Estrategias de fijación de precios.
La fijación de precios está sujeta a muchas fuerzas competitivas y del entorno, increíblemente complejas. Por lo general una compañía no fija un solo precio, sino una estructura de precios que cubra diferentes artículos en su(s) línea(s). Esta estructura de fijación cambia conforme los productos atraviesan su ciclo de vida.
Existen varias estrategias de fijación de precios usadas por los mercadólogos: Estrategias de fijación de precios de nuevos productos para aquellos que se encuentran en su etapa inicial de ciclo de vida, estrategias de fijación de precios de una mezcla de productos, para productos relacionados en la mezcla de productos, estrategias de ajuste de precios que toman en cuenta las diferencias entre los clientes y los cambios de situaciones, y estrategias para iniciar y responder a cambios de precios.
ESTRATEGIAS DE FIJACION DE PRECIOS DE PRODUCTOS NUEVOS.
Esta estrategia suele cambiar conforme el producto atraviesa su ciclo de vida. La etapa de introducción es la más desafiante. Una compañía que lanza un nuevo producto se enfrenta al reto de establecer un precio por primera vez, y puede utilizar dos estrategias generales: la de fijar el precio para capturar el nivel más alto del mercado existente o bien fijar el precio para penetrar en el mercado.
Fijación de precio para capturar el nivel más alto del mercado existente.
Consiste en fijar un precio alto para un producto nuevo, con el fin de obtener ingresos máximos, capa por capa de los segmentos dispuestos a pagar ese precio; la compañía vende menos pero con mejor margen.
Esta estrategia solo tiene sentido bajo ciertas condiciones. En primer lugar la imagen y la calidad del producto deben sustentar este precio elevado y debe existir una cantidad suficiente de compradores dispuestos a adquirir el producto a ese precio. En segundo lugar, los costos de producción de un volumen más pequeño no deberían ser tan altos que eliminen la ventaja de cobrar más. Por último, no debe ser fácil para los competidores penetrar el mercado y vender el producto más barato.
Fijación de precios para penetrar en el mercado.
Consiste en fijar un precio bajo para atraer a un gran número de compradores y conseguir una importante participación en el mercado.
El caso contario a un precio alto es fijar un precio bajo inicial para penetrar el mercado con rapidez y profundidad, es decir, para atraer a una gran cantidad de compradores rápidamente y ganar una participación de mercado. Las condiciones de esta estrategia son: Primero, el mercado debe ser muy sensible a los precios. Segundo, los costos de producción y distribución deben disminuir conforme el volumen de ventas aumenta. Y finalmente los precios bajos deben impedir la entrada a competidores, y la compañía debe mantener su posición de precios bajos.
ESTRATEGIAS DE FIJACION DE PRECIOS DE UNA MEZCLA DE PRODUCTOS.
Este tipo de estrategias es válida para productos que forman parte de una mezcla de productos; por lo general la compañía buscará un conjunto de precios que maximicen las utilidades de toda la mezcla, esto es difícil ya que diversos productos tienen diferentes demandas y costos relacionados, y porque enfrentan distintos grados de competencia.
La compañía puede hacer frente a esta problemática con alguna de las cinco estrategias más conocidas.
Fijación de precios de línea de productos.
Consiste en fijar los incrementos de precios entre diversos productos de una línea de productos, con base en las diferencias de costo entre productos, las evaluaciones que hacen los clientes de diferentes características y los precios de los competidores. En muchas industrias, los vendedores utilizan puntos de precio bien establecidos para sus líneas, lo cual permite que a pesar de un incremento de precios los consumidores buscarán productos en sus puntos de precio preferidos.
Fijación de precios de producto opcional.
Estrategia de fijación de precios de productos opcionales o accesorios, junto con un producto principal. Por ejemplo los concesionarios de autos ofrecen equipamientos y accesorios a precios más altos.
Fijación de precios de producto cautivo
Fijar un precio para productos que deben utilizarse con un producto principal. Por ejemplo un fabricante como HP recibe pocas ganancias de sus impresoras, pero grandes beneficios de los cartuchos y otros accesorios.
En el caso de los servicios esta estrategia se conoce como fijación de precios en dos partes. El precio se divide en una cuota fija, más una tarifa de consumo variable. Así por ejemplo una compañía de telefonía celular cobra una cuota fija por un plan básico de llamadas y cobra por los minutos que exceden la cobertura del plan.
Fijación de precios de subproductos
Fijar un precio para los subproductos con el fin de hacer más competitivo el precio del producto original.
Al producir ciertos productos por ejemplo químicos, se obtienen subproductos que pueden costosos o no tener valor por lo que esto afecta el precio del producto principal. En este caso se busca un mercado para estos subproductos y debe aceptar cualquier precio que cubra más que el costo de almacenarlos y entregarlos.
