Las cadenas de abastecimiento y red de transferencia de valor.
Para elaborar un producto o servicio y hacerlo llegar a los consumidores, una empresa debe entablar relaciones no solo con ellos, si no que también con proveedores clave e intermediarios de su cadena de suministro. Esta cadena esta formada por los distintos eslabones de colaboradores: Proveedores – intermediarios e, incluso, los clientes de los intermediarios.
La cadena de suministro de cada empresa es lo que le permite ofrecer un mayor valor a los consumidores. El éxito de una empresa no depende solo de su buen funcionamiento, sino del funcionamiento de su cadena de distribución y de su canal de marketing, en relación con sus competidores.
Red de transferencia de valor: Sistema constituido por la empresa, sus proveedores, sus distribuidores y en último termino, sus clientes, que “se asocian” entre sí para mejorar el desempeño del sistema completo.
Naturaleza e importancia de los canales de marketing.
Un canal de marketing es un conjunto de organizaciones interdependientes involucradas en el proceso de poner un producto o servicio para su uso o consumo por el consumidor o por otras empresas. Las decisiones que toma una empresa sobre su canal afectan directamente a todas las demás decisiones de marketing.
Al recurrir a estos intermediarios se consigue hacer llegar los productos al público objetivo de manera eficaz, ya que ellos aportan sus contactos, experiencias, especialización y una actividad de mayor escala. Normalmente, la empresa consigue a través de los intermediarios más de lo que podría conseguir sola.
E l papel de los intermediarios consiste en transformar el surtido de productos de una empresa en el surtido que desean los consumidores.
En los canales de marketing, los intermediarios compran a distintas empresas grandes volúmenes de productos que luego reestructuran para ofrecerá los consumidores lo que ellos buscan: menores volúmenes de y una mayor variedad de productos. Por tanto, los intermediarios son imprescindibles en el proceso e ajuste necesario entre la oferta y la demanda.
Los intermediarios permiten ahorrar dinero a la compañía. Al poner los productos y servicios a la disposición de los consumidores los miembros del canal añaden valor llenando los principales huecos de tiempo lugar y posesión.
Además gracias a algunos de ellos se completan determinadas transacciones:
- Información: recopilación y difusión de investigaciones de mercado del entorno de marketing necesarias para planificar y facilitar el intercambio
- Promoción: desarrollo y difusión de comunicación persuasiva sobre cada oferta
- Contactos: Localización y contactos posibles con posibles compradores
- Adecuación: de la oferta a las necesidades del consumidor
- Negociaciones: acuerdos sobre precios y otras condiciones de la oferta
Otras que ya se han completados
- Distribución física: Transporte y almacenamiento de los productos
- Financiamiento: obtención y utilización de fondos para cubrir los costes del canal
- Asunción de riesgos: que implica el trabajo desempeñado en el canal
Números de niveles del canal.
Las empresas pueden diseñar de diferentes maneras los canales de distribución que vayan a utilizar para hacer llegar sus productos o servicios a los consumidores.
Nivel de canal: cada nivel de intermediarios que realiza una parte del trabajo necesario para acercar el producto al consumidor final.
Canal de marketing directo: sin intermediarios
Canal de marketing indirecto: con uno o más niveles de intermediarios.
Comportamiento y organización del canal.
Son complicados sistemas de comportamiento en los que personas y empresas interactúan para lograr unas metas individuales, corporativas y de canal.
Los canales no permanecen estables, si no que van evolucionando a medida que surgen nuevos tipos de intermediarios o se desarrollan nuevos sistemas de canal
Comportamiento del canal
Esta formado por empresas que se han agrupado para beneficio de todas ellas. Cada miembro del canal depende de todos los demás miembros, cada miembro del canal se especializa en una función determinada.
Lo ideal es que las relaciones entre los distintos niveles de intermediarios sean fluidas y que estos trabajen juntos, porque el éxito individual de cada uno de ellos depende del éxito general de todo canal
Conflicto del canal
Desacuerdo entre los miembros de un canal de marketing acerca de sus objetivos y funciones (sobre quien debe hacer que y a cambio de que)
Conflicto horizontal: cuando el desacuerdo tiene lugar entre empresas de un mismo nivel de canal
Conflicto vertical: si existen discrepancias entre los distintos niveles de un mismo canal. Este tipo de conflicto es más habitual.
Sistema de Marketing vertical (SMV)
Canal de distribución convencional: compuesto por uno o varios fabricantes independientes mayoristas y minoristas, en el que cada uno de ellos es una parte aislada del canal, que busca maximizar sus propios beneficios, incluso a costa de beneficios globales del canal.
Sistema de distribución vertical (SMV): Estructura del canal de distribución formada por fabricantes, mayoristas y minoristas que actúan como un sistema unificado. Uno de los miembros del canal es propietario de los demás, ha contratado a los demás o aceptara tanto poder que los demás deben cooperar.
