EL DOCUMENTO DEL PLAN DE MARKETING
Según P. Kotler «un plan de marketing es un documento escrito en el que se recogen los objetivos, las estrategias y los planes de acción relativos a los elementos de la mezcla de marketing, que facilitarán y posibilitarán el cumplimiento de la estrategia dictada a nivel corporativo, año a año, paso a paso».
El plan de marketing se materializará siempre en una formulación de los objetivos y estrategias, junto con la determinación del presupuesto de ingresos, gastos y beneficios esperados, tal como hemos subrayado en el apartado anterior.
Por lo tanto, sin entrar ya en más definiciones, un plan de marketing debe ser un documento de trabajo escrito, ordenado y definido, anual y periódico que combine con precisión los elementos de la mezcla de marketing y que permita saber cuándo y cómo se han alcanzado los objetivos prefijados en el plan estratégico, estableciendo responsabilidades y poniendo a disposición de la empresa controles flexibles y adaptables a los cambios del mercado.
El plan de marketing debe contemplar la posibilidad de que dentro del año el mercado sufra cambios no previstos y consecuentemente disponer de los mecanismos de adaptación o respuesta a dichos cambios.
Finalmente se propone lo que podría ser el índice típico de un Plan de Marketing, que, no se olvide, debe enmarcarse coherentemente bajo el plan estratégico de la empresa.
Obviamente, cada empresa acabará redactando un plan de marketing cuyo aspecto se adaptará a sus propias necesidades, a su tamaño, al tiempo que lleva en el mercado, etc.
No se pretende proponer un índice demasiado especializado en tareas que dependerían, en una gran empresa, o de los ejecutivos de una dirección independiente de marketing (incluyendo análisis de datos por áreas geográficas, relaciones entre la central y las delegaciones, interacciones entre la inteligencia de marketing y el marketing operativo, plan de medios, etc.)
Vamos pues con el índice tentativo de su documento de plan de marketing:
1. Portada
Una portada bonita, limpia, sin rebuscamientos, con su logotipo, la fecha y el título del documento siempre es agradable.
2. Índice del documento (detallado, con capítulos y subcapítulos, de forma que echando un vistazo al mismo se de uno rápidamente cuenta de qué es lo que hay dentro).
3. Resumen ejecutivo (en no más de 3-5 páginas): Consiste en resumir los objetivos perseguidos al hacer el plan, su alcance temporal, los supuestos estratégicos generales de que parte el plan, la metodología seguida, la información consultada, los objetivos que se desea alcanzar y el conjunto de decisiones más relevantes respecto de la estructura del mercado, las características del producto, el nicho de mercado potencial objetivo, las estrategias de precios, distribución y comunicación que se pondrán en práctica, el modo de seguimiento y control del propio plan, el calendario de desarrollo y el presupuesto. La idea es que un lector que lea esta síntesis no necesite seguir profundizando en el resto del documento para darse cuenta de su alcance.
4. Análisis comercial del producto: Descripción del producto o productos agrupados por gamas que se desea comercializar. Características técnicas y prestaciones. Necesidades que satisface. Utilidad para el consumidor. Momento del ciclo de vida en que se encuentra. Cuadro comparativo de las características y prestaciones de nuestro producto frente a los de nuestros competidores que ya lo tienen en el mercado. Descripción de otros productos que, siendo diferentes, pueden satisfacer las mismas necesidades que satisfaría el nuestro. Identificación de características clave diferenciales, es decir, aquellas que creemos resultan mejor para el cliente que las de la competencia y también aquellas que creemos que resultan peor.
5. Estructura del mercado: Enumeración de los principales competidores para el producto y segmento de mercado en que queremos penetrar, con su descripción básica de tamaño, antigüedad y cuota de mercado que poseen, con particular atención al líder. Tamaño global del mercado. Tamaño aproximado del mercado objetivo. Segmentación. Características distintivas del mercado objetivo; topología de clientes, capacidad adquisitiva, evolución, dinámica de precios, barreras de entrada, tipo de demanda –cíclica, estable, estacional- fuerza de
Negociación de los competidores, fuerza de negociación de los clientes. Quiénes
Podrían ser nuevos entrantes. Qué productos podrían ser sustitutivos.
6. Objetivos comerciales: Cifra de ventas deseada para el ejercicio. Cuota de mercado a que se aspira y evolución deseada de la misma para el producto o la gama de productos en estudio. Estimación de costes para obtener la cifra de ventas apuntada. Cálculo aproximado de los beneficios estimados en el ejercicio.
7. Estrategias de marketing: Dimensionamiento de cada una de las cuatro funciones del marketing mix para lograr alcanzar los objetivos propuestos.
Cambios ligeros a someter al producto para una mejor adaptación al mercado: Estética, presentación, embalaje, materiales, duración, etc.-. Fijación de precios unitarios. Política de descuentos, promociones. Proceso de distribución y venta. Elección de canales: representantes, comisionistas, almacenistas, distribuidores, comerciales de plantilla, etc. Áreas geográficas de distribución y reparto de esfuerzos por cada área. Servicio post-venta a ofrecer. Imagen a transmitir del producto: mensaje, concepto, posicionamiento, aspecto físico, catálogos, decisiones sobre la venta directa. Decisiones sobre la publicidad masiva del producto. En su caso medios de comunicación de masas que se desea implicar (radio, TV, prensa, Internet, marketing telefónico, marketing-encuesta por correo, etc.
8. Presupuesto: Presupuesto para el despliegue durante el ejercicio de cada una de las acciones previstas en el punto anterior. Si el presupuesto que resulta es excesivo, habrá que replantearse las estrategias diseñadas, y si se considera que éstas son las mínimas necesarias para alcanzar los objetivos propuestos habrá que replantearse más arriba dichos objetivos. Finalmente, deberá estar dispuesto efectivamente a desembolsar el dinero presupuestado, para lo cual deberá consignar de dónde piensa obtener tales recursos económicos.
9. Calendario: Un detallado calendario, mes a mes, de cuándo deben comenzar y terminar las actuaciones previstas, y un diagrama de tareas/tiempos –diagrama de Gantt- en el que se pueda observar, de un vistazo, la evolución de todas las tareas de marketing a lo largo del año.
10. Acciones de control: Anotación de las medidas previstas para realizar el seguimiento o monitorización del plan, así como los indicadores que se tomarán como una referencia cuantitativa para evaluar si se están cumpliendo o no los objetivos de forma satisfactoria.
El documento final alcanzará una extensión que podrá ser bastante variable según la cantidad de información recolectada, el tamaño de la empresa, su área de actividad, el conocimiento que se tiene sobre el mercado, el sector, la competencia o las variables tecnológicas. No obstante, algo con no menos de 10/12 páginas y probablemente no más de 25/30 páginas podría ser considerado un documento muy razonable