El caso contrario es que los subproductos sean redituables. Por ejemplo un subproducto de fabricar dulces para Hershey Foods son las toneladas de cáscara de semilla las cuales vende como mezclas a los diseñadores de jardines.
Fijación de precios de productos colectivos
Mezclar varios productos y ofrecer el conjunto por un precio reducido,
Por ejemplo los restaurantes de comida rápida venden hamburguesas, papas fritas y refrescos a un solo precio; los equipos deportivos venden abonos para la temporada completa a un costo menor de los boletos individuales. Esta estrategia ayuda a promover las ventas de productos que de otra forma los consumidores tal vez no comprarían, pero el precio combinado debe ser suficiente bajo como para logra que lo compren en paquete.
ESTRATEGIAS DE AJUSTE DE PRECIOS
Estas estrategias se usan para ajustar los precios tomando en cuenta diversas diferencias entre los clientes y situaciones cambiantes. Las seis estrategias de ajuste son:
Fijación de precios de descuento y complemento.
Reducción directa en el precio de lo comprado durante un periodo específico.
La mayoría de las empresas ajusta sus precios básicos para recompensar a los clientes por ciertas respuestas, como el pago anticipado de las facturas, la compra de grandes volúmenes y las compras fuera de temporada. Estos descuentos y complementos toman varias formas:
Descuento en efectivo, normalmente a compradores que pagan con prontitud.
Descuento por cantidad, reducciones de precio a quien adquiere grandes volúmenes.
Descuento funcional, (también llamado descuento comercial) es el que el proveedor ofrece a miembros del canal comercial que realizan funciones como ventas, almacenamiento y contabilidad.
Descuento de temporada, reducción para compradores que adquieren mercancía fuera de temporada normal.
Complementos, son fondos de promoción que los fabricantes pagana a los detallistas a cambio de que éstos exhiban sus productos de cierta manera favorable. Por ejemplo los complementos a cambio que son reducciones del precio por entregar a cambio un artículo viejo al comprar uno nuevo.
Fijación de precios segmentada.
Vender un producto o servicio a dos o más precios, sin que la diferencia en estos últimos se base en diferencias en el costo. Esta fijación puede adoptar varias formas:
Por segmentos de clientes, distintos clientes pagan diferentes precios por el mismo producto. Por ejemplo un museo cobra una tarifa menor a estudiantes o personas de la tercera edad.
Fijación de precios por forma de producto, se establecen distintos precios par versiones diferentes de producto pero no en función de sus costos. Por ejemplo Black & Decker oferta sus planchas en diferentes versiones y precios, sin embargo estas diferencias solo cuestan algunos dólares más en la fabricación.
Fijación de precios por lugar, cobrar diferentes precios en diferentes lugares aun cuando el costo de oferta en cada lugar sea el mismo. Por ejemplo, los teatros varían el precio de sus asientos porque la audiencia prefiere ciertos lugares.
Fijación de precios por tiempo, es cuando una empresa varía sus precios según la estación, el mes, el día incluso la hora. Los hoteles ofrecen descuentos por temporada o fin de semana.
La fijación segmentada tiene varios nombres como administración de ingresos o administración de rendimientos.
Para esta estrategia se deben cumplir ciertas condiciones. El mercado debe ser segmentable y los segmentos deben mostrar distintos grados de demanda. Los costos de la segmentación y observación del mercado no deben exceder las utilidades adicionales obtenidas por la diferencia de precios. Lo más importante es que los precios segmentados reflejen diferencias reales en el valor percibido por los consumidores.
Fijación de precios psicológica.
Estrategia de fijación de precios que considera los aspectos psicológicos de los precios y no simplemente los económicos; el precio sirve para decir algo acerca del producto.
El precio dice algo del producto. Por ejemplo, muchos consumidores utilizan el precio para juzgar la calidad. Quizá un frasco de perfume de $1000 contenga una fragancia que vale solo $30, pero algunas personas estarían dispuestas a pagar los $1000 porque éste precio indica algo especial.
Los consumidores suelen percibir que los productos con precios altos tienen mayor calidad. Cuando tienen la posibilidad de juzgar la calidad examinando el producto o aplicando su experiencia utilizan menos el precio para juzgar la calidad, por el contrario si se carece de información el precio se convierte en una señal importante de calidad.
Otro aspecto importante son los precios de referencia, precios que los compradores tienen en su mente y comparan cuando examinan un producto determinado.
Fijación de precios promocional.
Fijar temporalmente precios de productos por debajo de su precio de lista, y a veces hasta por debajo de su costo, con la finalidad de incrementar las ventas a corto plazo.