SMV corporativo: sistema de marketing integrado verticalmente que combina distintas fases sucesivas de la producción y de la distribución bajo el liderazgo de un único miembro del canal que posee las empresas que intervienen en el proceso de marketing.
SMV contractual: sistema de marketing integrado verticalmente en el que varias empresas independientes que desempeñan distintas funciones dentro del proceso de producción y distribución, establecen acuerdos de mutua colaboración para obtener mejores resultados, en costes o ventas, de los que podría conseguir individualmente.
Organización en régimen de franquicia:
SMV contractual en el que un miembro del canal, el franquiciador, unifica varias fases del proceso de producción y distribución.
· Sistema de franquicia de minorista patrocinado por el fabricante
· Sistema de franquicia de mayorista patrocinador por el fabricante
· Sistema Franquicia de minorista patrocinador por empresa de servicios
SMV administrado: sistema de marketing integrado verticalmente que coordina diferentes fases del procesote producción y distribución, no mediante la propiedad o acuerdos contractuales, si no basándose en el tamaño y poder de una de las partes.
Sistema de distribución un acuerdo en el que dos o mas empresas del mismo nivel colaboran para perseguir una nueva oportunidad de marketing.
Sistemas de Marketing Horizontales.
Acuerdo de canal en el que dos o más compañías de un mismo nivel se unen para aprovechar una nueva oportunidad de marketing.
Sistema de distribución multicanal: Sistema de distribución en el que una única empresa establece dos o mas canales de marketing diferentes para acceder a uno o mas segmentos de consumidores.
Cambios en la organización de los canales de distribución
La evolución de la tecnología y el crecimiento vertiginoso del marketing directo y online esta influyendo enormemente en la naturaleza y el diseño de los canales de marketing una de las principales tendencias que se observa es hacia la desintermediación
Desintermediación: El desplazamiento de los distribuidores tradicionales de un canal de marketing, por parte de nuevos tipos radicales de intermediarios.
Para evitar ser eliminados, los intermediarios tradicionales deben encontrar nuevas formas de aportar valor añadido a los productores a lo largo de la cadena de distribución. Para seguir siendo competitivas, las empresas que ofrecen productos y servicios deben desarrollar nuevas oportunidades de canal, tales como Internet u otros canales de venta directa.
Para solventar este problema, las empresas suelen buscar formas de convertir la venta directa en algo positivo no solo para ellas, si no tambien para sus compañeros de canal.
Decisiones sobre el diseño del canal
A la hora de diseñar un canal de marketing la empresa se debate entre lo ideal y lo práctico. Una empresa nueva y con un capital limitado normalmente empezara distribuyendo sus productos en un área reducida de mercado.
Las decisiones de canal significativas son:
- Análisis de las necesidades del consumidor: Descubrir al consumidor meta que se desea.
- Establecimiento de los objetivos de canal: Definir el o los segmentos a los cuáles se servirá.
- Identificación de alternativas: Tipos de intermediarios de acuerdo a las alternativas de canal, fuerza de ventas, agencia, distribuidor.
- Número de intermediarios: Intensivo, exclusivo o selectivo.
- Responsabilidad de los miembros del canal.
Evaluación de alternativas de canal. Se basan en criterios económicos, aspectos de control, criterios adaptativos.
Administración de canal.
Aspectos a considerar para administrar y motivar a los miembros y evaluar su desempeño.
- selección de miembros del canal.
- Administración y motivación de los miembros del canal.
- Evaluación de los miembros del canal.
Necesidad de evaluación de políticas públicas y decisiones de distribución.
Aspectos legales para determinar el tipo de canal y establecer: Distribución exclusiva, convenios territoriales exclusivos o convenio condicionado.
Logística de marketing y administración de la cadena de suministro.
Naturaleza e importancia de la logística de marketing.
Logística de marketing (distribución física): tareas que intervienen en la planeación, implementación y control del flujo físico de materiales, productos finales e información relacionada desde los punto desde los puntos de origen hasta los puntos de consumo, con la finalidad de satisfacer las necesidades del los clientes a cambio de utilidades.
Administración de la cadena de abastecimiento.
Administración de los flujos de materiales ascendentes y descendentes de valor agregado, bienes finales e información relacionada entre los proveedores, la compañía, los distribuidores y los consumidores finales
Metas del sistema de logística
Provisión del mejor servicio al cliente al menor costo, debe ofrecerse a un nivel meta de servicio, investigando la importancia de los mismos para el cliente.
Principales funciones de logística.
Almacenamiento
Administración de inventarios.
Transporte
Administración de información logística.
Administración logística integrada:
Trabajo de equipo multifuncional dentro de la compañía.
Creación de sociedades de canal
Logística de terceros proveedores
