Desarrollo de nuevos productos y estrategia del ciclo de vida de los productos.
Actualmente los cambios en tecnologías y competencia obligan a las empresas a desarrollar nuevos productos y servicios. Esto puede logarse de dos formas. La primera es mediante la adquisición de patentes o licencias para comercializar el producto de alguien más o bien la otra desarrollando nuevos productos.
Con “Nuevos Productos” nos referimos a productos originales, mejoras de los productos, modificaciones de los productos y marcas nuevas que la compañía desarrolla a través de sus propias actividades de investigación y desarrollo.
Hay que observar que estas estrategias pueden ser muy riesgosas, se estima que el 90% de los productos nuevos fracasan durante los 2 primeros años. Las razones pueden ser varias. Tal vez la idea sobreestimó el tamaño del mercado; el diseño del producto no fue tan bueno; se posiciono de manera incorrecta en el mercado; un ejecutivo impulso una idea desfavorable; el costo del desarrollo del producto es más alto de lo estimado; la competencia contraataca con mayor fuerza de la esperada; etc.
En general la empresa tiene que atender a sus consumidores, mercados y competidores, y elaborar productos que entreguen un valor superior a los clientes. En un proceso formal existen ocho pasos principales:
Generación de ideas: Búsqueda sistemática de ideas para nuevos productos.
Por lo general se parte de muchas ideas para encontrar unas cuantas que sean buenas; entre las principales fuentes de ideas para nuevos productos están:
Fuentes internas: (I+D propio, consultas a ejecutivos, científicos, vendedores, personal de fábrica o programas intraempresariales).
Fuentes externas: (clientes, competidores, distribuidores y proveedores entre otros)
La búsqueda de ideas debe ser sistemática y no al azar, pues de otro modo surgirán pocas ideas y muchas buenas se esfumarían. Para evitar esto se puede acudir a un sistema de administración de ideas que coordine y dirija el flujo de estas ideas hacia un punto central para reunir, revisar y evaluar. Algunos pasos para instaurar un sistema como éste son:
- Nombrar a una persona conocedora y respetada para que funja como administrador de las ideas de la empresa.
- Crear un comité multifuncional de administración de ideas que conste de personal de I+D ingeniería compras, operaciones, finanzas, ventas y marketing, que se reúna con regularidad para evaluar las nuevas propuestas de ideas sobre productos y servicios.
- Establecer un número telefónico gratuito o un sitio de Internet accesible para cualquier persona que desee comentar una idea nueva al administrador de ideas.
- Motivar a todos los colaboradores de la compañía para que envíen sus ideas al administrador de ideas.
- Organizar programas formales de reconocimiento para recompensar a quienes contribuyan con las mejores nuevas ideas.
Depuración de ideas: Examinar ideas de nuevos productos para encontrar las buenas y desechar las malas lo antes posible.
El propósito de las siguiente etapa es reducir el número de ideas, ya que los costos de desarrollo se incrementan mucho en etapas posteriores, por lo que solo se busca continuar con las ideas susceptibles de convertirse en productos redituables.
Desarrollo y prueba del concepto
Concepto del producto: Versión detallada de la idea del producto nuevo expresada en términos que el consumidor entiende.
Es importante distinguir entre una idea del producto, un concepto del producto y una imagen del producto.
Una idea del producto es una idea acerca de un posible producto que la empresa se imagina ofreciendo al mercado.
Un concepto del producto es la versión detallada de la idea expresada en términos significativos para el consumidor.
Una imagen del producto es la forma en que los consumidores perciben un producto real o potencial.
En el desarrollo de conceptos la empresa debe determinar el concepto más atractivo para el cliente.
La prueba del concepto: consiste en probar dicho concepto con un grupo de consumidores meta, para determinar si éstos sienten una fuerte atracción o no.
En algunas pruebas de conceptos la descripción con una palabra o imagen puede ser suficiente. Sin embargo una presentación más concreta y física del concepto aumentará la confiabilidad de la prueba.
Estrategia de marketing: Diseño de una estrategia de marketing inicial para un nuevo producto, con base en el concepto del producto.
La declaración de estrategia de marketing consta de tres partes. La primera parte describe el mercado meta; el posicionamiento planeado del producto; y las metas de ventas, participación en el mercado y utilidades par los primeros años.
La segunda parte de la declaración de la estrategia de marketing describe el precio planeado del producto, así como el presupuesto de distribución y marketing para el primer año.
