Venta al detalle
Todas las actividades que intervienen en la venta de bienes o servicios directamente a los consumidores finales, para su uso personal y no comercial.
Detallistas:
Negocio cuyas ventas provienen principalmente de la venta al detalle
Clases de detallistas.
Las tiendas se clasifican en términos de varias caracteristicas incluyendo; cantidad de servicio que ofrecen, la variedad y profundidad de sus líneas de productos, así como los precios relativos que cobran y cómo están organizadas.
En cuanto a servicio.
Los detallistas de autoservicio dan servicio a los clientes que están dispuestos a realizar su propio proceso de “localizar-comparar-seleccionar” para ahorrar dinero. Los supermercados son el ejemplo clásico.
Los detallistas de servicio limitado como Sears y JC Penny ofrecen más ayuda a sus clientes porque trabajan más artículos de compras de los cuales los clientes necesitan información. Sus costos de operación son elevados y redundan en precios más altos.
Los detallistas de servicio completo, como las tiendas de especialidad y departamentos de primera clase los vendedores ayudan a los clientes en cada etapa del proceso de compras.
En cuanto a longitud y amplitud de líneas pueden considerarse a:
Tiendas de especialidad: trabajan una línea de productos reducida con gran surtido, e incluyen tiendas de ropa, tiendas de artículos deportivos, mueblerías, florerías, y librerías.
Tiendas departamentales: trabajan varias líneas de productos –por o general ropa, muebles, y artículos para el hogar-, donde cada línea la manejan compradores o comerciantes especializados en un departamento separado.
Supermercados: Tienen operaciones relativamente grandes, de bajo costo, bajo margen, alto volumen y autoservicio, diseñadas para atender todas las necesidades de alimentos y productos para el hogar de los consumidores.
Tienda de conveniencia: Tiendas relativamente pequeñas, localizadas cerca de áreas residenciales, que abren durante muchas horas los siete días a la semana y trabajan una línea limitada de productos de conveniencia con alto volumen de ventas, a precios ligeramente más altos. 7 eleven, Oxxo.
Supertiendas: Tiendas muy grandes que tradicionalmente buscan cubrir todas las necesidades del consumidor en cuanto a artículos comestibles y no comestibles de compra rutinaria. Incluyen a los asesinos de la categoría, que trabajan un gran surtido de una categoría específica y cuentan con un personal conocedor; los supercentros que sin una combinación de supermercados y tiendas de descuento y los hipermercados.
Precios relativos.
Los detallistas se pueden clasificar por los precios que cobran.
Tiendas de descuento: Trabajan mercancía estándar a precios más bajos, con menores márgenes y volúmenes más elevados.
Detallistas de precio reducido: Venden mercancía que adquieren a precios más bajos que los de mayoreo, y venden a precios más bajos que al detalle:
Método de organización.
Las principales formas de organización de venta al detalle son: Cadena de tiendas; cadena voluntaria y cooperativa detallista, organizaciones de franquicia y conglomerados de comerciantes.
Las cadenas de tiendas son dos o más tiendas que tienen el mismo dueño y se controlan en conjunto, las cuales tienen muchas ventajas sobre las tiendas independientes. Su tamaño les permite comprar en grandes volúmenes a precios bajos y obtener economías de promoción; pueden contratar especialistas para administrar áreas como fijación de precios, promoción, comercialización, control de inventarios y pronóstico de ventas.
El éxito de estas cadenas corporativas ha originado que otras tiendas independientes se unan en dos tipos de asociaciones contractuales. Una es la cadena voluntaria es decir, grupos de detallistas independientes patrocinadas por un mayorista que realiza compras en grupo y vincula mercancías comunes.
La otra forma de asociación contractual es la cooperativa de detallistas, en la cual, un grupo de detallistas se unen para establecer una operación central de mayoreo, de propiedad conjunta, que realiza actividades de vinculación de mercancías en forma conjunta.
Otra forma contractual de organización es la franquicia que es la asociación entre un fabricante, mayorista u organización de servicio (franquiciador) y gente de negocios independiente (franquiciatario) que compra el derecho a poseer y operar una o más unidades del sistema de franquicia.
Por ultimo los conglomerados de comerciantes son corporaciones que combinan varios formatos de venta al detalle unidos en torno a un propietario central.
Decisiones de marketing de detallistas.
En la actualidad los fabricantes de marcas nacionales, en su tendencia hacia el volumen, colocan sus artículos de marca en todas partes, de esta forma una marca no solo se encuentra en tiendas departamentales sino en tiendas de mercancías diversas y hasta en Internet.
También se ha reducido la diferenciación de los servicios entre los detallistas, por lo que ahora enfrentan importantes decisiones de marketing sobre su mercado meta y posicionamiento, surtido de productos y servicios, precio. Promoción y su plaza.
