Que es el precio
Todas las empresas y muchas organizaciones sin ánimo de lucro deben fijar precios para sus productos o servicios.
Precio: en un sentido estricto es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el servicio o producto.
El entorno actual de fijación de precios.
Históricamente los precios se han establecido a través de negociaciones entre compradores y vendedores
La forma más común es por políticas de precios fijos (un mismo precio para los consumidores).
No obstante actualmente se utiliza la fijación dinámica de precios esto es establecer un precio distinto según cada consumidor y dependiendo de las situaciones individuales.
Hoy día el Internet, las redes corporativas y los sistemas de comunicación inalámbricos permiten a los distribuidores obtener a información detallada sobre los hábitos de consumo, las preferencias e incluso las limitaciones económicas de los consumidores. Así pueden personalizar sus productos y precios de manera adecuada.
En la mezcla de Marketing el precio es el único elemento que genera utilidades, todos los demás elementos representan costos. Asimismo el precio también es uno de los elementos más flexibles de la mezcla de marketing y puede modificarse con rapidez.
Algunos problemas en la fijación de precios son:
- La rapidez con que algunas empresas tienden a bajar sus precios para incrementar las ventas en vez de convencer a los consumidores de que sus productos valen más.
- Los precios están demasiado basados en los costes en vez de en el valor del producto percibido por el consumidor.
- Los precios no se actualizan con la suficiente frecuencia como para reflejar los cambios que se producen en el mercado.
- En la fijación de precios no se tienen en cuenta los demás elementos de la mezcla de marketing y que los precios no varían lo suficiente entre los diferentes productos, segmentos de mercado u ocasiones de compra.
Factores a considerar al fijar precios:
Existen factores internos y externos que se deben considerar al momento de establecer un precio.
Factores Internos: afectan a las decisiones sobre la fijación de precios
Objetivos del MKT: antes de fijar un precio, la empresa debe decidir cual será su estrategia para el producto. Si la empresa ya ha seleccionado su público objetivo y su posicionamiento adecuadamente, elaborar su estrategia de mezcla de MKT.
Deben incluirse objetivos para
La supervivencia, se centran en esta si se enfrentan a grandes problemas de capacidad, a fuertes competidores o a un comportamiento cambiante de los consumidores. Para sobrevivir, una empresa puede fijar un precio bajo con la esperanza de ver así aumentar la demanda de su producto. Sin embargo, a largo plazo, la empresa deberá encontrar el modo de proporcionar a su producto un valor añadido por el que los consumidores estén dispuestos a pagar más o prepararse para desaparecer
Maximización de utilidades realizan una estimación de la demanda y costes potenciales a diferentes precios y eligen aquel que produce el máximo beneficio, flujo de caja o recuperación de la inversión.
Liderazgo del mercado, y calidad de los productos y servicios.
En empresas públicas y sin fines de lucro, se pueden considerar la recuperación de costos total o parcial, o inclusive precio social.
Estrategia de mezcla de MKT: Deben coordinarse las decisiones de diseño, distribución y promoción. Algunas empresas recurren a la determinación de costos por objetivo que inicia con un proceso de venta ideal, basado en aspectos del cliente y después se determinan los costos que cumplan con ese precio.
Costos: Estos establecen el límite inferior del precio que la compañía debe cobrar por su producto. Toda empresa busca asignar un precio que cubra todos sus costos de producción, distribución y venta del producto, y que, además, genere una tasa de rendimiento justa por sus esfuerzos y riesgo.
Tipos de costos: Son de dos tipos, fijos y variables.
Costos fijos: Costos que no varían con el nivel de producción o de ventas.
Costos variables: Costos que varían en proporción directa con el nivel de producción.
Costos totales: Es la suma de costos fijos y variables par un nivel de producción determinado.
Otros aspectos a considerar son los costos en diferentes niveles de producción y los costos en función de la experiencia de producción.
Curva de experiencia: descenso del coste unitario gracias a la experiencia adquirida en producción.
