Tema 5

Tema 5
Comportamiento de compra de los consumidores

El comportamiento de compra de los consumidores se refiere a la conducta de consumidores finales (individuos y hogares) que compran bienes y servicios para su consumo personal.

Estudiamos esta conducta para saber:
“¿Cómo responden los consumidores a las estrategias de marketing que la empresa podría usar?”

Modelo de conducta de consumidores

La pregunta fundamental para el mercadólogo es: ¿Cómo responden los consumido­res a las distintas actividades de marketing que la empresa podría realizar?

El punto de partida es el modelo de estímulo-respuesta del comporta­miento de los compradores, el cual indica que los es­tímulos de marketing y de otros tipos entran en la "caja negra" del consumidor y produ­cen ciertas respuestas. El mercadólogo debe averiguar qué hay en dicha caja negra.
Los estímulos de marketing consisten en las "cuatro pes": producto, precio, plaza y promoción. Otros estímulos incluyen las fuerzas y sucesos importantes del entorno del comprador: económicos, tecnológicos, políticos y culturales. Todas estas entradas ingre­san en la caja negra del consumidor, donde se convierten en un conjunto de respuestas observables: selección de producto, selección de marca, selección de comerciante, tiempo de la compra y monto de la compra.

Características que afectan el comportamiento del consumidor

Culturales: Cultura; subcultura y clase social Son la causa más básica de los deseos y la conducta de una persona. Los miembros de una clase social tienden a mostrar una conducta de compra similar.

Sociales: Grupos; familia, roles y estatus.

Personales: Influencias personales; edad y etapa del ciclo de vida familiar; situación económica, ocupación; personalidad y autoconcepto.

VALS: INVESTIGACIÓN DE SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
Esquema generalizado de segmentación de la población conocido como la tipología VALS (Valores y Estilos de vida), usado para segmentar los mercados de sus productos y servicios y encauzar sus esfuerzos promocionales.

Psicológicos: Motivación; percepción; aprendizaje; creencias y actitudes

Jerarquía de necesidades de Maslow.
Las necesidades humanas están ordenadas jerárquicamente. Necesidades fisiológicas, necesidades de seguridad, necesidades sociales, necesidades de estima y necesidades de autorrealización. Una persona tratará de satisfacer primero las necesidades más importantes. Una vez que se ha satisfecho una necesidad importante, ésta dejará de ser, por el momento, un motivador y la persona tratará de satisfacer la necesidad que le sigue en importancia.

Tipos de comportamiento en la decision de compra

CONDUCTA DE COMPRA COMPLEJA. Los están muy involucrados en la adquisición y tienen conciencia de que existen diferencias de importancia entre las marcas.

CONDUCTA DE COMPRA QUE REDUCE LA DISONANCIA: A veces el consumidor participa mucho en una compra, pero no observa diferencias entre marcas. La participación intensa se basa en el hecho de que la compra resulta costosa, poco frecuente y riesgosa. En este caso, el comprador realizará compras en distintos lugares para enterarse de que esta disponible; no obstante, comprará con rapidez porque las diferencias entre marcas no son notorias.

CONDUCTA DE COMPRA HABITUAL. Muchos productos son adquiridos en condiciones de poca participación del consumidor y ausencia de diferencias de marca importantes.

CONDUCTA DE COMPRA DE BUSQUEDA DE VARIEDAD. Algunas situaciones de compra se caracterizan porque hay poco involucramiento del consumidor, pero diferencias importantes de marca.

Proceso de decisión del comprador

Paso 1. Reconocimiento de necesidades: Diferencia entre un estado actual y uno deseado
Motivados por estímulos internos o externos

Paso 2. Buscar información: Fuentes personales, comerciales, públicas, experiencia propia

Paso 3. Evaluar alternativas: Atributos del producto, grado de importancia, creencias de marca, satisfacción total con el producto, procedimientos de evaluación.

Paso 4. Decisión de compra: Etapa en que el consumidor se forma preferencias entre las marcas del grupo de alternativas y puede formarse también una intención de compra e inclinarse hacia la marca más popular.

Paso 5. Proceso de decisión del consumidor: Expectativas del consumidor respecto del desempeño del producto, desempeño percibido del producto, satisfacción-insatisfacción

Nuevos productos.

Etapas del proceso de adopción.

Conciencia: el consumidor se da cuenta de que existe el producto nuevo, pero carece de información acerca de el.
Interés: el consumidor busca información acerca del nuevo producto.
Evaluación: el consumidor considera si tiene sentido probar el nuevo producto.
Prueba: el consumidor prueba el nuevo producto en una escala pequeña para estimar mejor su valor.
Adopción: el consumidor decide usar plenamente y con regularidad el nuevo producto.

Adopción de innovaciones
La gente difiere mucho en su disposición a probar nuevos productos. En cada área de pro­ductos hay "pioneros de consumo" y adoptadores tempranos. Otras personas adoptan los nuevos productos mucho después. La gente se puede dividir en las categorías de adoptado­res. Después de un inicio lento, un número creciente de personas adoptan el nuevo producto. El número de adoptadores alcanza un máximo y lue­go decae a medida que se reduce el número de no adoptadores restantes. Los innovadores se definen como el primer grupo de compradores que adoptan una nueva; los adoptadores tempranos son el siguiente etcétera.

Influencias sobre la tasa de adopción de productos nuevos.

Ventaja relativa: el grado en que la innovación parece ser mejor que los productos existentes.
Compatibilidad: el grado en que la innovación encaja en los valores y experiencias de los clientes en potencia
Complejidad: el grado en que la innovación es difícil de entender o usar
Divisibilidad: el grado en que la innovación se puede probar durante un tiempo limita­do.
Comunicabilidad: el grado en que los resultados del uso de la innovación se pueden ob­servar o describir a otras personas.

COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES A NIVEL INTERNACIONAL

Entender el comportamiento de los consumidores ya de por sí es difícil para las empre­sas que venden dentro de las fronteras de un solo país. Para las que operan en muchos países, es posible que los consumidores tengan algunas cosas en común, sus valores, actitudes y conductas a menudo varían ampliamente. Los mercadólogos internacionales deben entender tales diferencias y ajustar sus productos y programas de marketing de manera acorde.
No entender tales diferencias en las costumbres y las conductas entre un país y otro puede ser desastroso para los productos y programas de marketing internacionales.