21 de ene. de 2009

Historia de la Investigación de Mercados

BIBLIOGRAFÍA: THOMAS C. KINNEAR Y JAMES R. TAYLOR - INVESTIGACIÓN DE MERCADOS - UN ENFOQUE APLICADO - ED. MC GRAW HILL - 4ª ED.

HISTORIA Y ESTRUCTURA DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS

El desarrollo de la investigación de mercados durante la primera parte del siglo XX es simultáneo con el surgimiento del concepto de mercadeo. A través de este período, la filosofía gerencial que guiaba las organizaciones fue cambiando gradualmente la orientación al consumidor que existe hoy. Durante el período comprendido entre 1900 y 1930, la preocupación gerencial se centraba principalmente en los problemas y oportunidades asociados con la producción; entre 1930 y finales de los años cuarenta, esta orientación se desplazó a los problemas y oportunidades relacionados con la distribución; a partir de finales de los años cuarenta se aumentó la atención hacia las necesidades y deseos del consumidor. La naturaleza y el papel de la actividad de mercadeo en estas organizaciones refleja este cambio en la filosofía gerencial.
Pioneros e instituciones
Aunque numerosas personas e instituciones estuvieron involucradas en el uso esporádico de la investigación de mercados con anterioridad a 1910, el período 1910-1920 se reconoce como el inicio formal de la investigación de mercados. En 1911, J. George Frederick fundó una firma de investigación denominada The Business Bourse. En ese mismo año, Charles Coolidge Parlin fue nombrado gerente de la Commercial Research Division de Curtis Publishing Company. El uso del nombre "investigación comercial" (commercial research) tenía un significado especial, puesto que la mayoría de los empresarios consideraban el término "investigación" demasiado elocuente para un servicio empresarial. Parlin dirigió una de las organizaciones de investigación líderes de dicho período.

El éxito de Parlin inspiró a varias firmas industriales y medios publicitarios para crear divisiones de investigación. En 1915, la United States Rubber Company contrató a Paul H. Nystrom para gerencias el recientemente establecido Department of Commercial Research (Departamento de investigación comercial). En 1917, Swift and Company contrató a Luis D. H. Weld de la Universidad de Yale como gerente de su departamento de Investigación Comercial.

En 1919, el profesor de la Universidad de Chicago, C. S. Duncan, publicó "Investigación Comercial: Un listado de principios de trabajo". Este se consideró el primer libro importante sobre investigación comercial. En 1921 Percival White publicó "Análisis de Mercado". Este fue el primer libro de investigación que ganó un mayor número de lectores y del cual se hicieron varias ediciones. En 1937 se publicó "Investigación y Análisis de Mercado" de Lyndon O. Brown. Este libro se convirtió en uno de los textos universitarios más populares de la época, reflejando el creciente interés en la investigación de mercados a nivel universitario. Después de 1940 se publicaron numerosos libros de investigación y se amplió rápidamente el número de escuelas de administración de empresas que ofrecían cursos de investigación.

Después de la segunda guerra mundial, el desarrollo de la actividad de investigación de mercados creció en forma considerable, simultáneamente a la creciente aceptación del concepto de mercadeo. En 1948, ya se habían formado más de 200 organizaciones de investigación de mercados en Estados Unidos. Los gastos en actividades de investigación de mercados se estimaban en 50 millones de dólares al año en 1947. Durante las siguientes tres décadas, el nivel de gastos se incrementó a más de diez veces este valor.

La creciente aceptación del concepto de mercadeo generó un cambio en el énfasis de la IM. La IM implicaba que el enfoque de la investigación estaba dirigido hacia el análisis de mercados. El desplazamiento de la UM amplió la naturaleza y el papel de la investigación, haciendo énfasis en la relación entre los investigadores y el proceso de la gerencia de mercadeo. La publicación de "Investigación de Mercadeo", de Harper Boyd y Ralph Westfall en 1956 reflejó este cambio de orientación.


Desarrollo metodológico.

Los avances en la metodología de la IM son paralelos al desarrollo de la metodología de la investigación en las ciencias sociales, de las cuales el mercadeo forma parte. Los avances metodológicos realizados por psicólogos, economistas, sociólogos, científicos políticos, estadísticos y otros, tuvieron una fuerte influencia sobre la metodología de la IM y, en consecuencia, su historia está entrelazada con el desarrollo histórico de las ciencias sociales.
La IM tuvo avances metodológicos importantes a partir de 1910 hasta 1920. Los estudios de cuestionarios o encuestas se convirtieron en las formas comunes de recolección de datos. Con el desarrollo de la investigación de encuestas, surgió el mejoramiento ene l diseño de cuestionarios y elaboración de preguntas, junto con el conocimiento de sesgos resultantes del proceso de cuestionamiento y de entrevistas. Varios científicos sociales que ingresaron en este campo se interesaron en trabajar en estos problemas metodológicos aplicados. Esto estableció un vínculo metodológico de comunicación entre el mercadeo y las otras ciencias sociales que existen en la actualidad.

Durante los años treinta, el muestreo se convirtió en un importante tema de análisis metodológico. A medida que la capacitación estadística se desarrolló más allá de la estadística descriptiva (cálculo de medias, varianzas, correlación simple y construcción de números índices) hacia el énfasis en la estadística inferencial, los procedimientos de muestreo no probabilístico sufrieron una fuerte crítica. Los métodos modernos de muestreo probabilístico paulatinamente tuvieron aceptación durante ste período.

