

Perros
Baja participación en el mercado
Mercados de crecimiento lento
Pueden generar pocas utilidades o a veces pérdidas
Generalmente deben ser reestructuradas o eliminadas

Matriz de expansión de productos/mercados

Penetración del mercado: aumentar las ventas de productos actuales a clientes actuales. ¿Cómo? Recortar precios, aumentar la publicidad, vender productos en más tiendas.

Desarrollo del mercado: crear nuevos mercados con productos actuales. ¿Cómo? Identificar nuevos mercados demográficos o geográficos.

Desarrollo de productos: ofrecer productos modificados o nuevos a los clientes actuales ¿Cómo? Nuevos estilos, sabores, colores o productos modificados.

Diversificación: productos nuevos para mercados nuevos. ¿Cómo? Crear o comprar negocios nuevos.
Papel del marketing en la planeación estratégica.

Proceso de seleccionar clientes meta

Segmentación del mercado: determinar grupos de comparadores (segmentos) bien definidos con diferentes necesidades.

Determinación de mercados meta: evaluar y seleccionar los segmentos en los que se ingresará.

Posicionamiento en el mercado: hacer que productos distintivos y deseables ocupen un lugar en la mente de los segmentos meta, en relación con productos competidores.

Estrategias de marketing para obtener ventaja competitiva
– Líder de mercado
– Retador de mercado
– Seguidor de mercado
– Ocupador de nicho de mercado

Desarrollo de la mezcal de marketing: Instrumento controlable que la empresa mezcla para producir la respuesta que quiere del mercado meta.

El plan de marketing (Elementos)

Resumen Ejecutivo
Es una sinopsis del plan, que en dos o tres páginas, aporta una visión general de la situación actual, de los objetivos, estrategias, principales programas de acción y de las expectativas económicas.

Análisis de la Situación Actual
Presenta datos pertinentes de los antecedentes sobre el mercado, el producto, la competencia y la distribución.

Análisis de Amenazas y Oportunidades
Identifica las principales amenazas y oportunidades que podrían tener un impacto en el producto.

Objetivos y aspectos
Define los objetivos de la compañía para el producto en áreas de ventas, participación de mercado y utilidades y los aspectos que afectarán esos objetivos.

Estrategia de Mercadotecnia
Presenta el enfoque mas amplio que se utilizará para lograr los objetivos del plan

Programas de acción
Especifican qué se hará, quién lo hará, cuándo se hará y qué tanto costará.

Presupuestos
Una declaración de pérdidas y utilidades proyectadas que pronostica los resultados financieros esperados del plan.

Control
Indica la forma en la cual se supervisará el progreso del plan

Tema 1

Capítulo 1 Kotler Resumen

Marketing en un mundo cambiante: Cómo crear valor y satisfacción para los clientes

¿Qué es marketing?
Proceso por el cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creación e intercambio de productos y valor con otros.
En términos más sencillos, el marketing consiste en satisfacer a los clientes obteniendo utilidades al hacerlo.

Conceptos centrales de marketing

Necesidades
Deseos
Demandas
Productos
Servicios
Valor para el cliente
Satisfacción de los clientes y Calidad
Intercambios
Transacciones
Relaciones
Mercados

¿Qué motiva a un consumidor para actuar?

Necesidades – estado en que se percibe una carencia de artículos básicos como alimentos y ropa, o necesidades complejas como pertenecer a un grupo. Por ejemplo: “Tengo sed.”
Deseos – forma que adopta una necesidad humana moldeada por la cultura y la personalidad individual. Por ejemplo: “Quiero una Coca-Cola.”
Demandas – deseos humanos respaldados por el poder de compra. Por ejemplo: “Tengo dinero para comprar una Coca-Cola.”

¿Qué satisface las necesidades y deseos del consumidor?