Consideraciones organizativas: En compañías pequeñas, la gerencia suele establecer los precios, pero en compañías grandes los encargados son los gerentes de división o de línea. En mercados industriales los representantes de ventas pueden negociar con ciertos rangos de precios.
Factores Externos:
Entre los factores externos encontramos la naturaleza del mercado y de la demanda, así como la competencia y otros elementos del entorno.
Naturaleza del mercado y la demanda:
En tanto que los costos establecen el límite inferior, el mercado y la demanda establecen el límite superior.
Existen cuatro tipos reconocidos de mercado que representan un reto en cuanto a la fijación del precio.
Competencia pura: compradores y vendedores que comercian con un producto básico uniforme, ninguna de las partes establece estrategia alguna.
Competencia monopolista: Compradores y vendedores que comercian dentro de un intervalo de precios y no solo uno, este rango de precios se diferencia por ofertas en cuanto a calidad, funciones, estilo o servicios que lo acompañan.
Competencia oligopolista: Un mercado por pocos vendedores sensibles a estrategias de preci y marketing de los competidores.
Monopolio puro: Mercado de un solo proveedor, puede ser estatal, privado regulado o privado no regulado; estos establecen precios que se caracterizan por no ser totales, debido a no desear competencia, penetración rápida del mercado o temor a regulaciones estatales.
Percepción de precios y valor del consumidor.
En última instancia es el consumidor que decide si el precio es correcto, por lo que si éste considera que el precio es mayor que el producto no lo comprará; si considera que el precio es menor que el valor del producto entonces lo comprará aun cuando el vendedor pierda oportunidad de obtener ganancias.
Análisis de relación precio demanda.
Cada precio origina una demanda diferente, esta relación se puede analizar en una curva de demanda la cual indica el número de unidades que el mercado comprará en un periodo determinado, a los diferentes precios que podrían cobrarse. La medición de esta relación es muy sensible a diversos factores.
Elasticidad de la demanda con el precio.
La elasticidad del precio intenta responder a la pregunta ¿cómo responderá la demanda a ante un cambio en el precio? esto se obtiene con la siguiente fórmula:
Elasticidad de la demanda respecto del precio= % de cambio en la cantidad demandada /% de cambio en el precio
Mientras menos elástica es la demanda, mas le conviene al productor subir el precio. Si la demanda es más elástica, el productor deberá considerar una disminución de precios ya que con precios más bajos se podrán conseguir ingresos más elevados. Esta solución es eficaz siempre y cuando los costes extraordinarios por producir y vender una mayor cantidad no sean superiores al aumento de los ingresos. También hay que tener en cuenta que la mayoría de las empresas quieren evitar fijar precios que conviertan sus productos en productos básicos.
Competencia:
Para fijar sus precios la compañía debe considerar costos y precios de la competencia, considerando que una estrategia de precios bajos y márgenes bajos puede sacarlos del mercado
Otros factores del entorno:
Factores económicos tales como la recesión, la inflación o los cambios en los tipos de interés afectan a las decisiones sobre el precio de un producto porque modifican tanto al coste de producirlo como la percepción del consumidor sobre su valor y su precio. También se tendrá que tener en cuenta los aspectos sociales a la hora de fijar los objetivos a corto plazo en ventas, cuotas de mercado y beneficios
Métodos generales de fijación de precios.
El precio que se fija para un producto será una suma comprendida entre precio demasiado bajo para que la empresa consiga beneficio alguno y un precio demasiado elevado como para generar demanda.
Las empresas fijan sus precios siguiendo al menos uno de los enfoques:
Enfoque basado en los costos: (fijación de precios coste + margen, análisis del umbral de rentabilidad y fijación de precios según el objetivo en beneficios); enfoque basado en el consumidor: (fijación de precios según el valor percibido); enfoque basado en los competidores: (fijación de precios según el precio predominante en el mercado y por ofertas cerradas).
Fijación de precios basado en el costo: el método más común es el fijar precios mediante un margen, lo que supone aplicar un incremento a los costes totales del producto y obtener así el precio.