Decisiones de mercado meta y posicionamiento.
Los vendedores al detalle deben primero definir sus mercados meta y luego decidir la forma de posicionamiento en el mismo. ¿Debe enfocarse a compradores con altos, medios o bajos ingresos?,¿ Los compradores buscan variedad, amplio surtido, comodidad o precios bajos?. En tanto esto no este claro la empresa no será capaz de decidir acerca del surtido de productos, los servicios, la fijación de precios, la publicidad, la decoración y otras decisiones.
Decisiones de surtido de productos y servicios.
En el surtido debe diferenciar al vendedor y ajustarse a las expectativas de los compradores meta. Puede ofrecer mercancías exclusivas o propias. Puede presentar eventos de comercialización de éxito público; ofrecer mercancía sorpresa, como liquidaciones, o diferenciar un surtido de producto muy específico.
La mezcla de servicios, también es útil para distinguir al detallista de otro. (por ejemplo las tarjetas de crédito de su propia marca).
La atmósfera de la tienda, es otro elemento a usar. Cada tienda dispone de un escenario físico que facilita o dificulta el tránsito por ella. De esta forma al planear su atmósfera el vendedor se ajusta a su mercado meta.
Decisión de precio.
Un detallista se debe ajustar a su mercado meta y a su posicionamiento, a su surtido de productos y servicios y a la competencia. Un detallista no puede cobrar precios altos y vender grandes volúmenes, por lo que su enfoque debe ser el de lograr sobreprecios a menor volumen o bajos precios a mayor volumen.
Decisión de promoción.
Los detallistas se anuncian en periódicos, revistas, radio, televisión e Internet. La publicidad podría estar apoyada con anuncios en el periódico o correo directo. Las ventas personales requieren que se capacite concienzudamente a los vendedores en cuanto a la forma de saludar a los clientes, cubrir sus necesidades y manejar sus quejas.
Decisiones de plaza.
Los detallistas citan que la clave del éxito es la ubicación. Es importante seleccionar un lugar que sea accesible al mercado meta, en áreas consistentes con su posicionamiento. Sin embargo a diferencia de un gran detallista uno pequeño debe conformarse con cualquier sitio que pueda costear.
En un futuro los centros comerciales serán lugares para estar y no solo para comprar.
Nuevas formas de ventas al detalle y reducción de los ciclos de vida de la venta al detalle.
Continúan surgiendo nuevas formas de venta al detalle que enfrentan nuevas situaciones y necesidades, muchas de las cuales se explican parcialmente con el concepto de rueda de ventas al detalle, según el cual los tipos de detallistas nuevos suelen iniciar como operaciones de bajo margen, bajo precio y baja categoría; pero luego se convierten en operaciones de precio más alto y servicio más alto, hasta llegar a ser iguales a los detallistas convencionales a quienes sustituyeron.
Crecimiento de la venta al detalle fuera de las tiendas.
Aun cuando muchas personas realizan sus compras de forma tradicional, existen muchas alternativas, incluyendo los pedidos por correo, compras por televisión, por teléfono y on line. Aunque estos avances amenazan a algunos detallistas para otros son oportunidades excitantes.
Convergencia de la venta al detalle.
Actualmente los detallistas venden los mismos productos a los mismos precios y a los mismos consumidores, por lo cual tienen que competir con una variedad más amplia de detallistas. Algunos incluso compiten en precios por lo que si un consumidor requiere un producto y no lo encuentra basta con que cruce la calle y encontrará otro quizá hasta en un mejor precio o incluso podría comprarlo on line.
Esta fusión de consumidores, productos, precios y detallistas se conoce como convergencia de la venta al detalle.
Surgimiento de los mega detallistas.
Con la aparición de enormes comerciantes masivos y supertiendas de especialidad, la formación de sistemas de marketing verticales y de alianzas de compras y adquisiciones, han creado un núcleo de mega detallistas con gran poder.
Importancia de la tecnología.
La tecnología también se ha convertido en una herramienta competitiva, al utilizar sistemas de información y computo para realizar pronósticos, controlar inventarios realizar pedidos, enviar correos electrónicos, adoptar sistemas de cobro y pago, sistema de manejo de mercancías, etc.
Expansión global de los grandes detallistas.
Un detallista con formato único y fuerte posicionamiento de marca puede buscar su expansión internacional, para escapar de mercados maduros y saturados.
Tiendas de venta al detalle como “comunidades” o sitios de reunión.
Con el incremento de grupos de personas con nuevas características, han resurgido los establecimientos que también brindan un lugar de reunión para la gente, abarcando tiendas de servicios específicos. Incluso algunos detallistas han creado comunidades virtuales.