Productos – cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer una necesidad o un deseo. Ejemplos: personas, organizaciones, lugares, actividades e ideas.
Servicios – actividades o beneficios que se venden y son básicamente intangibles, y que no tienen como resultado la propiedad de algo. Ejemplos: bancos, líneas aéreas, peluquerías y hoteles.

¿Cómo escogen los consumidores entre los productos y servicios?

Valor para el cliente – beneficio que el cliente obtiene por poseer y usar un producto, en comparación con el costo de obtenerlo.

Satisfacción de los clientes – depende de cómo se percibe que un producto proporciona valor, relativo a las expectativas del comprador. Está ligada con la Calidad y con la Administración de la calidad total (TQM).

¿Cómo obtienen productos y servicios los consumidores?

Intercambios – acto de obtener de alguien un objeto deseado ofreciéndole algo a cambio.
Transacciones – intercambios de valores entre dos partes. Por lo regular intervienen dinero y una respuesta.
Relaciones – establecer relaciones a largo plazo con consumidores, distribuidores, concesionarios y proveedores.

¿Quiénes compran productos y servicios?

Mercado – compradores que comparten una necesidad o deseo específico que los productos o servicios de una compañía pueden satisfacer. Pueden ser Potenciales o Reales.

Dirección de marketing

Poner en práctica programas para crear intercambios con compradores meta y así alcanzar los objetivos de la organización.

Administración de demanda
Hallar y aumentar la demanda, y también modificar o reducir la demanda
Relaciones redituables con los clientes

Atraer nuevos clientes y conservar los actuales

Filosofías de dirección de marketing

Producción: Los consumidores prefieren productos disponibles y costeables ---Mejorar producción y distribución
Producto: Los consumidores prefieren productos que ofrecen la mejor calidad, desempeño e innovaciones
Vender: Los consumidores sólo compran productos si la compañía los promueve o vende
Marketing: Se centra en necesidades o deseos de los mercados meta y en satisfacerlos mejor que los competidores
Marketing para la sociedad: Se centra en necesidades o deseos de los mercados meta y en proporcionar un valor superior
Bienestar de la sociedad.

Nuevos retos del marketing

Nuevo panorama de marketing y tecnologias de información.

Globalización

Inquietudes eticas

tecnologis de información.

Conceptos básicos

INTRODUCCION AL MARKETING
CONCEPTOS BÁSICOS

PRODUCTO
¿Qué es lo que vende la empresa?
¿Cual es su negocio?
Características del producto (tangible o intangible, duradero, fungible; de conveniencia, de compra esporádica de especialidad....)

Enfoque:
- centrado en el producto en sí mismo.
- centrado en las necesidades del consumidor.

Cartera de productos: (gama o conjunto de productos). Amplitud (numero de líneas) y profundidad (número de modelos, tamaños, variantes dentro de cada línea (conjunto homogéneo de productos)

Diferenciación del producto: destacar las características del producto (substanciales o accesorias) con el objeto de que se perciba el producto como único con el fin de crear una situación de monopolio.
Como lo afronta : Marca, modelo, envase, etiquetas...
Estrategia de marca : marca única, marcas múltiples, segundas marcas, marca del distribuidor.... Imagen del producto y marca.
Momento de la evolución del producto (vida del producto)
Nuevos productos (inventos - rediseño de los productos actuales..)
¿Hubo lanzamientos fracasados? ¿Por qué?

PRECIO
Cuales son los criterios que se siguen para fijar los precios:
costes
la competencia
el mercado o la demanda.

Factores que condicionen el precio del producto:
- marco legal
- el mercado: los hábitos de compra y la competencia.
- los objetivos de la empresa.
- la elasticidad cruzada de las demandas de productos ofertados (interdependencia).
- costes.
- ciclo de vida del producto.

DIFERENTES ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN
- Estrategias diferenciales (utilizan métodos basados en el mercado y en la demanda)
- Estrategias competitivas (la referencia son los precios de loa competencia).
- Estrategias basadas en la psicología del consumidor.
- Estrategias para líneas de productos.
- Estrategias para nuevos productos.