Esta estrategia se usa para crear urgencia y excitación por comprar y puede adquirir varias formas:
Ganchos con pérdidas para atraer clientes a la tienda, con la esperanza de que adquieran otros productos a precios normales.
Fijación por evento especial, se usa en ciertas temporadas para atraer más clientes, por ejemplo las ventas posnavideñas.
Devoluciones en efectivo, para los consumidores que adquieren un producto a los concesionarios en un periodo específico.
Financiamiento con bajos intereses, garantías más largas y mantenimiento gratuito, muy usado por la industria automotriz.
Finalmente el vendedor puede ofrecer descuentos simples a partir de precios normales, para incrementar las ventas y reducir los inventarios.
Esta estrategia puede tener efectos adversos. Si se emplea con demasiada frecuencia y los competidores la copian se crearían clientes proclives a gangas, o bien pueden deteriorar la imagen de un producto ante los consumidores. El uso frecuente de esta estrategia puede llevar a guerras de precios que por lo general solo estén en manos de unos o pocos competidores (generalmente los de mayor eficiencia).
Fijación de precios geográfica.
Una compañía también debe decidir que precios cobrará a los clientes ubicados en distintas partes de un país o del mundo, en este caso las estrategias son más complejas y pueden considerarse las siguientes: Fijación de precios LAB en el origen; fijación de precios de entrega uniforme; Fijación de precios por zonas; Fijación de precios por punto base; Fijación de precios por absorción de fletes.
Fijación de precios LAB en el origen: Estrategia de precios geográfica en la que la mercancía se coloca libre a bordo de un transporte; el cliente paga el flete desde la fábrica hasta el destino. En este punto la propiedad y responsabilidad se transfieren al cliente y este absorbe el costo sin embargo la desventaja es que para clientes distantes el costo será muy alto.
Fijación de precios de entrega uniforme: Estrategia geográfica de fijación de precios en la que la compañía cobra el mismo precio más flete a todos los clientes, sin importar dónde estén. Por lo general el cargo por flete es un valor promedio y su ventaja es que se puede tener la oportunidad de ganar clientes más distantes pero los de mayor cercanía tal vez prefieran comprar a otro fabricante local con precios LAB. Sin embargo esta estrategia es bastante fácil de administrar y que permite que la compañía anuncie sus precios a nivel nacional.
Fijación de precios por zonas: Estrategia en la que la compañía delimita dos o más zonas. Todos los clientes dentro de una zona pagan el precio total; cuanto más distante esta la zona mayor es el precio.
Fijación de precios por punto base: Estrategia en la que el vendedor designa cierta ciudad como punto base y cobra a todos los clientes el flete desde esa ciudad hasta donde esta el cliente. En ocasiones las compañías establecen varios puntos base para lograr mayor flexibilidad; así ellos cotizan los fletes desde la ciudad de punto de base más cercana al cliente.
Fijación de precios por absorción de fletes: Estrategia en la que el vendedor absorbe la totalidad o una parte de los cargos de transporte, con tal de hacer el negocio. Esta estrategia puede lograr que se obtengan más negocios y con esto disminuir sus costos promedio y compensar sus fletes adicionales. Por lo general esta estrategia se utiliza para penetrar en un mercado o subsistir en un mercado altamente competitivo.
Fijación de precios internacional.
Las compañías con ventas internacionales deben decidir que precios cobrarán en los distintos países que operan. En algunos casos se puede establecer un precio uniforme, sin embargo, la mayoría de las compañías ajustan sus precios de acuerdo con las consideraciones y condiciones del mercado local.
El precio en un país específico depende de muchos factores, económicos, competencia, leyes, reglamentos y el desarrollo del sistema de mayoristas y detallistas. Otro factor es la percepción y preferencias de los consumidores que varían de un país a otro lo que se traduce en precios diferentes.
Algunas compañías pueden tener distintos objetivos de marketing en varios mercados que pueden requerir cambios en la estrategia de fijación de precios. Por ejemplo podría introducir productos en mercados maduros de países desarrollados con la meta de ganar participación en el mercado; o bien podría entrar en un mercado menos desarrollado y dirigirse a segmentos más pequeños o menos sensibles al precio.
Los costos son importantes en el establecimiento de precios, así una persona que viaja al extranjero puede notar como algunos productos relativamente baratos en su país son más altos en otros países y viceversa, esta situación es el resultado de estrategias de ventas o de condiciones del mercado; sin embargo, esto es solo el resultado de los costos adicionales que modifican el producto, transportes, seguros, aranceles, impuestos, fluctuaciones del tipo de cambio y distribuciones físicas.
CAMBIOS DE PRECIO
Con frecuencia las compañías enfrentan situaciones de cambios de precio o a responder a los cambios de precios de sus competidores.
