Investigación y sistemas de información de marketing
La importancia de la información
¿Por qué se necesita información?
Para reconocer el entorno de marketing
Para analizar a la competencia
Para realizar planeación estratégica de marketing
Para analizar y conocer las necesidades de los clientes
¿Qué es un sistema de información de marketing (MIS)?
Consiste en personas, equipos y procedimientos para reunir, ordenar, analizar, evaluar y distribuir información necesaria, oportuna y correcta a quienes toman las decisiones de marketing.
Funciónes de un MIS: Evaluar, desarrollar y distribuir información.
Evaluar necesidades de información:
Realizar entrevistas y determinar qué información se desea, se necesita y es factible obtener.
Vigilar el entorno por si hay información que los gerentes deben tener
Examinar costos y beneficios de la información deseada
Desarrollar información:
Obtiene de las fuentes siguientes la información que los gerentes de marketing necesitan:
- Datos internos
Obtener información de fuentes de datos dentro de la empresa: Contabilidad, fuerza de ventas, Marketing, Fabricación, Ventas etc. - Información estratégica de marketing
Reunir y analizar información pública acerca de los competidores y el entorno de marketing Empleados, proveedores, clientes, competidores, compañías de investigación de marketing - Investigación de mercados
Diseñar, reunir, analizar e informar datos acerca de una situación.
Distribuir información
La información debe distribuirse a los gerentes apropiados en el momento oportuno
Distribuir información de rutina para la toma de decisiones
Distribuir información no rutinaria para situaciones especiales
Etapas del proceso de investigación de mercados
Definir el problema y los objetivos de investigación
Crear el plan de investigación
Implementar el plan Investigación
Interpretar e informar los hallazgos
Etapa 1. Definir el problema y los objetivos de investigación
Investigación exploratoria: Reunir información preliminar que ayudará a definir el problema y sugerirá hipótesis
Investigación descriptiva: Describir las actitudes de los consumidores y sus rasgosdemográficos o el potencial de mercado de un producto
Investigación causal: Probar hipótesis acerca de relaciones de causa y efecto.
Etapa 2. Crear el plan de investigación
Determinar la información específica requerida
Secundaria: Información que ya se recabó previamente.
Primaria: Información que se recaba para el fin específico contemplado
Ambas deben ser: Pertinentes Exactas Actuales Imparciales
Recolección de datos primarios
Paso 1. Enfoques de investigación
Por observación: Recolectar datos observando personas, acciones y situaciones (Exploratoria)
Por encuesta: Preguntar a las personas sus actitudes, preferencias o conductas de compra (Descriptiva)
Por experimento: Usar grupos de personas para determinar relaciones de causa y efecto (Causal)
Paso 2. Métodos de contacto
Correo; Teléfono; Personal; En línea
Paso 3. Crear un plan de muestreo
Muestra – segmento representativo de la población
¿Muestreo probabilístico o no probabilístico?
¿A quién se encuestará?
¿A cuántos se encuestará?
¿Cómo debe escogerse la muestra?
Paso 4. Instrumentos de investigación
Cuestionario: ¿Qué preguntar?; ¿Forma de las preguntas?; ¿Redacción?; ¿Orden?
Dispositivos mecánicos: Medidores de personas; Lectores láser; Galvanómetro; Taquistoscopio
Etapa 3. Implementar el plan Investigación de mercados
Plan de investigación
Recolección de datos
Procesamiento de datos
Análisis de datos
Etapa 4. Interpretar e informar los hallazgos
Interpretar hallazgos
Sacar conclusiones
Informar a la gerencia