DISTRIBUCIÓN
Es el instrumento de marketing que relaciona la producción y el consumo.
Actividades:

- diseño y selección del canal de distribución.
- localización y dimensión de los puntos de venta.
- logística de la distribución (distribución física).

Que agentes intervienen en el canal y que utilidades aportan:
Merchandising: actividades que realiza el detallista en el punto de venta: escaparates, situación de la tienda, ambientación, localización de los productos dentro de la tienda, promociones de venta....)

Integraciones hacia adelante y integraciones hacia tras.
Almacenamiento (gestión y control de inventarios)

PROMOCIÓN

Es comunicación. Tiene como fin informar de la existencia de un producto, sus ventajas, disuadir al cliente potencial de su compra y recordar al cliente actual que el producto existe.

¿Cómo se hace llegar esa comunicación?
Aspectos: -venta personal
- la publicidad
- las relaciones publicas
- promoción de ventas

El plan de MKT

EL DOCUMENTO DEL PLAN DE MARKETING

Según P. Kotler «un plan de marketing es un documento escrito en el que se recogen los objetivos, las estrategias y los planes de acción relativos a los elementos de la mezcla de marketing, que facilitarán y posibilitarán el cumplimiento de la estrategia dictada a nivel corporativo, año a año, paso a paso».

El plan de marketing se materializará siempre en una formulación de los objetivos y estrategias, junto con la determinación del presupuesto de ingresos, gastos y beneficios esperados, tal como hemos subrayado en el apartado anterior.

Por lo tanto, sin entrar ya en más definiciones, un plan de marketing debe ser un documento de trabajo escrito, ordenado y definido, anual y periódico que combine con precisión los elementos de la mezcla de marketing y que permita saber cuándo y cómo se han alcanzado los objetivos prefijados en el plan estratégico, estableciendo responsabilidades y poniendo a disposición de la empresa controles flexibles y adaptables a los cambios del mercado.

El plan de marketing debe contemplar la posibilidad de que dentro del año el mercado sufra cambios no previstos y consecuentemente disponer de los mecanismos de adaptación o respuesta a dichos cambios.


Finalmente se propone lo que podría ser el índice típico de un Plan de Marketing, que, no se olvide, debe enmarcarse coherentemente bajo el plan estratégico de la empresa.

Obviamente, cada empresa acabará redactando un plan de marketing cuyo aspecto se adaptará a sus propias necesidades, a su tamaño, al tiempo que lleva en el mercado, etc.

No se pretende proponer un índice demasiado especializado en tareas que dependerían, en una gran empresa, o de los ejecutivos de una dirección independiente de marketing (incluyendo análisis de datos por áreas geográficas, relaciones entre la central y las delegaciones, interacciones entre la inteligencia de marketing y el marketing operativo, plan de medios, etc.)

Vamos pues con el índice tentativo de su documento de plan de marketing:

1. Portada
Una portada bonita, limpia, sin rebuscamientos, con su logotipo, la fecha y el título del documento siempre es agradable.

2. Índice del documento (detallado, con capítulos y subcapítulos, de forma que echando un vistazo al mismo se de uno rápidamente cuenta de qué es lo que hay dentro).

3. Resumen ejecutivo (en no más de 3-5 páginas): Consiste en resumir los objetivos perseguidos al hacer el plan, su alcance temporal, los supuestos estratégicos generales de que parte el plan, la metodología seguida, la información consultada, los objetivos que se desea alcanzar y el conjunto de decisiones más relevantes respecto de la estructura del mercado, las características del producto, el nicho de mercado potencial objetivo, las estrategias de precios, distribución y comunicación que se pondrán en práctica, el modo de seguimiento y control del propio plan, el calendario de desarrollo y el presupuesto. La idea es que un lector que lea esta síntesis no necesite seguir profundizando en el resto del documento para darse cuenta de su alcance.