La tercera parte de la declaración de la estrategia de marketing describe las ventas estimadas a largo plazo, las utilidades meta y la estrategia en cuanto a la mezcla de marketing.
Análisis de negocios: Reseña de las proyecciones de ventas, costos y utilidades de un nuevo producto, para determinar si estos factores satisfacen los objetivos de la compañía.
Para calcular las ventas, la compañía podría examinar el historial de ventas de productos similares y realizar encuestas de opinión en el mercado. Preparar un pronóstico de ventas, evaluar costos y utilidades esperadas para analizar el atractivo financiero del nuevo producto.
Desarrollo de productos: Desarrollar el concepto del producto en un producto físico para segurar que la idea del producto se convierta en un producto factible.
Si el concepto de producto supera la prueba de negocios, llega el desarrollo del producto. Aquí las áreas de I+D o ingeniería desarrollan el concepto del producto para convertirlo en un bien tangible. Sin embargo ésta fase exige un gran salto de inversión, que demostrará si la idea del producto es factible.
El área de I+D creará y probará una o más versiones físicas del concepto del producto hasta encontrar alguno que satisfaga o interese a los consumidores y que se produzca con rapidez y dentro de los costos del presupuesto. Esto puede tomar días, semanas, meses o años.
Un producto debe contar con las características funcionales requeridas y transmitir además los rasgos psicológicos deseados.
Mercado de prueba: Es la fase de desarrollo del nuevo producto en el cual el producto y el programa de marketing se ponen a prueba en ambientes de mercado más realistas.
El mercado de prueba da a la compañía la experiencia en el marketing del producto antes de realizar un gasto importante en el lanzamiento completo.
El tamaño del mercado varía en cada nuevo producto; de esta manera cuando los costos de introducción del producto son altos o bien cuando la compañía no tiene una certeza firme de su producto se debe realizar una cantidad significativa de mercado de prueba. Por el contario si los costos de introducción son bajos la compañía puede hacer poco mercado de prueba o en algunos casos simplemente no hacerlo (este caso es válido solo en extensiones de línea o copia de productos exitosos de la competencia).
En las pruebas de mercado suelen emplearse tres enfoques: -mercado de prueba estándar, mercado de prueba controlado y mercado de prueba simulado.
Mercado de prueba estándar: Es éste la compañía encuentra un número reducido de ciudades de prueba representativas, lleva a cabo una campaña de marketing completa en esas ciudades, y utiliza auditorías a tiendas, encuestas a consumidores y a distribuidores, y toma otras mediciones, para evaluar el desempeñó del producto. Los resultados se utilizan para pronosticar ventas y utilidades y por otro lado permiten descubrir potenciales problemas con el producto y afinar el programa de marketing.
La desventaja de este enfoque es que resulta costoso y toma mucho tiempo (de tres a cinco años); además los competidores podrían interferir en las pruebas, bajando precios, intensificando promociones y otras estrategias de defensa.
Mercado de prueba controlado: Varias compañías tienen paneles controlados de tienda que han aceptado trabajar nuevos productos a cambio de una cuota. Dentro de las tiendas de prueba un sistema de mercado (IRI; BehaviorScan) estudia el comportamiento individual de los consumidores ante nuevos productos controlando factores como: localización de anaqueles, precio y promociones en tienda de sus productos de prueba.
Estos mercados suelen costar menos que el estándar y pueden completarse mucho más rápido.
Comercialización: Lanzamiento de un nuevo producto al mercado.
Una comercialización de un producto nuevo enfrentará costos elevados, por esta razón:
La compañía debe decidir los tiempos de la introducción
Debe decidir dónde lanzará el producto
Desarrollar una entrada gradual al mercado.
Organización del desarrollo de nuevos productos
Muchas compañías organizan su proceso de desarrollo de nuevos productos en la sucesión ordenada de los pasos previamente señalados.
De esta manera la compañía puede llevar a cabo:
Desarrollo secuencial de productos: Estrategia de desarrollo de nuevos productos en la cual un departamento de la compañía termina su etapa del proceso antes de pasar el nuevo producto al siguiente departamento y etapa.
Esta opción es útil en proyectos complejos y riesgosos pero, en mercados de alto crecimiento puede hacer lento el proceso y por ende reducir las expectativas de ventas y utilidades y reducir el posicionamiento en el mercado.