Datos de ejemplo: Costo variable $10
Costo fijo $300,000
Unidades a vender 50,000
Costo unitario = costo variable + costos fijos/ unidades vendidas
costo unitario = $10 + (300000/50000)= $16 costo x unidad
Para obtener un margen de beneficios con las ventas tenemos:
Sobre Precio = Costo unitario / (1 - rendimiento de ventas deseado)
Sobreprecio = 16/ 1-0.2 = $20
Las ventajas de este enfoque es que se tiene gran certeza sobre los costos de la demanda, de esta manera se simplifica la fijación de precios y no se tienen que hacer ajustes frente a cambios de demanda. La desventaja es que no se aprovechan los compradores cuando la demanda aumenta.
Análisis del equilibrio y fijación de precios por utilidades meta.
En este enfoque la empresa intenta establecer un precio con el que alcance el umbral de rentabilidad o con el que consiga el margen de beneficios deseados. Para estos métodos se emplea el grafico de umbral de rentabilidad, que muestra el coste total y el ingreso total estimado para diferentes niveles de volúmenes de ventas.
Si se suponen los datos del ejemplo anterior tenemos:
Volumen de equilibrio = costos fijos / precio - costo variable
Volumen de equilibrio = 300000/20 -10 = 30000 unidades a vender.
Fijación de precios basada en el valor: método de fijación de precios que se basa mas en el valor percibido por el consumidor que en los costos del producto.
Utiliza como elemento clave para establecer un precio el valor percibido por el consumidor, en vez de los costes totales que representa el producto para la empresa. Este método implica que no es posible para la empresa diseñar un producto y una estrategia de mkt y a continuación fijar un precio, sino que el precio debe tenerse en cuenta como una variable más de la mezcla de mkt.
Comparación de la fijación de precios según los costes y según el valor percibido
Fijación de precios según costes
Producto =====> coste =====> precio =====> valor =====> clientes
Fijación de precios según valor percibido
Consumidores =====> Valor =====> Precio =====> Coste =====> Producto
La fijación de precios basada en valor fija el precio con base en el valor recibido por los clientes, no en el costo para quien vende.
La fijación de precios por valor ofrece la mezcla exacta de calidad y buen servicio a un precio justo.
Otra estrategia es basada en el poder de fijación de precios de la empresa.
Fijación de Precios basada en la competencia:
Los consumidores consideraran el valor que le otorgan a un producto observando los precios que fijan los consumidores en productos similares. Uno de los métodos de fijación de precios basada en la competencia es la fijación de precios según el nivel predominante, la empresa fija sus precios basándose en gran medida en los precios de sus competidores, prestando menos atención a sus propios costes o a la demanda de sus productos.
La empresa podrá establecer precios inferiores, iguales o superiores a los de sus principios competidores. En los oligopolios de materias primas, todas las empresas tienden a aplicar el mismo precio.
Las empresas más pequeñas siguen a la empresa líder: cambian sus precios cuando el líder de mercado cambia los suyos, en vez de cuando se produce cambios en su demanda o en sus costes. Algunas empresas cobran poco más o poco menos, pero en ese caso mantendrán ese margen de diferencia siempre al mismo nivel.
Este método de fijación de precios es útil cuando es difícil calcular la elasticidad de la demanda, las empresa consideran que el precio que predomina en el mercado refleja la sabiduría colectiva de todo el sector en cuanto a cual es el precio que genera unos beneficios adecuados. Además, al ajustarse el precio predominante en el mercado, se evitan peligrosas guerras de precios.
La fijación de precios basada en los precios de la competencia se utiliza cuando las empresas presentan una oferta para un determinado proyecto. Una empresa fija sus precios por oferta cerrada basándose en los precios que estima que van a ofrecer sus competidores, en vez de en sus propios costes o en la demanda. La empresa quiere conseguir un contrato y para que dicho contrato le sea asignado necesita fijar un precio inferior al de las otras empresas. Aun así, la empresa debe respetar un nivel mínimo, ya que no podrá, por ejemplo, fijar un precio inferior a sus costes sin que ello le perjudique. Pero por otro lado, cuanto mayor sea el margen de beneficios sobre el coste, menos posibilidades tendrá de conseguir el proyecto.