4. Análisis comercial del producto: Descripción del producto o productos agrupados por gamas que se desea comercializar. Características técnicas y prestaciones. Necesidades que satisface. Utilidad para el consumidor. Momento del ciclo de vida en que se encuentra. Cuadro comparativo de las características y prestaciones de nuestro producto frente a los de nuestros competidores que ya lo tienen en el mercado. Descripción de otros productos que, siendo diferentes, pueden satisfacer las mismas necesidades que satisfaría el nuestro. Identificación de características clave diferenciales, es decir, aquellas que creemos resultan mejor para el cliente que las de la competencia y también aquellas que creemos que resultan peor.

5. Estructura del mercado: Enumeración de los principales competidores para el producto y segmento de mercado en que queremos penetrar, con su descripción básica de tamaño, antigüedad y cuota de mercado que poseen, con particular atención al líder. Tamaño global del mercado. Tamaño aproximado del mercado objetivo. Segmentación. Características distintivas del mercado objetivo; topología de clientes, capacidad adquisitiva, evolución, dinámica de precios, barreras de entrada, tipo de demanda –cíclica, estable, estacional- fuerza de
Negociación de los competidores, fuerza de negociación de los clientes. Quiénes
Podrían ser nuevos entrantes. Qué productos podrían ser sustitutivos.

6. Objetivos comerciales: Cifra de ventas deseada para el ejercicio. Cuota de mercado a que se aspira y evolución deseada de la misma para el producto o la gama de productos en estudio. Estimación de costes para obtener la cifra de ventas apuntada. Cálculo aproximado de los beneficios estimados en el ejercicio.

7. Estrategias de marketing: Dimensionamiento de cada una de las cuatro funciones del marketing mix para lograr alcanzar los objetivos propuestos.
Cambios ligeros a someter al producto para una mejor adaptación al mercado: Estética, presentación, embalaje, materiales, duración, etc.-. Fijación de precios unitarios. Política de descuentos, promociones. Proceso de distribución y venta. Elección de canales: representantes, comisionistas, almacenistas, distribuidores, comerciales de plantilla, etc. Áreas geográficas de distribución y reparto de esfuerzos por cada área. Servicio post-venta a ofrecer. Imagen a transmitir del producto: mensaje, concepto, posicionamiento, aspecto físico, catálogos, decisiones sobre la venta directa. Decisiones sobre la publicidad masiva del producto. En su caso medios de comunicación de masas que se desea implicar (radio, TV, prensa, Internet, marketing telefónico, marketing-encuesta por correo, etc.

8. Presupuesto: Presupuesto para el despliegue durante el ejercicio de cada una de las acciones previstas en el punto anterior. Si el presupuesto que resulta es excesivo, habrá que replantearse las estrategias diseñadas, y si se considera que éstas son las mínimas necesarias para alcanzar los objetivos propuestos habrá que replantearse más arriba dichos objetivos. Finalmente, deberá estar dispuesto efectivamente a desembolsar el dinero presupuestado, para lo cual deberá consignar de dónde piensa obtener tales recursos económicos.

9. Calendario: Un detallado calendario, mes a mes, de cuándo deben comenzar y terminar las actuaciones previstas, y un diagrama de tareas/tiempos –diagrama de Gantt- en el que se pueda observar, de un vistazo, la evolución de todas las tareas de marketing a lo largo del año.

10. Acciones de control: Anotación de las medidas previstas para realizar el seguimiento o monitorización del plan, así como los indicadores que se tomarán como una referencia cuantitativa para evaluar si se están cumpliendo o no los objetivos de forma satisfactoria.

El documento final alcanzará una extensión que podrá ser bastante variable según la cantidad de información recolectada, el tamaño de la empresa, su área de actividad, el conocimiento que se tiene sobre el mercado, el sector, la competencia o las variables tecnológicas. No obstante, algo con no menos de 10/12 páginas y probablemente no más de 25/30 páginas podría ser considerado un documento muy razonable