La innovación metodológica sucedió a un ritmo continuo desde 1950 hasta el comienzo de los años sesenta. En este período ocurrió un desarrollo importante, la comercialización a gran escala del computador digital. El computador incrementó rápidamente el ritmo de la innovación metodológica, especialmente en el área de la investigación cuantitativa de mercadeo.

En respuesta a esta explosión metodológica, surgieron dos nuevas revistas en los años sesenta: Journal of Marketing Research y Journal of Advertising Research. En 1966, los profesores Paul Green y Donald Tull fueron los autores de un texto innovador que hacía énfasis en los avances metodológicos realizados en la investigación de mercados (Research for Marketing Decisions). En 1974, surgió Journal of Consumer Research, patrocinado por una notable lista de organizaciones que representaba a las ciencias sociales. Esta última publicación refleja el creciente énfasis en la investigación del comportamiento del consumidor en los negocios, el gobierno y la academia. Este enfoque en el comportamiento del consumidor refleja el cambio de la filosofía gerencial al concepto de mercadeo.
En los años noventa, los avances tecnológicos en el área de la informática tienen un gran impacto sobre los diferentes aspectos de la profesión de IM. Estos incluyen lectores ópticos de barras localizados en las cajas registradoras de los supermercados, los cuales proporcionan datos de paneles, entrevistas telefónicas asistidas por computador, análisis de datos por microcomputador y terminales remotos, y el potencial para entrevistar a través de sistemas de televisión por cable de doble vía.

Estructura organizacional

La estructura organizacional del negocio de la investigación de mercados es compleja. A fin de simplificar el análisis, se clasifica a las organizaciones de la siguiente manera: usuarios, usuarios/ejecutores y ejecutores.

1. Usuarios: algunas organizaciones se ubican en las dos categorías, de usuarios y usuarios / ejecutores. Estas orgs emplean los datos de IM con el propósito de tomar decisiones de mercadeo de diferentes tipos: planificación y evaluación de productos, planificación y evaluación de la distribución; desarrollo y evaluación de la actividad promocional, y fijación de precios. Sin embargo, algunos no realizan su propia investigación. Estas orgs. se clasifican sólo como usuarios. Otras realizan parte de su propia investigación, aunque utilizan personas que están fuera de la empesa para que elaboren la otra parte de la investigación.

2. Usuarios/ejecutores: Otras instituciones son casi siempre usuarios / ejecutores. Entre éstas, en primer término, están las agencias publicitarias que llevan a cabo estudios de investigación para sus propósitos de planificación y también realizan una gran parte de la investigación para los clientes. La mayor parte de las agencias tienen sus departamentos de IM, pero también hacen uso de proveedores externos para la elaboración de algunos estudios. Los medios de comunicación publicitaria también encuadran en esta categoría. Es de gran importancia para éstos poder suministrar información exacta sobre el tamaño y composición de sus audiencias, puesto que sus ingresos publicitarios por cada inserción dependen de éstos. Seta información se suministra a las agencias publicitarias y a sus clientes. Estos medios con frecuencia utilizan proveedores externos, con el objeto de dar aún más credibilidad a sus estimaciones.

3. Ejecutores: Realizan IM, con el único propósito de suministrar información para el uso de otras instituciones. Un tipo de ejecutor son las firmas de IM que suministran estudios ad hoc. Es necesario hacer una diferencia entre los proveedores de investigación de servicios completos y los de limitados. Los proveedores de servicios completos realizan estudios de IM exhaustivos para las organizaciones de los clientes: elaboran trabajos de definición de problemas, diseños de cuestionarios, muestreo, entrevistas, codificación, edición y análisis de datos e interpretación de datos; estos proveedores están preparados con el objeto de realizar dicho proceso para cualquier tipo de problemas de la toma de decisiones de mercado. Los proveedores de servicios limitados sólo realizan algunas de estas actividades. Son firmas especializadas en investigación publicitaria o pruebas de productos; suelen concentrarse en una región geográfica, especialmente en el caso de entrevistas. El costo y el problema que implica mantener una fuerza nacional entrevistadora es demasiado grande para la mayoría de los usuarios / ejecutores y de los ejecutores, por lo que muchas firmas hacen arreglos con otras para poder establecer un sistema nacional de entrevistas según se necesite.

Es importante precisar la diferencia entre los estudios ad hoc y los sindicalizados. Todos los estudios ad hoc están diseñados para resolver problemas específicos del cliente; las fuerzas sindicalizadas suministran la información que no es específica del cliente. Las fuentes sindicalizadas recopilan cierto tipo de datos y posteriormente los venden a través de una suscripción a cualquier organización que la compre. Los tipos comunes de información sindicalizada miden ventas al por menor, embarques de productos al por mayor, paneles de consumidores, audiencias de medios publicitarios, efectividad publicitaria y actitudes del consumidor. Muchas empresas que realizan estudios sindicalizados también se encuentran en el negocio de los estudios ad hoc. Los grandes usuarios de datos sindicalizados son las empresas de productos de consumo, agencias publicitarias y medios de comunicación publicitarios.

Las universidades, a través de su departamento de IM, también son ejecutores. La investigación puede llevarse a cabo por organizaciones específicas de clientes, pero generalmente se hace pública por las regulaciones universitarias. Las agencias gubernamentales son los mayores usuarios de este grupo de ejecutores. Las firmas comerciales muy rara vez utilizan las universidades. Los docentes universitarios que individualmente realizan el trabajo de IM, como consultoría, podrían incluirse entre los proveedores de estudios ad hoc.
Los institutos de investigación pueden localizarse dentro de una estructura universitaria o independientemente de ésta. Pueden ser proveedores de información ad hoc y sindicalizada. Por lo general, sus clientes ad hoc son agencias gubernamentales.