En algunos casos la compañía considerará adecuado iniciar un recorte o un incremento de precios. En ambos casos, debe anticipar las posibles reacciones de los compradores y sus competidores.
Iniciación de recortes de precio.
Son varias las situaciones que originan un recorte de precios.
El exceso de capacidad, en este caso se necesita hacer más negocios pero no se consiguen aún cuando haya mayor esfuerzo de ventas, mejoras del producto u otras medidas, por lo que recurre a una reducción de precios para aumentar las ventas, sin embargo, hay que recordar que estas acciones pueden llevar a una guerra de precios puesto que, los competidores tratan de mantener su participación ene el mercado.
Otra situación puede ser la caída de participación en el mercado ante una fuerte competencia de precios.
En ocasiones, la compañía puede recortar precios en un impulso por dominar el mercado a través de costos más bajos.
Iniciación de aumentos de precio.
Un aumento exitoso favorece el incremento de las utilidades, siempre y cuando el volumen de ventas no se vea afectado. Un factor importante es la depuración de costos. Un incremento en costos reduce los márgenes de ganancia y obliga a la compañía a transferir el incremento a los clientes. Otro factor de aumento es una demanda excesiva, cuando la compañía es incapaz de abastecer todas las necesidades de sus clientes, puede aumentar su precio, racionar los productos a los clientes o hacer ambas.
Las compañías tienen distintas formas de aumentar los precios y compensar su aumento en costos. De forma casi invisible puede eliminar descuentos y añadir unidades de precio más alto a la línea. O bien aumentarlos en forma abierta.
Las compañías deben necesitan pensar quién soportará el aumento ya que un cliente eventualmente tenderá a alejarse si percibe un aumento excesivo. Algunas técnicas ayudan a evitar ese problema. Una consiste en mantener un sentido de equidad en cualquier aumento de precio, por lo que debe sustentarse por comunicaciones de la compañía que indiquen a los clientes las razones de su incremento. Una buena técnica es hacer cambios poco visibles, y reforzar la venta con ayuda a sus clientes industriales para economizar.
Siempre que sea posible se deben considerar formas para enfrentar costos y demandas sin aumentar precios. Estrategias de costos más efectivas para producir y distribuir los productos, reducir el tamaño del producto, sustituir ingredientes por otros menos costosos, eliminar características de empaques o servicios del producto; o bien “individualizar” (separar) productos y servicios.
Reacciones de los compradores ante los cambios de precio.
Ya sea que se aumente o disminuya el precio de un producto, la acción afectará a compradores, competidores, distribuidores y proveedores, incluso al gobierno. Las interpretaciones a estas acciones son variadas.
Por ejemplo, ¿Qué pensaría si el perfume más caro del mundo, redujera u precio a la mitad?; ¿Si el fabricante de televisores más importante redujera de forma drástica su precio?
De forma similar ¿Qué pensaría si de pronto un fabricante de computadoras aumenta sus precios en sus modelos más nuevos?
Reacciones de los competidores ante los cambios de precios.
Igualmente importante es evaluar la reacción de los competidores. Un competidor reaccionará cuando el número de compañías implicadas es pequeño, cuando el producto es uniforme o cuando los compradores estén bien informados. La empresa debe preveer las reacciones de sus competidores. Si todos se comportan de forma similar, se puede analizar una competencia típica. Si por el contrario hay diversas reacciones (quizás por el tamaño del mercado, participación del mismo o políticas diferentes) entonces será necesario un análisis por separado.
Cómo responder a los cambios de precios.
La empresa debe considerar varios aspectos:
¿Por qué el competidor cambió el precio?; ¿Lo hizo para aumentar su participación en el mercado?; ¿Para aprovechar un exceso de capacidad?; ¿Para enfrentar cambios en sus condiciones de costos o para encabezar un cambio de precios en toda la industria?; ¿El cambio es temporal o permanente?.
Además de estos aspectos, se debe considerar la etapa del ciclo de vida en que se encuentra el producto, su importancia en la mezcla de productos de la empresa, las intenciones y recursos del competidor.
Si se decide actuar se puede responder de cuatro formas:
Reducir el precio, para igualar al competidor.
Aumentar el valor percibido de su oferta
Mejorar la calidad y aumentar su precio
Lanzar una marca de ”pelea” de precio bajo.
POLITICA PÚBLICA Y FIJACION DE PRECIOS.
Por lo general las compañías no son libres de cobrar los precios que desean. Muchas leyes federales, estatales e incluso locales determinan las reglas del juego de precios. Además se deben tomar en cuenta aspectos sociales generales de los precios.
Como actividad extra, investigar que leyes regulan la competencia en nuestro país