Para lanzar sus productos con mayor rapidez muchas compañías adoptan un método más rápido y orientado a equipos llamado Desarrollo simultáneo de productos: Estrategia de desarrollo de nuevos productos en la cual diversos departamentos de la compañía trabajan en estrecha colaboración, superponiendo los pasos del proceso del desarrollo del producto, con la finalidad de ahorrar tiempo y aumentar la eficacia.
ESTRATEGIAS DEL CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS (PLC)
Etapas del ciclo de vida de los productos
Desarrollo del producto: El desarrollo empieza cuando la empresa encuentra y desarrollo a una nueva idea de producto. Durante esta etapa el producto genera costes pero no ventas. Los costes de desarrollo deben ser sopesados estratégicamente en función de la longitud prevista del ciclo de vida del producto (PLC).
Introducción: Durante la introducción de nuevos productos el crecimiento de las ventas iniciales es lento por que el mercado empieza a estar alerta de la entrada del nuevo producto. Generalmente lo beneficios no existen en esta etapa debido a las fuertes inversiones en promoción.
Crecimiento: Esta etapa se caracteriza por una aceptación rápida del nuevo producto y beneficios cada vez mayores.
Madurez: Existe una disminución del crecimiento de las ventas al haber alcanzado el producto la aceptación de la mayoría de los compradores potenciales. Los beneficios se pueden estancar o disminuir a medida que los costes de Marketing aumentan para defender la cuota de mercado.
Declinación. Las ventas empiezan a caer y los beneficios bajan drásticamente.
No todos los productos siguen este ciclo de vida. Algunos mueren rápidamente y otros pueden permanecer en la etapa de madurez durante mucho tiempo. Otros llegan a su etapa de decadencia y luego se impulsa nuevamente hacia a una etapa de crecimiento gracias a la promoción intensa o al reposicionamiento.
El concepto de PLC también aplica a lo que conocemos como estilos, modas y modas pasajeras.
Un estilo es un modo de expresión básico distintivo.
Una moda es un estilo popular o aceptado actualmente en un campo específico.
Una moda pasajera son periodos temporales de ventas inusualmente elevadas generadas por el entusiasmo de los consumidores y la popularidad inmediata del producto o la marca.
Estrategias de la etapa de introducción
Etapa del ciclo de vida de un producto en la que el nuevo producto se distribuye inicialmente y ya puede comprarse.
En esta etapa el Marketing se centra en invertir fuertemente en promoción para informar al mercado objetivo sobre los beneficios del nuevo producto. Beneficios bajos o negativos pueden animar a la empresa a subir el precio para ayudar a nivelar los gastos. Las empresas se pueden concentrar en estrategias de descremado para generar altos beneficios ya, o en estrategias de penetración para aumentar la cuota de mercado y dominar el mercado para obtener mayores beneficios una vez que el mercado se haya estabilizado.
Estrategias del ciclo de crecimiento.
Etapa del ciclo de vida de los productos, en que las ventas del producto comienzan a aumentar rápidamente.
En esta etapa las experiencias de la empresa incrementan tanto las ventas como la competencia. Los costes de promoción están expandidos sobre un volumen mayor y las decisiones estratégicas se centran en el crecimiento. Las estrategias incluyen añadir nuevas características, mejorar la calidad, incrementar la distribución, y entrar en nuevos segmentos de mercado.
Estrategias del ciclo de madurez.
Etapa del ciclo de vida de los productos en el que el crecimientote las ventas se reduce o llega a cero.
En esta etapa la empresa debe gestionar un crecimiento más lento durante un periodo de tiempo más largo, y para lograrlo la empresa puede adoptar 3 enfoques: mercado, producto o mezcla de marketing.
1. Modificación del mercado. Se intenta incrementar el consumo del producto actual con nuevos usuarios y nuevos segmentos.
2. Modificación del producto. Se intenta mejorar el producto en calidad, características, rasgos y estilo.
3. Modificación de la mezcla de mkt. Se alteran algunos aspectos de la combinación del mix, tales como bajar el precio, incrementar la publicidad, o lanzar nuevas promociones de ventas.
Estrategias del ciclo de decadencia.
Etapa del ciclo de vida de los productos en la que las ventas de producto comienzan a disminuir.
En esta etapa los costes de gestionar el producto podrían incluso ser mayores que los beneficios. La tasa de decline es un factor principal al establecer estrategias. La dirección podría mantener la marca a medida que los competidores abandonan, cosechar la marca reduciendo los costes de apoyo de incrementos de beneficios en el corto plazo, o abandonar al producto (desinvertir) todo junto.
