28 ene 2009

Tema 2

Tema 2 Kotler
Planeación estratégica y el proceso de marketing

Proceso de planeación estratégica
La planeación estratégica implica desarrollar una estrategia general para el crecimiento y la supervivencia a largo plazo de la empresa.

Este proceso implica:
– Definir una misión: Expresión del propósito de la organización; debe estar orientada hacia el mercado.
– Fijar los objetivos de la empresa: Metas y objetivos que apoyan y guían a toda la empresa.
– Diseñar una cartera de negocios: Conjunto de negocios y productos que constituyen la empresa.
– Planear estrategias funcionales: Planificación detallada para cada departamento, diseñada para lograr los objetivos estratégicos.

Declaraciones de misión
Características de declaración de misión
· Orientada hacia el mercado
· Realista
· Específica
· Congruente con entorno de mercado
· Competencias distintivas
· Motivante

Diseño de la cartera de negocios
La mejor cartera es la que mejor hace encajar los puntos fuertes y débiles de la empresa con las oportunidades del entorno.

La empresa debe:
– analizar su cartera actual de negocios o sus Unidades estratégicas de negocios (UEN)
– decidir cuáles UEN deben recibir más, menos o ninguna inversión
– desarrollar estrategias de crecimiento para añadir productos o negocios nuevos a su cartera
Análisis de las UEN actuales: Enfoque del Boston Consulting Group BCG
Estrellas
Alta participación relativa en el mercado
Mercado de alto crecimiento
Consumidoras de grandes cantidades de efectivo para financiar el crecimiento
Utilidades significativas
Signos de Interrogación (llamados también Gatos Salvajes o Niños Problema)
Baja participación en el mercado
Mercados creciendo rápidamente
Demandan grandes cantidades de efectivo para financiar su crecimiento
Generadores débiles de efectivo
La empresa debe evaluar si sigue invirtiendo en éste negocio
Vacas Generadoras
Alta participación en el mercado
Mercados de crecimiento lento
Generan más efectivo del que necesitan para su crecimiento en el mercado
Pueden usarse para crear o desarrollar otros negocios
Márgenes de utilidad altos
Perros
Baja participación en el mercado
Mercados de crecimiento lento
Pueden generar pocas utilidades o a veces pérdidas
Generalmente deben ser reestructuradas o eliminadas
Matriz de expansión de productos/mercados
Penetración del mercado: aumentar las ventas de productos actuales a clientes actuales. ¿Cómo? Recortar precios, aumentar la publicidad, vender productos en más tiendas.
Desarrollo del mercado: crear nuevos mercados con productos actuales. ¿Cómo? Identificar nuevos mercados demográficos o geográficos.

Desarrollo de productos: ofrecer productos modificados o nuevos a los clientes actuales ¿Cómo? Nuevos estilos, sabores, colores o productos modificados.

Diversificación: productos nuevos para mercados nuevos. ¿Cómo? Crear o comprar negocios nuevos.
Papel del marketing en la planeación estratégica.
Proceso de seleccionar clientes meta
Segmentación del mercado: determinar grupos de comparadores (segmentos) bien definidos con diferentes necesidades.
Determinación de mercados meta: evaluar y seleccionar los segmentos en los que se ingresará.
Posicionamiento en el mercado: hacer que productos distintivos y deseables ocupen un lugar en la mente de los segmentos meta, en relación con productos competidores.
Estrategias de marketing para obtener ventaja competitiva
– Líder de mercado
– Retador de mercado
– Seguidor de mercado
– Ocupador de nicho de mercado
Desarrollo de la mezcal de marketing: Instrumento controlable que la empresa mezcla para producir la respuesta que quiere del mercado meta.
El plan de marketing (Elementos)
Resumen Ejecutivo
Es una sinopsis del plan, que en dos o tres páginas, aporta una visión general de la situación actual, de los objetivos, estrategias, principales programas de acción y de las expectativas económicas.
Análisis de la Situación Actual
Presenta datos pertinentes de los antecedentes sobre el mercado, el producto, la competencia y la distribución.
Análisis de Amenazas y Oportunidades
Identifica las principales amenazas y oportunidades que podrían tener un impacto en el producto.
Objetivos y aspectos
Define los objetivos de la compañía para el producto en áreas de ventas, participación de mercado y utilidades y los aspectos que afectarán esos objetivos.
Estrategia de Mercadotecnia
Presenta el enfoque mas amplio que se utilizará para lograr los objetivos del plan
Programas de acción
Especifican qué se hará, quién lo hará, cuándo se hará y qué tanto costará.
Presupuestos
Una declaración de pérdidas y utilidades proyectadas que pronostica los resultados financieros esperados del plan.
Control
Indica la forma en la cual se supervisará el progreso del plan